2020年，這注定是載入史冊(cè)的一年。一只蝙蝠橫空出世，以一己之力掀起了疫情經(jīng)濟(jì)，在小紅書引領(lǐng)了新的消費(fèi)流行。品牌又該如何創(chuàng)造消費(fèi)流行，進(jìn)行品牌營(yíng)銷之戰(zhàn)呢?其實(shí)小紅書早已給出了答案。
01 內(nèi)容種草的盡頭
疫情下最火熱的品牌營(yíng)銷莫過(guò)于帶貨直播。但一場(chǎng)帶貨直播帶來(lái)的成交額是暫時(shí)的，更多地是基于KOL本身的影響力，對(duì)于品牌方來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)真正的用戶增長(zhǎng)。
想要在帶貨直播中找到長(zhǎng)期價(jià)值，還得回歸小紅書本身，即內(nèi)容種草。種草是為了促進(jìn)長(zhǎng)期消費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。最成功的種草，便是在內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)造消費(fèi)流行。
AIA==" 1個(gè)百億市場(chǎng)，2個(gè)消費(fèi)流行，3個(gè)行業(yè)巨頭的生意經(jīng)"/>
▲千瓜數(shù)據(jù)-直播詳情
這也是付鵬小紅書式直播間受到追捧的關(guān)鍵。付鵬不僅僅是在賣貨，更是在深度種草。46分鐘3000架iPhone12展示的不過(guò)是小紅書用戶的消費(fèi)力。
地方特色美食、國(guó)際美妝品牌紛紛齊聚付鵬小紅書直播間，更看重的是付鵬慢節(jié)奏的直播間在用戶心中勾勒品牌形象的能力。
02 盛極一時(shí)的口罩妝
2020年上半年，口罩成了人們生活出行的必需品。2月24日，小紅書官方美妝薯發(fā)起“口罩半面妝挑戰(zhàn)賽。
各路美妝創(chuàng)作者積極響應(yīng)發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記引爆話題，互動(dòng)瀏覽量高達(dá)2838.51萬(wàn)，并進(jìn)一步演變出眼妝、清薄妝、持久妝等相關(guān)話題。
AIA==" 1個(gè)百億市場(chǎng)，2個(gè)消費(fèi)流行，3個(gè)行業(yè)巨頭的生意經(jīng)"/>
▲小紅書筆記
千瓜數(shù)據(jù)顯示：1月份自發(fā)性出現(xiàn)27篇口罩妝相關(guān)筆記，2月在官方話題的帶動(dòng)下，筆記數(shù)量增長(zhǎng)3848%，筆記數(shù)量1362篇。3月熱度不減，筆記數(shù)量增長(zhǎng)31%。
AIA==" 1個(gè)百億市場(chǎng)，2個(gè)消費(fèi)流行，3個(gè)行業(yè)巨頭的生意經(jīng)"/>
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-千瓜數(shù)據(jù)
口罩妝的流行是疫情經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，同時(shí)也是小紅書平臺(tái)進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)造的消費(fèi)流行。
一時(shí)間美妝品牌紛紛以此為營(yíng)銷突破點(diǎn)，從新的角度詮釋產(chǎn)品特性。比如阿瑪尼權(quán)力粉底液的商業(yè)筆記寫道：“它能做到高溫妝不融，口罩妝不悶。”
▲千瓜數(shù)據(jù)-熱門筆記
小紅書發(fā)現(xiàn)萌芽階段的消費(fèi)流行并加以引導(dǎo)。就像是行人在沙漠綠洲中找水，成功的概率很大?？谡謯y的熱度回歸平庸，是后疫情時(shí)代的自然選擇，同時(shí)也是缺乏小紅書后續(xù)引導(dǎo)的結(jié)果。
對(duì)于平臺(tái)而言，需要引導(dǎo)多方面的流行趨勢(shì)，不會(huì)停留在某一種消費(fèi)流行。對(duì)于品牌而言，好不容易引領(lǐng)的消費(fèi)流行，斷不能聽(tīng)之任之。
03 “販賣”國(guó)潮新鮮感的國(guó)貨美妝
說(shuō)起國(guó)貨美妝，就離不開(kāi)完美日記和花西子。
