美團正在廣東、江浙滬密集拜訪優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠,百度則悄然上線了“購物”頻道。拼多多正面臨著越來越多的“對手”:美團百度微信……幾乎每個有流量入口的平臺都做電商了。而且不知道從何時開始,電商也開始成為了直播和短視頻的又一條重要掘金渠道。
提起電商,大家都會想到直播帶貨這類話題,可見視頻內(nèi)容的加持給各電商平臺帶來了可觀的流量。據(jù)極光發(fā)布的報告顯示,直播帶貨整體轉(zhuǎn)化率為20%,與傳統(tǒng)電商相比上升了幾倍。由此可見,視頻內(nèi)容已然成為電商平臺重要的獲客渠道。就視頻內(nèi)容電商行業(yè)爆發(fā)的原因,上海店寶寶電子商務(wù)有限公司電商研究院的負責(zé)人張總分析后得出以下幾點——
視頻內(nèi)容受眾廣,營銷傳播強。
而今短視頻、直播等行業(yè)發(fā)展如火如荼,視頻內(nèi)容相比圖文等其他內(nèi)容更受用戶青睞。而且,不論是傳播能力還是展示效果,短視頻、直播都比其他內(nèi)容形式更受廣告主的認可。
優(yōu)化“人貨場”,提高供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換效率。
視頻內(nèi)容沉浸式體驗強,大大優(yōu)化了用戶購物體驗,而且基于平臺用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦刺激用戶消費,提高消費轉(zhuǎn)化效率,進而反哺上游供應(yīng)鏈持續(xù),實現(xiàn)“人貨場”的全方位優(yōu)化升級。
利好政策支持,行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
視頻內(nèi)容電商行業(yè)因能推動消費,引發(fā)了越來越多的重視,如今已有多個利好政策出臺,涵蓋了人才建設(shè)、補貼獎勵、稅收優(yōu)惠、基地建設(shè)等多方面,引領(lǐng)該行業(yè)健康有序發(fā)展。
都說直播帶貨,短視頻是互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口,相信很多人也在躍躍欲試,希望能搭上風(fēng)口。作為短視頻領(lǐng)域的兩大巨頭,抖音和快手在短視頻界可謂是稱王稱霸了,其日活躍用戶都超過了一個億,面對如此龐大的流量人群,兩家公司在18年的時候都開始了各自的電商事業(yè)。
拿抖音來說,2018年雙十一,抖音電商就售出商品超10萬件,轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元。在2019年中旬,抖音又上線了“小米商城”、“京東好物街”、“小米有品”等多款電商小程序。從上線的這幾個電商小程序來看,它們有如下的特點——
一是支持裂變分享, 小程序可以分享到抖音摯友和多閃,微信和 QQ同樣也能分享.不外是天生圖片二維碼的形式,用戶通過抖音的掃一掃功能就能進入店鋪頁面;
二是在小程序里內(nèi)置了用戶帶貨功能.當(dāng)用戶進入小程序之后點擊拍抖音功能.拍攝的抖音視頻就會帶上商品的售賣鏈接。
以“醉鵝娘”為例, “醉鵝娘”是抖音上的一個紅酒垂直類內(nèi)容賬號.內(nèi)容主打紅酒知識分享酒類品鑒。以和當(dāng)用戶通過小程序“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”的拍抖音功能發(fā)布視頻時,視頻頁面就會泛起商品鏈接,有了此功能,紅人可以通過免費或者付費的方式讓用戶為小程序商品作推廣。上線電商小程序之后,抖音在自建電商的道路上可以說是更進一步。
如今,我們可以看到抖音、快手正在持續(xù)加碼電商,除了推電商小程序外,還縮短交易路徑、各種流量扶持......無論是MCN機構(gòu)、工會,還是主播、達人、普通用戶,乃至商家,都做足了準(zhǔn)備加入短視頻電商的新戰(zhàn)場。
去年,抖音獨家簽下羅永浩進行直播帶貨,首次直播便突破1億元銷售額。與此同時,快手也攜手董明珠進行直播帶貨,銷售額過3億。今年,這場戰(zhàn)爭愈加激烈。
不過,張總認為,在短視頻平臺,無論哪種電商玩法,都存在三個基本要素:觸點,需求,信任。
商家、達人為商品創(chuàng)作短視頻或直播內(nèi)容,內(nèi)容被系統(tǒng)基于興趣推薦給用戶,這就讓商品與消費者建立了觸點。如果消費者在觀看內(nèi)容的時候被內(nèi)容打動了,那么消費者就會產(chǎn)生購買行為,哪怕他的需求并不強烈。這個時候,“觸點>需求>信任”,也就是我們常說的“短視頻內(nèi)容電商”。
