成分黨，近兩年護(hù)膚品市場上崛起的一批專業(yè)型消費(fèi)者，她們像做化學(xué)題一樣研究各類護(hù)膚品成分的功效，原本生澀難懂的化學(xué)名詞成為小紅書討論的熱門詞匯。

01.

站在風(fēng)口的“成分”

小紅書上搜索“成分”二字，有281萬+篇筆記，“煙酰胺”、“角鯊?fù)?rdquo;、“氨基酸”等護(hù)膚成分出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，眾多品牌都想要分一波這個風(fēng)口的紅利。

▲千瓜數(shù)據(jù)

OLAY玉蘭油將美白成分——煙酰胺打造成了明星產(chǎn)品小白瓶的宣傳賣點(diǎn)，快速翻盤，在2018年雙十一霸榜了全網(wǎng)美妝銷售TOP10的第一。

新晉品牌HFP亦靠“成分”火爆全網(wǎng)：寡肽原液祛痘、乳糖酸爽膚水、煙酰胺美白精華等，2018年全網(wǎng)個護(hù)化妝品品牌TOP7，2019年3月獲得的“天貓金妝獎”都見證了HFP的輝煌。

02.

成分2.0時代

消費(fèi)者的認(rèn)知升級

OLAY和HFP成功后，市面上出現(xiàn)了許多以成分為主打的產(chǎn)品，而由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失使得功效護(hù)膚品市場魚龍混雜、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不少行業(yè)大V和專業(yè)人士紛紛站出來為消費(fèi)者指點(diǎn)迷津，重新在她們心中構(gòu)建對成分的認(rèn)知。

▲小紅書

面對更為了解成分的用戶，品牌關(guān)于成分種草打造爆品的大勢已去。千瓜數(shù)據(jù)顯示，在11月商業(yè)投放榜上，OLAY超過珀萊雅、悅木之源、歐萊雅等品牌，位列商業(yè)筆記投放榜第三，而互動量卻位于第五。HFP則是在排行榜中找不到蹤影。

▲千瓜數(shù)據(jù)

03.

品牌營銷新思路

OLAY和HFP原有的營銷模式已然行不通，可用戶對成分的討論熱度卻愈演愈烈，千瓜數(shù)據(jù)顯示：11月關(guān)于成分的筆記有8.81萬，占據(jù)美妝熱搜詞第五名。

▲千瓜數(shù)據(jù)

1.產(chǎn)品更新?lián)Q代

產(chǎn)品的升級更新是時代自然選擇的結(jié)果，在越來越多的美妝品牌開始重視成分的功效之時，OLAY和HFP率先推出了自家產(chǎn)品的2.0版本。

在原有的基礎(chǔ)上，OLAY推出升級版本的光感小白瓶、淡斑小白瓶和主打抗皺緊致的大紅瓶，例如已經(jīng)更新到第三代的光感小白瓶，它以在煙酰胺上突破性加入酰苯胺為主打優(yōu)勢，28天見證白里透光肌為爆點(diǎn)，成功將明星產(chǎn)品升級，銷量可觀。

▲OLAY官方旗艦店

HFP品牌則是將旗下煙酰胺原液的濃度調(diào)整到了3%，5%，10%三種濃度，以供不同需求的消費(fèi)者來選擇。

▲HFP官方旗艦店

通過升級配方的形式重新上市升級版的明星單品，是爆品維持產(chǎn)品生命周期的一個強(qiáng)有效的方法，老品的煥然新生和全新?lián)Q裝，大概率也能成為爆品。OLAY和HFP的產(chǎn)品升級策略，正是迎合了成分黨對產(chǎn)品成分要求越來越高的心理期待，用成分升級帶來的功效升級完成產(chǎn)品升級。

2.達(dá)人投放必不可少

作為專業(yè)種草平臺，小紅書一直是女性消費(fèi)市場的主力風(fēng)向標(biāo)，而達(dá)人投放至今仍是提高營銷效率的最佳選擇之一。

作為深耕國內(nèi)多年的老品牌，OLAY沒有錯過任何一個活動節(jié)點(diǎn)。從近30天種草達(dá)人數(shù)量走勢可以看出，雙十一前夕，OLAY在小紅書上有大量的部署投放，雙十一過后曲線便趨于平緩、投放減少，而隨著雙十二的即將來臨，又開始出現(xiàn)漲幅。

▲千瓜數(shù)據(jù)

雖然從11月投放排行榜來看OLAY在小紅書投放和互動量的投產(chǎn)比不夠理想，但OLAY在消費(fèi)者心中已經(jīng)埋下種子，成功把產(chǎn)品推了出去，從OLAY天貓官方旗艦店可以看到新一代小白瓶依舊穩(wěn)坐店鋪銷量第一寶座。

HFP對達(dá)人投放的重視則不如從前，千瓜數(shù)據(jù)顯示，相比往年的大幅營銷，HFP今年雙十一期間種草達(dá)人的數(shù)量少了很多，峰值時期也只有34人，熱度下降明顯。

▲千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)提供品牌筆記分析，HFP近三十天投放的商業(yè)筆記中，成分產(chǎn)品乳糖酸爽膚水的筆記互動量仍占據(jù)榜首，但由于投放減少等原因，戰(zhàn)績已不如往年。

▲千瓜數(shù)據(jù)

小紅書對“消費(fèi)決策”的引導(dǎo)力舉足輕重，在競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌方要重視“種草”的重要性，根據(jù)市場規(guī)律做好營銷布局，才能完成從量變到質(zhì)變的過程。

3.迎合用戶需求，產(chǎn)品多樣化

在競爭愈發(fā)激烈的美妝市場下，想要繼續(xù)撬動新用戶，以實現(xiàn)品牌在市場的持續(xù)性和突破性增長，僅憑借單一且同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品是不可靠的。只有緊跟潮流，實時了解消費(fèi)者需求，才能不被市場淘汰。

現(xiàn)如今社會壓力較大，不少90后面臨著出油、毛孔粗大、痘痘等年輕問題肌膚的困擾。OLAY便推出了針對年輕人的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等，雖然從旗艦店銷量上看還未能成為如同小白瓶一樣的品牌爆款，但產(chǎn)品的豐富性吸引了更多的客戶轉(zhuǎn)化。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，在OLAY近30天商業(yè)筆記分析中可以看到如：熬夜面霜、凍干面膜等其它產(chǎn)品的種草，熱度非?？捎^。

▲千瓜數(shù)據(jù)

HFP的商業(yè)筆記分析中也出現(xiàn)了身體乳和香膏的身影，不再是以成分命名、”賣弄“專業(yè)的單一產(chǎn)品庫了。

▲千瓜數(shù)據(jù)

04.

總結(jié)

“自2021年1月1日起，國務(wù)院發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理條例》將正式施行，取代實施了30年的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》。新規(guī)對化妝品的功效、原料進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)范。”

在成分2.0的今天，品牌除了深耕產(chǎn)品質(zhì)量之外還得走在時代前沿，在了解消費(fèi)者的需求同時做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代和品牌營銷，才能贏得消費(fèi)者的信任，實現(xiàn)裂變式的種草。

如何獲取千瓜

電腦訪問：www.qian-gua.com或百度搜索：千瓜數(shù)據(jù)

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