“國(guó)貨之光”完美日記和以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的花西子，以國(guó)潮著稱，主打新奇和便宜。因?yàn)樽銐蛐缕婧妥銐虮阋?，所以人們?cè)敢馊ピ囈辉嚒?/p>
▲小紅書筆記
但是新奇和便宜并不能夠讓人重復(fù)購(gòu)買，甚至是持續(xù)購(gòu)買。她們?nèi)绾尉S持自己的消費(fèi)流行呢?答案就是KOL種草。
“小紅書新品牌第一股”
11月19日，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，一起在紐交所敲響了上市的大鐘。
▲ 逸仙電商上市
其招股書中顯示：
完美日記是首個(gè)大規(guī)模使用網(wǎng)絡(luò)KOL的美妝品牌。截至2020年9月30日，合作的KOL有近15000名，其中有800多個(gè)粉絲超過(guò)100萬(wàn)的KOL。而在其成長(zhǎng)過(guò)程中，種草心智極強(qiáng)的社區(qū)小紅書扮演了重要角色。
時(shí)至今日，小紅書依然是完美日記營(yíng)銷重要陣地之一。千瓜數(shù)據(jù)顯示：完美日記雙十一期間在小紅書相關(guān)筆記4621篇，同比增長(zhǎng)47.97%。
▲千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
西子湖畔的東方韻美
雙11期間，花西子天貓旗艦店銷售額達(dá)5億元，在天貓美妝類目整體排名第2，是去年同期的259%!
花開(kāi)兩朵，各表一枝。作為國(guó)貨美妝的另一朵奇葩--花西子在KOL種草方面也在不斷加大投放。
雙11期間小紅書相關(guān)筆記1387篇，量級(jí)上與完美日記仍有一定差距，但筆記同比增長(zhǎng)83.95%，互動(dòng)量總數(shù)同比增長(zhǎng)10.19%。
▲千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
國(guó)潮風(fēng)是否只是一股刮過(guò)就算的風(fēng)，已然不重要。完美日記和花西子借助大量kol種草，已經(jīng)成功改變了小紅書用戶，乃至全網(wǎng)網(wǎng)民的心智。從國(guó)潮風(fēng)中脫穎而出，其本身就是一種消費(fèi)流行。
04 價(jià)值百億的健康焦慮
今年雙十一銷售額破4.65億的小仙燉，是將燕窩破圈做得最好的品牌之一。
千瓜數(shù)據(jù)顯示：小仙燉雙十一期間小紅書相關(guān)筆記537篇，同比增長(zhǎng)121.90%，互動(dòng)量總數(shù)15.74萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.06%。
▲千瓜數(shù)據(jù)-品牌分析
《2020國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，中老年人對(duì)健康的擔(dān)憂更加集中在與生存質(zhì)量相關(guān)的血壓血糖血脂等問(wèn)題上，但年輕人的健康困擾項(xiàng)卻是集中如身材不好，皮膚不好以及情緒問(wèn)題等。
顏值即正義的時(shí)代，年輕人對(duì)于健康的焦慮毫不遜色。如何輕松方便地內(nèi)調(diào)養(yǎng)顏就成了他們的內(nèi)心渴求。
▲小仙燉代言人
小仙燉為首的鮮燉燕窩品牌正是以此為突破點(diǎn)，以明星的日常食品為其品牌背書在小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行大量KOL種草，俘獲了年輕一代的養(yǎng)生市場(chǎng)。燕窩究竟有沒(méi)有養(yǎng)生養(yǎng)顏的效果，短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)不是那么重要。
05 總結(jié)
從口罩妝到國(guó)潮風(fēng)，再到年輕人養(yǎng)生焦慮，看似是品牌創(chuàng)造的消費(fèi)流行。但究其根本，都是消費(fèi)者內(nèi)心深處的渴望。品牌不過(guò)是將萌芽階段的消費(fèi)需求發(fā)揚(yáng)光大。
創(chuàng)造消費(fèi)流行，并不是無(wú)中生有，而是以滿足用戶
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