美妝垂類(lèi)近期似乎沉寂了許多。
在卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020抖音KOL生態(tài)研究》中,我們發(fā)現(xiàn)在增粉最快的500個(gè)達(dá)人賬號(hào)里,區(qū)別于美妝賽道在2019年的亮眼表現(xiàn),2020年,美妝并未躋身TOP15漲粉內(nèi)容類(lèi)型,而且不管從上榜賬號(hào)數(shù)量,還是平均增粉量看,都不再?gòu)?qiáng)勢(shì),似乎突然沒(méi)有了最初在內(nèi)容及流量的優(yōu)勢(shì)。
在過(guò)去的2020年,劇情搞笑類(lèi)內(nèi)容持續(xù)引爆流量,而游戲、汽車(chē)、醫(yī)療等垂類(lèi)也漲勢(shì)迅猛,再加上直播帶貨的全面爆發(fā),美妝垂類(lèi)內(nèi)容就像是“隱形”了一般。零星有玩得好的賬號(hào)也大多是采用“劇情+美妝”的方式,如@田小野、@莫邪、@毛光光等,而專(zhuān)業(yè)美妝賽道似乎只有@仙姆SamChak跑出了成績(jī)。
因此,隨著用戶內(nèi)容審美的提高、創(chuàng)作者不再執(zhí)著于單一賽道的深耕、加之平臺(tái)對(duì)電商的流量?jī)A斜,似乎純粹的美妝KOL越來(lái)越難出頭。
但是,在今年頭兩月,美妝賽道就橫空出世了一匹黑馬——@程十安an。近30天增粉331萬(wàn),點(diǎn)贊中位數(shù)49萬(wàn),迎來(lái)了流量大爆發(fā)。那自稱“美少女之友”的她,到底是怎樣抓住美妝用戶的心呢?下面一起來(lái)看。
三支爆款視頻,四條吸引力法則
據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察,從1月1日-2月23日,@程十安an的三次漲粉高峰分別來(lái)自三支百萬(wàn)贊的爆款視頻。
數(shù)據(jù)來(lái)源:卡思數(shù)據(jù)
她先是通過(guò)爆款視頻的破圈效應(yīng),打開(kāi)了受眾范圍與聲量,吸納了大量新用戶關(guān)注。再用日常的干貨視頻持續(xù)鞏固粉絲,循序漸進(jìn)的為賬號(hào)提供熱度,不斷蓄力,串聯(lián)起了為期近2個(gè)月的賬號(hào)持續(xù)曝光和增長(zhǎng)。
接下來(lái),我們逐一分析下,這三支視頻背后的玄機(jī)。
第一支:12月20日發(fā)布,點(diǎn)贊259萬(wàn)+,漲粉30萬(wàn)+。
1分21秒的扎丸子頭教程,主要解決一個(gè)痛點(diǎn),如何把丸子頭扎的飽滿,顯得顱頂高,既修飾臉型,又蓬松自然。她現(xiàn)身說(shuō)法手把手式教學(xué),操作過(guò)程展示的非常詳盡,對(duì)一些在操作過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題也做了預(yù)判和解答,指導(dǎo)意義極強(qiáng)。
第二支:1月26日發(fā)布,點(diǎn)贊298萬(wàn)+,漲粉39萬(wàn)+。
4分06秒的護(hù)發(fā)視頻,不只是愛(ài)用物的推薦,而且從如何打濕頭發(fā),如何發(fā)泡,如何擦干等洗發(fā)護(hù)發(fā)問(wèn)題進(jìn)行了一條龍的講解,操作也展示的非常真實(shí),每一步細(xì)節(jié)到位,全程知識(shí)點(diǎn),需要反復(fù)觀看學(xué)習(xí)。
第三支:2月18日發(fā)布,點(diǎn)贊120萬(wàn)+,漲粉48萬(wàn)+。
3分23秒的關(guān)于戴眼鏡如何化妝的教學(xué)視頻,既有好物推薦,又有妝容教學(xué)。教學(xué)全程知識(shí)點(diǎn)細(xì)致清晰,不是單純的灌輸技法,而是通過(guò)對(duì)面部結(jié)構(gòu)細(xì)致入微的觀察,提出調(diào)整建議,讓觀眾了解每一個(gè)化妝步驟的原理,可以方便觀眾根據(jù)自己的情況做出調(diào)整,畫(huà)出符合自己風(fēng)格的妝容。
其實(shí)上面的三支視頻,就是@程十安an內(nèi)容吸引力的集中呈現(xiàn),總結(jié)為以下四點(diǎn)。
