近期巨量引擎聯(lián)合《中國新聞周刊》共同推出“動見”第三期《把買賣做成生意——本地生活生意經(jīng)》特刊報道。以線下本地生活企業(yè)為主的中小微企業(yè)在疫情之下面臨嚴重的挑戰(zhàn)，但從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，他們最終實現(xiàn)了V型反轉(zhuǎn)。他們是如何做到的?通過短視頻、直播平臺，他們在生意的經(jīng)營上作出了什么樣的創(chuàng)新? 從流量經(jīng)營到陣地經(jīng)營，新平臺給他們帶來了什么樣的生意新可能?

50歲這年，山西飯店員工餐廳經(jīng)理張重環(huán)成了“偶像”。作為演員之一，他為飯店拍攝抖音短視頻，通過中年男人的角色展現(xiàn)他們的酸甜苦辣，最高的一條視頻有30多萬的點贊。2020年5月，在受到疫情重創(chuàng)后，有著百年歷史的山西飯店開始嘗試拍攝抖音情景劇，賬號在半年多的時間里獲得了1175萬的點贊量和69萬的粉絲，在獲得流量的同時，通過售賣團購券和地理位置信息展示功能為飯店帶來了源源不斷的客人。

作為本地生活企業(yè)的代表，到6月底，山西飯店的業(yè)務(wù)量就已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的80%。而這也證明了本地生活是一個需求旺盛且永不衰竭的市場，據(jù)測算，到2024年，我國本地生活綜合服務(wù)市場規(guī)模將達到 2.8 萬億元。在不確定的經(jīng)濟環(huán)境下和不斷出現(xiàn)的“黑天鵝”事件中，“數(shù)字化”和“線上化”成為本地生活企業(yè)實現(xiàn)突圍的方向和空間，在這個新戰(zhàn)場，以小微企業(yè)為主的本地生活生意增長的可能性正被無限放大。

然而對于數(shù)字營銷平臺來說，小微企業(yè)又是一個充滿挑戰(zhàn)的群體——他們經(jīng)營規(guī)模小，營銷預(yù)算少，因為時刻面臨著生存的問題，在營銷上往往追求直接且較高的轉(zhuǎn)化率;他們數(shù)量龐大，平臺拉新成本高，但長效經(jīng)營的意識不強，留存率低;他們?nèi)肆Y源匱乏，在新營銷模式的嘗試上往往心有余而力不足。

如今，作為新興的數(shù)字內(nèi)容平臺，字節(jié)跳動旗下全線產(chǎn)品總MAU超過15億，抖音(含抖音火山版)DAU突破6億，應(yīng)該如何解決這些矛盾，讓用戶的生活場轉(zhuǎn)變?yōu)樾∥⑵髽I(yè)的生意場?如何讓每一個企業(yè)，不論大小，都可以在抖音平臺上利用短視頻、直播這樣的新場景，獲取新用戶，攫取新機會，孕育新品牌，創(chuàng)造新的增量?

這正是巨量引擎所在做的探索，它借助流量經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、陣地經(jīng)營和服務(wù)上的能力，通過持續(xù)優(yōu)化廣告產(chǎn)品，降低營銷門檻，幫助企業(yè)提效降本;同時大力構(gòu)建陣地和內(nèi)生交易體系，打通內(nèi)循環(huán)，讓小微企業(yè)得以直接在巨量引擎的平臺上擴大營收。通過從廣告平臺向營銷服務(wù)平臺轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)從服務(wù)億萬用戶的生活到服務(wù)億萬客戶的生意轉(zhuǎn)變。“我們希望幫助商家從廣告到經(jīng)營，協(xié)同企業(yè)全局提效。”巨量引擎商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心負責(zé)人藍青說。

流量提效，激發(fā)生意速度

“小微企業(yè)最大的痛點就是獲客難，他既沒有品牌效應(yīng)又沒有穩(wěn)定的客源。”從事了多年小企業(yè)客戶增長工作的藍青毫不諱言。小微企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，最直接的渴望就是流量。在傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)被頭部企業(yè)把持，流量愈貴的存量時代里，如何用最低成本實現(xiàn)流量價值的最大化，成為小微企業(yè)最關(guān)注的問題。而如何解決小微企業(yè)獲客難，幫助他們更好地獲取流量，更高效率地轉(zhuǎn)化流量，為企業(yè)、為營銷創(chuàng)造更大的價值，也是平臺的基本價值所在。