在快手,很多當(dāng)紅的帶貨主播早期并不賣貨,他們都是通過短視頻內(nèi)容或者高頻直播與用戶建立“老鐵”關(guān)系。當(dāng)他們開始賣貨了,很多“老鐵”都會捧場,不論他們賣的是什么。這個時候,“信任>觸點>需求”,同理,老羅在抖音賣貨的初期,男性用戶遠高于女性,這也是源于宅男們對老羅的認可。這種模式,我們常稱之為“粉絲電商”或“社交電商”,而這正是快手拿手的。
相較于抖音,快手的電商門檻更低、用戶熱情也更高,很大程度是由于快手長期營造的“老鐵文化”很濃烈,因此主播與用戶之間的信任度更強,因此主播的帶貨能力相稱驚人。
那么,同樣都是電商帶貨,區(qū)別在哪兒? 與快手相同,抖音也在通過搜索布局電商,但不同的是,第一,抖音搜索中在電商的布局力度不及快手;第二,當(dāng)前,抖音搜索的布局方向更傾向于紅人電商,和快手存在一定的差異。
張總表示,固然這些平臺都在發(fā)力電商,但二者從介入者、售賣商品以及帶貨效早來看都存在顯著的不同。
首先是介入者。
快手:頭部主播、專注電商的主播達人、外站的電商品牌與公會和線下個體賣家等。
抖音:以平臺的達人為主.也有部門是線下商家。
我們經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn),快手的這些電商達人大多都有著共同的特性:粉絲數(shù)幾十到百萬不等,有看豐碩的美妝、護膚、衣飾等帶貨經(jīng)驗,甚至很多人本身就是淘寶中小店家入駐快手。比起頭部網(wǎng)紅,她們在直播展示、梢售技巧、促進成交等方面有著顯著的專業(yè)性。
而目前在抖音上賣貨的主要仍是以平臺的達人為主,也有部門是線下商家。據(jù)張總觀察,抖音達人、商家電商帶貨的方式以拍攝短視頻為主,好比一個穿搭的視頻會放上視頻中同款衣服的鏈接,實現(xiàn)“邊看邊買” 、“種草即拔草”,更受年輕人追捧觀看。
其次是公賣商品類型。
快手:商品類型多樣,涵蓋日用品、化妝品、衣服、食品等。
抖音:注重調(diào)性,商品最多的類型為衣服,而且是潮流穿搭。
從這個對比中我們可以發(fā)現(xiàn),快手主播、用戶甚至商家賣的商品五花八門,好比快手名主播“辛巴”旗下?lián)碛?ldquo;辛有志專屬店”、“辛有志糊口館”、“辛有志嚴選”等多個淘寶店鋪。這些店里賣的東西可謂是什么都有——
既有價格高昂的名品名酒.也有護膚化妝品,還有大米之類的農(nóng)產(chǎn)品,多數(shù)商品價格都在 50 ~100元之間。單品銷量最高的商品是價格 4 9 . 9元的防曬乳、價格 1 08元的馬油皂,月銷量均達到了 19萬。
由此我們可以分析出來,其上架商品的屬性實在跟快手用戶屬性不謀而臺。據(jù)相關(guān)報告顯示,快手上多是一二線以外的小鎮(zhèn)、農(nóng)村育年.以老鐵、土味著名網(wǎng)絡(luò),購物實用劃算才是這群用戶的首要考慮。
值得一提的是,”辛巴”店鋪常常會有“買一送 x“或者附賭禮品的活動,這又直擊了鐵粉們的心理訴求。正如某粉絲淘寶評論所說——“拍一發(fā)二,二十四塊九兩塊,都是巴哥帶給我們的實惠,一直在用馬油皂,而且以后也會用,樞紐物美價廉.讓我們節(jié)省了太多太多的錢,謝謝巴哥!”
相較而言,抖音仍是很講究“調(diào)性”。據(jù)張總觀察下來,抖音目前賣得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭,配上長得好行的小姐姐、小哥副門的”賣家秀”,效果十分吸睛。
我們可以下一個結(jié)論——快手用戶購買商品,可能更多地是出于對主播的愛和信任,而抖音用戶購買商品,往往是由于視顏的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)。
最后,從帶貨效果來看。
快手:覆蓋人群廣泛,薄利多銷,用戶基礎(chǔ)大。
抖音:純靠內(nèi)容帶貨,年輕、潮流的調(diào)性受品牌主青睞。
兩者平分秋色,但是對于一個想要獲得更大曝光、提高美譽度的品牌來說.抖音這種青春活潑的調(diào)性更具吸引力,因此不少主打品牌的商家更愿意入駐抖音。品牌商家入駐抖音,除了直接轉(zhuǎn)化之外,更重要的還可以增加品牌的曝光。尤其在抖音電商小程序上線之后,品牌在抖音接入自己的電商小程序,涌過短視頗內(nèi)容不斷為小程序引流,亦有利于建立自己的私域流量。
隨著短視頻的發(fā)展邁入成熟階段,無論是抖音仍是快手,貿(mào)易變現(xiàn)的觸手已越深越廣,在內(nèi)容電商上也都走出了自己的路。但可以發(fā)現(xiàn),盡管如今濺起的水花已經(jīng)越來越大.但短視頻電商仍存在諸如商品質(zhì)量參理不齊、相關(guān)治理規(guī)范仍需進一步完善等題目。但不管如何,直播與短視頻電商,這股大風(fēng)已經(jīng)吹起來了。
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