吸引力法則一:直擊痛點(diǎn),效果直觀。
十安的視頻,將內(nèi)容的功能性發(fā)揮到了極致,幾乎每條視頻都針對(duì)女生日常變美過(guò)程中遇到的小困擾提供了針對(duì)性的解決辦法,開(kāi)篇明義,在視頻的開(kāi)頭就指明痛點(diǎn),一下子抓住觀眾注意力。
當(dāng)然,光吸引來(lái)用戶還不夠,沒(méi)有干貨內(nèi)容,賬號(hào)反而會(huì)被打上“大騙子”的標(biāo)簽,因此第二要義就是要有切實(shí)可見(jiàn)的效果。
不管是好用物推薦,還是變美小技巧,十安的視頻每次都會(huì)把前后對(duì)比清晰的展示在觀眾面前,強(qiáng)大差異性沖擊著觀眾感官,讓好奇與信賴同時(shí)迸發(fā),牢牢鎖定觀眾注意力,并驅(qū)動(dòng)反復(fù)觀看學(xué)習(xí),可以說(shuō),她的內(nèi)容將短視頻“有用”的特點(diǎn)展現(xiàn)到了極致。
吸引力法則二:提煉話術(shù),強(qiáng)化說(shuō)服力。
在做產(chǎn)品或技法推薦時(shí),很多創(chuàng)作者受李佳琦“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”影響,喜歡用比較直白、洗腦性的語(yǔ)言反復(fù)強(qiáng)調(diào)。例如,“這款產(chǎn)品真的特別特別好用”,“吐血推薦”等。但這樣的話術(shù)只適用于有一定IP影響力的人,普通KOL使用其實(shí)特別空洞且沒(méi)有說(shuō)服力。而且受限于國(guó)家廣告法的推行,對(duì)于一些效果類(lèi)詞匯,如,美白、祛斑等都需要謹(jǐn)慎使用,這更是大大提了高紅人在描述推薦產(chǎn)品時(shí)的難度。如何才能在不踩線的前提下有說(shuō)服力的推薦好產(chǎn)品呢?對(duì)話術(shù)的打磨就非常重要了。
“不用看運(yùn)氣,一扎一個(gè)準(zhǔn),上手就是零失誤”,在丸子頭妝教視頻中,十安的這幾句話可以說(shuō)是把誘惑指數(shù)拉到了頂。因?yàn)榭磿?huì)了卻做不到是很多人美妝的最大困擾,而十安這簡(jiǎn)單一句話便打消了觀眾心中顧慮,戳中了觀眾心聲,蠱惑性質(zhì)極強(qiáng),自然信賴感也增強(qiáng)了。
吸引力法則三:內(nèi)容真誠(chéng),親和力強(qiáng)
在抖音,有一類(lèi)常見(jiàn)的投機(jī)取巧視頻,前面長(zhǎng)篇大論的講一個(gè)問(wèn)題,等要宣布答案時(shí),最重要的部分只用一張圖一秒帶過(guò),想要了解詳情的觀眾不得不反復(fù)觀看視頻查看答案。這種欺騙播放的手段,雖然能為個(gè)別視頻帶來(lái)不錯(cuò)的播放效果,但卻損失了口碑,沉淀粉絲的效果也極差。這種沒(méi)有誠(chéng)意的內(nèi)容和不正當(dāng)運(yùn)營(yíng)的手段,是不能讓賬號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展下去。
而@程十安an的視頻,就是將真誠(chéng)做到了極致。
她的第二支爆款視頻,直接站在鏡頭前、淋浴頭下,展示自己日常的洗發(fā)護(hù)發(fā)流程,這在以往的美妝類(lèi)視頻中是非常少見(jiàn)的,一般KOL可能全靠口述自己的使用感受,或在鏡頭前將頭發(fā)打濕做一些簡(jiǎn)單展示,但像這樣真實(shí)的將整個(gè)洗護(hù)流程展現(xiàn)在觀眾面前的,無(wú)出其右。
這種真誠(chéng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式也的確有奇效,給十安帶來(lái)了不俗的觀眾緣,評(píng)論區(qū)中粉絲也直言“這姐一次比一次實(shí)在”,“第一次完整看完了一個(gè)廣告視頻”還紛紛@自己的小姐妹前來(lái)觀摩。
吸引力法則四:把握熱點(diǎn),高效轉(zhuǎn)化
蹭熱點(diǎn)一直都是內(nèi)容創(chuàng)作者必備的一個(gè)技能,而如何蹭自己的熱點(diǎn)你知道嗎?