“你讓客戶拿視頻去做廣告物料，在線創(chuàng)建廣告計劃，然后在投放過程中要進行預(yù)算的設(shè)置、定量設(shè)置，對于這些客戶而言，學(xué)習(xí)成本很高，它們其實都是客戶進行線上營銷的門檻。”巨量引擎平臺產(chǎn)品負責(zé)人楊曉羽說，“因此我們在產(chǎn)品上的探索也是提高客戶自助化的能力，讓營銷更簡單、更智能。”

自助化工具的出現(xiàn)，大大降低了小微企業(yè)投放的門檻

最先被大眾所熟知的自助化投放產(chǎn)品是DOU+。這一在抖音賬號“幫上熱門”選項中就能輕松找到的投放工具，起投點低至百元以下，推廣人員可通過簡單視頻素材的上傳，或在直播時根據(jù)自己不同的經(jīng)營訴求，自定義選擇投放目標、人群畫像、地域、金額等不同的優(yōu)化方向，一鍵實現(xiàn)視頻加熱。而針對本地商家的線下門店引流訴求，未來產(chǎn)品還會設(shè)計相應(yīng)功能提高商家在門店附近的曝光，精細化覆蓋意向人群、種草。

DOU+的出現(xiàn)大大降低了小微企業(yè)投放的門檻，其易觸達、易用的特性讓投放不再是大企業(yè)的專利。數(shù)據(jù)顯示，DOU+客戶的長期留存率是其他產(chǎn)品的2到3倍。除抖音之外，今日頭條、西瓜視頻也有相應(yīng)的自助投放工具，而“投放管家”等產(chǎn)品的開發(fā)，以及廣告投放平臺的建設(shè)也是基于類似的思考。

如果說自助化工具的作用是降低營銷門檻，解決小微企業(yè)獲客難的問題，那么針對性地對小微企業(yè)設(shè)計轉(zhuǎn)化工具，進行深度的流量運營、流量提效，夯實深度轉(zhuǎn)化能力，實現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的鏈路，則是解決小微企業(yè)線上導(dǎo)流到線下、高轉(zhuǎn)化的訴求。

POI和本地通就是這樣的一類產(chǎn)品。服務(wù)半徑有限的餐廳、寵物店等小微企業(yè)不僅可以運用POI展示地理位置，還可以在廣告投放時，根據(jù)所在城市、區(qū)域的實際地理位置和經(jīng)營目標半徑，設(shè)置一定范圍內(nèi)的用戶觸達，從而提升流量的轉(zhuǎn)化效果。

而本地通針對行業(yè)商家的差異化需求，則會推出兩種功能：針對婚紗攝影等本地決策重、強展示需求的商家，則強化更豐富的展示組件，助力商家打造品牌價值;針對美發(fā)沙龍、餐廳等本地強交易屬性的商家，則強化預(yù)約、團購等轉(zhuǎn)化組件的展示，滿足商家經(jīng)營需求。

這些功能加上精準的推薦機制對于本地商家轉(zhuǎn)化往往有立竿見影的效果。疫情期間，武漢和瑞華美達酒店遭受重創(chuàng)。解禁之后通過抖音對周邊10公里的人群進行精準推送銷售低價客房券，之后又把推廣范圍擴大到湖北全省。這一突破傳統(tǒng)的酒店營銷方式，使酒店從5月份開始入住率平穩(wěn)上升，從7月份開始一直都是滿房狀態(tài)。

對于營銷預(yù)算較少的小微企業(yè)來說，流量只是表層因素，關(guān)鍵因素在于什么樣的流量才是有價值的流量。要實現(xiàn)從流量到生意的轉(zhuǎn)化，就要更精準地識別每個流量的價值，高效推進流量在前后鏈路各環(huán)節(jié)之間的流轉(zhuǎn)，并最終引導(dǎo)流量激發(fā)生意的成長速度。

陣地經(jīng)營，沉淀生意厚度

然而純流量模式帶來的生意是不可持續(xù)的，好比打獵，哪里有流量就去哪里，打一槍換一個地方，無需耕耘、逐利而居，一旦資源枯竭，企業(yè)就處在生死的邊緣，這樣的思維直接導(dǎo)致小微企業(yè)的平均生命周期僅有2.5年。

