營(yíng)銷(xiāo)的目的是品牌增長(zhǎng)，品牌增長(zhǎng)的源泉是新客增長(zhǎng)。

經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論《How Brands Grow》中認(rèn)為，健康增長(zhǎng)的品牌，主要來(lái)源于更多人購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在尋找更能夠觸達(dá)新客的平臺(tái)并影響更多新客的途經(jīng)中，如何借助科學(xué)的評(píng)估方法，判斷不同媒體和廣告投放的真實(shí)價(jià)值，指導(dǎo)更加合理的預(yù)算分配?

巨量引擎攜手調(diào)研公司、廣告主和媒介公司進(jìn)行系統(tǒng)性的媒體價(jià)值研究，并在引擎大會(huì)2021“營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”分會(huì)場(chǎng)發(fā)布《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》(下稱(chēng)白皮書(shū))。從增效視角，發(fā)現(xiàn)巨量引擎平臺(tái)短視頻的高效種草轉(zhuǎn)化和拉新能力，并從內(nèi)容策略、不同人群投放策略等多個(gè)角度，為品牌提供更落地的增效度量方法論，幫助品牌科學(xué)評(píng)估短視頻價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有效拉新和長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

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使用增效度量方法論，科學(xué)判斷平臺(tái)廣告拉新效果

使用目前主流的曝光/點(diǎn)擊歸因評(píng)估廣告效果時(shí)，老客的廣告投放轉(zhuǎn)化率往往顯著高于新客的投放轉(zhuǎn)化率。若以此為依據(jù)來(lái)指導(dǎo)廣告預(yù)算，老客觸達(dá)的廣告預(yù)算將會(huì)很大，從而影響品牌的拓新。在以品牌增長(zhǎng)為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，如何選定一個(gè)符合“增長(zhǎng)”的媒體效果度量方法論?

巨量引擎推薦使用增效度量方法論，解決廣告主在衡量廣告增量效果時(shí)遇到的難題。增效度量立足廣告投放和轉(zhuǎn)化之間的因果關(guān)系，通過(guò)真實(shí)反映受到廣告曝光或點(diǎn)擊后影響購(gòu)買(mǎi)的增量轉(zhuǎn)化，幫助廣告主找到真正被廣告影響到的有效人群。

在實(shí)際運(yùn)用中，增效度量通過(guò)巨量引擎科學(xué)A/B分流能力，在營(yíng)銷(xiāo)投放時(shí)通過(guò)選定曝光組和控制組，來(lái)對(duì)比并度量“看到”廣告產(chǎn)生的增量?jī)r(jià)值的度量方法。通俗地講，增效度量通過(guò)將特征完全相同的人群提前劃分為“能看到廣告”和“不能看到廣告”，然后通過(guò)對(duì)比兩群人在廣告投放后一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化差異、行為差異或用戶(hù)認(rèn)知差異等，量化廣告效果。

白皮書(shū)表示，借助A/B實(shí)驗(yàn)，廣告主使用增效度量能夠真實(shí)評(píng)估購(gòu)買(mǎi)人群受到廣告的影響，并真實(shí)地看到平臺(tái)拉新效果。

發(fā)掘短視頻營(yíng)銷(xiāo)新價(jià)值、新打法，升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)現(xiàn)全方位增長(zhǎng)

在信息碎片化、消費(fèi)者觸網(wǎng)行為復(fù)雜化的環(huán)境下，品牌拉新往往面臨諸多挑戰(zhàn)：如何讓更多新客看到品牌?如何讓品牌被更多人記起和想起?如何讓更多新客發(fā)生轉(zhuǎn)化?

巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)用增效度量的方法，從廣告觸達(dá)能力和效率、對(duì)品牌力的提升、對(duì)轉(zhuǎn)化力的提升三個(gè)角度進(jìn)行度量評(píng)估，發(fā)掘巨量引擎短視頻營(yíng)銷(xiāo)的新價(jià)值和新打法，并從多個(gè)角度為品牌提供投放策略指導(dǎo)，助力品牌全方位增長(zhǎng)。

巨量引擎短視頻廣告具有高觸達(dá)能力+高觸達(dá)效率，為品牌打造拓新藍(lán)海。評(píng)估媒體平臺(tái)的可觸達(dá)人數(shù)和人群觸達(dá)率，可以幫助廣告主選擇更有能力觸達(dá)新客的媒體平臺(tái)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，巨量引擎短視頻廣告日活穩(wěn)步上升，用戶(hù)每天花更多時(shí)間用于抖音內(nèi)容，且短視頻廣告庫(kù)存量巨大，為品牌拉新提供更大的人群量級(jí)。同時(shí)，巨量引擎短視頻廣告與OTV廣告在同一曝光量級(jí)下的觸達(dá)值對(duì)比中，呈現(xiàn)出更高的觸達(dá)效率，并在越高頻的觸達(dá)目標(biāo)下觸達(dá)優(yōu)勢(shì)越顯著。

短視頻具有極高的接受度和傳播力，提升看播時(shí)長(zhǎng)是提升品牌認(rèn)知的關(guān)鍵。短視頻平臺(tái)成為用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知的主要渠道，且短視頻信息流具有極高的消費(fèi)者認(rèn)可度。巨量引擎短視頻廣告播放時(shí)長(zhǎng)與廣告記憶度和喜愛(ài)度之間有高相關(guān)性，抖音短視頻播放時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)廣告的記憶度和對(duì)品牌的喜愛(ài)度越高。為幫助廣告主提升廣告素材播放時(shí)長(zhǎng)，巨量引擎進(jìn)行內(nèi)容策略巧妙排列，提高廣告關(guān)鍵幀的觀看留存率，深化品牌認(rèn)知。

巨量引擎短視頻廣告基于更高增效轉(zhuǎn)化能力+拉新能力，優(yōu)化媒介預(yù)算組合提升轉(zhuǎn)化效果。在對(duì)比不同媒體轉(zhuǎn)化率時(shí)，抖音與在線視頻廣告相比，在更高頻的觸達(dá)下，增效轉(zhuǎn)化率展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。通過(guò)增效度量，巨量引擎探索更優(yōu)“品效組合”，在相同頻次下進(jìn)行品牌+效果廣告疊加的增效轉(zhuǎn)化，提升后鏈路轉(zhuǎn)化效率。

基于增效度量，巨量引擎還進(jìn)行人群策略升級(jí)，通過(guò)直接轉(zhuǎn)化和增效轉(zhuǎn)化交叉出的人群矩陣，幫助品牌清晰全面地了解優(yōu)勢(shì)人群、拉新人群、防守人群及低意向人群，并根據(jù)不同人群屬性，制定相應(yīng)的貨品策略，從而全面提升拉新滲透效率。

上圖為基于某食品客戶(hù)案例人貨匹配策略

用戶(hù)行為瞬息萬(wàn)變，短視頻成為品牌加深與用戶(hù)連接的重要力量。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)團(tuán)隊(duì)打造的《巨量引擎短視頻廣告價(jià)值白皮書(shū)》，通過(guò)科學(xué)方法推動(dòng)短視頻廣告與品牌拉新的深度融合，為品牌力建設(shè)和生意增長(zhǎng)提供科學(xué)指導(dǎo)。

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