十安11月發(fā)布的一支在陽(yáng)光下展示秀發(fā)的視頻被許多無(wú)良商家盜用,用來(lái)欺騙消費(fèi)者,且傳播量極廣。
這樣的侵權(quán)行為,如果十安只是做一支單純的辟謠視頻,是可以起到撥亂反正的效果,但并沒(méi)有將這個(gè)熱點(diǎn)效果最大化。所以在以正視聽(tīng)的基礎(chǔ)上,她專(zhuān)門(mén)出了一支視頻教大家如何洗發(fā)護(hù)發(fā)的視頻,進(jìn)一步延伸了原視頻熱度,將觀眾的注意力轉(zhuǎn)到自己賬號(hào)上來(lái),一舉兩得。
這告訴我們,蹭熱度也要蹭得有技巧,如何將利益最大化,需要反復(fù)考量。
而通過(guò)對(duì)@三支爆款視頻的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),她內(nèi)容處處是“心機(jī)”,絕不是偶然性爆紅,而之所以她有這樣駕馭內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)積淀的能力,也與她多年在美妝垂類(lèi)的深耕有關(guān)。
多年細(xì)致打磨,讓她的內(nèi)容難以復(fù)制
@程十安an 自2020年1月起開(kāi)始在抖音更新視頻,看似是個(gè)新人號(hào),實(shí)則暗藏玄機(jī)。
翻看她在抖音早期的視頻可以看出,在內(nèi)容發(fā)布伊始就非常的體系化,針對(duì)不同的內(nèi)容以不同封面設(shè)計(jì)做區(qū)分,并標(biāo)明內(nèi)容主題。例如,如何畫(huà)眉毛,如何抗老,如何選擇化妝刷等,并設(shè)有作品合集,方便粉絲按需查看。
且內(nèi)容極盡詳細(xì)之能事,每一筆到什么位置,每一步應(yīng)該注意什么,都講解的非常清晰,還通過(guò)定格畫(huà)圖的方式,方便觀眾知道具體位置,絲毫不懼扮丑,非常敬業(yè)。
而且她對(duì)觀眾需求的把控也特別精準(zhǔn),從改善凸嘴,到告別暗沉,都是愛(ài)美小姐姐們關(guān)心的內(nèi)容。這就讓她有源源不斷的選題可以拍攝內(nèi)容,即保障了內(nèi)容的更新,又能維持粉絲關(guān)注。如在爆款眼睛視頻中,粉絲就在評(píng)論區(qū)直言,“你真的知道我們想要什么”。
而她之所以能在抖音起步如此平穩(wěn),后期發(fā)力如此強(qiáng)勁,就是因?yàn)樗诿缞y垂類(lèi)的長(zhǎng)期深耕。
其實(shí)抖音并不是她唯一更新的平臺(tái),實(shí)際在B站,她從19年2月起便開(kāi)始了持續(xù)更新。內(nèi)容多是時(shí)長(zhǎng)十分鐘左右的妝教及仿妝視頻,目前粉絲量已有108萬(wàn)。
因?yàn)锽站獨(dú)有的內(nèi)容氛圍讓用戶對(duì)垂直內(nèi)容的質(zhì)量及專(zhuān)業(yè)度都要求極高,且粉絲與UP主間的交流更直接、氛圍更融洽,這就讓創(chuàng)作者需要不斷迭代自己的內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)能力,在平臺(tái)快速成長(zhǎng)。
也因此,她在B站打磨出了一套用內(nèi)容與觀眾溝通的技巧,在不斷提高專(zhuān)業(yè)度的同時(shí),與粉絲打成一片,讓她的內(nèi)容不管在哪個(gè)平臺(tái)都經(jīng)得起觀眾考驗(yàn),在近半年中,分別在B站和抖音都迎來(lái)了事業(yè)的爆發(fā)。
所以,垂直類(lèi)內(nèi)容,是一個(gè)絕不嫌你專(zhuān)業(yè)的地方。內(nèi)容越專(zhuān)業(yè),賬號(hào)的生命力就越強(qiáng)。深耕于垂類(lèi),必須深入分析用戶痛點(diǎn),真正產(chǎn)出消費(fèi)者需要的內(nèi)容,不是是跟風(fēng),不是copy,而用內(nèi)容與觀眾平等對(duì)話,才能闖出自己的一片天。
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