小微企業(yè)要使生意長效增長，必須要從打獵式的“營銷思維”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營思維”。用企業(yè)號負責(zé)人穆建鑫的話說，經(jīng)營好比養(yǎng)殖，通過經(jīng)營手段聚集流量、聚攏粉絲，雖然需要長期耕耘，但能為企業(yè)帶來更深度的品牌認同和更增量的獲客效果，從而帶來長期更有價值的經(jīng)營結(jié)果。而陣地經(jīng)營是長效經(jīng)營的必經(jīng)之路，它將線上經(jīng)營“實體化”，幫助小微企業(yè)形成立體經(jīng)營能力。

在巨量引擎中，這個“陣地”就是抖音企業(yè)號。企業(yè)號結(jié)合抖音平臺上的短視頻、直播場景，通過建立陣地、內(nèi)容運營進行粉絲積累，再打通小程序、抖音小店、優(yōu)惠團購活動等交易產(chǎn)品，幫助企業(yè)低門檻實現(xiàn)成交變現(xiàn)，打造全域經(jīng)營陣地。“我們希望商家把企業(yè)號當作他們的生意場，用各種工具來實現(xiàn)他們的利益最大化。”穆建鑫說。

企業(yè)號的能力與服務(wù)

而這個場的一個核心邏輯，就是粉絲價值。在流量場中，如果有100個客戶，15個轉(zhuǎn)化，另外85個在以往的營銷模式里就缺乏有效的抓手。但如果能在企業(yè)號中通過內(nèi)容的吸引把這85個人變成企業(yè)的粉絲，這些粉絲就成為了潛在客戶，通過后期的持續(xù)觸達進行轉(zhuǎn)化，從而達成更長期的收益。

這讓粉絲運營成為企業(yè)的核心目標之一。對于小微企業(yè)來說，通過自然流量，粉絲的獲取甚至可以是0成本的，但粉絲質(zhì)量是必須考慮的問題。“要吸引對品牌、服務(wù)和商品感興趣的粉絲，”穆建鑫認為，“如果我通過跳舞的方式獲得了1萬粉絲，跟我背后的服務(wù)和商品一點關(guān)系都沒有，對于企業(yè)來講這樣的流量是不夠優(yōu)質(zhì)的。”企業(yè)主一定是他這個領(lǐng)域的專家，這讓他們得以能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容，吸引到能夠高轉(zhuǎn)化的粉絲，從而攤薄小微企業(yè)的營銷成本。

然而粉絲運營的意義遠遠不止于此。企業(yè)主在花心思研究內(nèi)容和粉絲的過程中，本身對產(chǎn)品、用戶的理解都會加深，找到產(chǎn)品的差異性，把握用戶的興趣點。在數(shù)據(jù)層面，在內(nèi)容運營過程中平臺會對運營數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)進行優(yōu)化，使企業(yè)在后期投放信息流廣告中更加精準，承接著小程序、小店等交易產(chǎn)品，企業(yè)號構(gòu)筑的電商能力、到店能力和留資能力也將更加有效。

不管是粉絲運營還是轉(zhuǎn)化能力的構(gòu)建，指向的都是企業(yè)號的兩個核心目標——讓企業(yè)號提供的產(chǎn)品能力、運營能力和傳播能力不分企業(yè)規(guī)模，都具有普惠性，同時讓企業(yè)獲得長期的經(jīng)營收入。去年至今，抖音企業(yè)號數(shù)量從100萬增長到了500萬，有29個行業(yè)、295個細分行業(yè)選擇抖音企業(yè)號。漁耕田YOGOTIME就通過深度經(jīng)營抖音企業(yè)號，打造特色魚菜共生農(nóng)場品牌，如今已經(jīng)成為了抖音上的“網(wǎng)紅”農(nóng)場，實現(xiàn)了1.9億次的視頻總播放量，直接拉動產(chǎn)品線上銷售，銷量翻了10倍。

線下困境下，企業(yè)號連接廣告和經(jīng)營、沉淀線索和用戶的作用日益凸顯，當企業(yè)、平臺和用戶三者之間演進為“共生”關(guān)系時，企業(yè)號所擔任的不僅僅是流量池的作用，也成為小微企業(yè)連接用戶、消費者，沉淀生意厚度的主要陣地。

服務(wù)創(chuàng)新，驅(qū)動生意可持續(xù)

思維的轉(zhuǎn)變從來不是一蹴而就的。從“營銷思維”到“經(jīng)營思維”不僅需要小微企業(yè)主動突破，還需要平臺用工具、服務(wù)從多維度進行幫扶，切實解決小微企業(yè)在營銷創(chuàng)新中的困難和問題。

藍青負責(zé)的商業(yè)發(fā)展服務(wù)中心，就擔負著服務(wù)小微企業(yè)，幫助他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，提高運營能力的重任。

“很多小微企業(yè)沒有自己的經(jīng)營能力，也不覺得需要這種能力。他們把廣告營銷當作買理財，覺得我充了幾萬塊錢，過兩天就會多20%、30%，如果沒有達到這個效果，他就會說你是騙人的。但企業(yè)越深的轉(zhuǎn)化目標，越需要精準的人群，讓小微企業(yè)轉(zhuǎn)變思路、去做經(jīng)營是最關(guān)鍵的。”藍青說。

全方位的服務(wù)必須基于對小微企業(yè)痛點的洞察、用戶分層及漏斗模型的建立。通過建立用戶池，免費提供客服、資訊服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，篩選出主動營銷意識強的用戶，從而提供更專署的服務(wù)，包括賬號的運營、廣告投放的優(yōu)化建議，指出存在哪些問題，平臺有哪些工具和服務(wù)可以解決。

在這一過程中，工具和相關(guān)服務(wù)的支撐必不可少。針對小微企業(yè)創(chuàng)意難、視頻制作難的痛點，巨量創(chuàng)意構(gòu)建了一個靈感激發(fā)、視頻得以簡單快速制作的平臺，小微企業(yè)可以參考其中眾多優(yōu)秀案例和創(chuàng)意榜單，進行創(chuàng)意的激發(fā)，或者使用“跟我拍”中的視頻模板等功能，從借鑒到創(chuàng)新，逐步找到適合自己的內(nèi)容創(chuàng)作方法。

針對小微企業(yè)缺乏專業(yè)認知、急需平臺助力、資源鏈接困難等問題，抖音企業(yè)號官方學(xué)習(xí)成長平臺“啟明學(xué)院”，通過搭建完備的課程知識體系、講師體系、服務(wù)商體系，持續(xù)為小微企業(yè)提供關(guān)于抖音企業(yè)號的知識服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)以及運營扶持，幫助企業(yè)更好地玩轉(zhuǎn)企業(yè)號，打通營銷路徑，快速實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。巨量大學(xué)負責(zé)人于潔楠介紹，截至目前，啟明學(xué)院已推出企業(yè)號系列培訓(xùn)課程達270余節(jié)。

小微企業(yè)解困，平臺任重道遠

“在服務(wù)小微企業(yè)的過程中，我有一種使命感，不僅在于這件事情的社會價值，還在于我希望中國也能出現(xiàn)一個世界級的頂尖平臺，把小微企業(yè)服務(wù)得足夠好，惠及到千萬用戶，讓他們能夠留存下來。”藍青坦言。

這種使命感也存在于巨量引擎服務(wù)小微企業(yè)的每個人身上，并且正在為這個目標而努力。穆建鑫負責(zé)的企業(yè)號已經(jīng)覆蓋到了全國范圍內(nèi)的全部334個地級市，下一步的目標是要再下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。楊曉羽坦言：“比如針對不同行業(yè)的解決方案，比如本地商家的廣告效果歸因問題，未來我們要做的還很多。”同時面對龐大的小微客戶群體，為解決多元化的需求，于潔楠在2021年的目標是搭建服務(wù)商生態(tài)，通過第三方服務(wù)商來提高服務(wù)的精細化。

平臺之于小微企業(yè)，是伙伴、是朋友。在短視頻、直播新場景中，用戶從看見美好生活到感受到美好生活，實現(xiàn)了從內(nèi)容場到生活場的轉(zhuǎn)化;而平臺從生活到生意的全場景演進，不僅是立足于平臺自身，更是巨量引擎立足于幫助小微企業(yè)突破增長天花板的使命所在。

數(shù)說本地生活企業(yè)“生意經(jīng)”

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