12月29日,以“THRIVE”為主題的引擎大會(huì)2021在上海舉辦。在流量提效分會(huì)場(chǎng),巨量引擎首次提出“流量綜合體”理念,在提供更多觸達(dá)可能性的前提下,將流量覆蓋延展至站內(nèi)外生態(tài),通過(guò)產(chǎn)品整合創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)流量全局提效,激發(fā)生意新可能。

打造流量綜合體,促進(jìn)高效激活和轉(zhuǎn)化

越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到流量關(guān)乎經(jīng)營(yíng),流量思維本身就是經(jīng)營(yíng)思維的集中體現(xiàn),而流量提效就是為經(jīng)營(yíng)提效所服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),推廣渠道越分散投入的成本也就越高,同時(shí)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪也更趨激烈。“企業(yè)的核心訴求只有兩個(gè)字,那就是高效。平臺(tái)的責(zé)任是幫助客戶找到感興趣的人,促進(jìn)激活和轉(zhuǎn)化,并且讓這個(gè)過(guò)程變得越來(lái)越高效。”巨量引擎廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛指出。

巨量引擎廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛

嵇鵬飛認(rèn)為,“行業(yè)需要一個(gè)能夠具備綜合解決方案能力的「流量綜合體」,它能夠幫助我們一站式的去解決全網(wǎng)用戶的觸達(dá)需求;也可以實(shí)現(xiàn)更加創(chuàng)新和多樣性的用戶觸達(dá)能力;對(duì)于多樣的流量形態(tài)又能夠提供非常高效的整合解決方案,可以減少?gòu)V告主的執(zhí)行成本,真正的提升效率。”

巨量引擎致力于構(gòu)建一個(gè)具備“觸達(dá)多樣性及整合創(chuàng)新”、“覆蓋量延展及站內(nèi)外生態(tài)”、“異構(gòu)問(wèn)題解決及提效優(yōu)化”等三大能力的“流量綜合體”。

巨量引擎的商業(yè)流量有著較高的用戶覆蓋度和商業(yè)互動(dòng)高價(jià)值,可以幫助客戶高效找到消費(fèi)者,嵇鵬飛談到“巨量引擎的內(nèi)容是信息流化的,用戶需要跟不同的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng),也更習(xí)慣在巨量引擎平臺(tái)上開(kāi)展商業(yè)相關(guān)的行為,這就是價(jià)值所在。”

在觸達(dá)用戶上,巨量引擎做了很多布局。從生態(tài)內(nèi)的信息流到搜索,再到貫通生態(tài)外的穿山甲,巨量引擎站內(nèi)站外能覆蓋到的用戶MAU已經(jīng)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全量用戶。

觸達(dá)的多樣性與協(xié)同帶來(lái)營(yíng)銷效率的整體提升,搜索廣告與信息流廣告協(xié)同能夠帶來(lái)24%的額外提升,在一定程度內(nèi)對(duì)用戶多次觸達(dá)同樣可以提升60%左右的轉(zhuǎn)化效率。

除了流量吸引和觸達(dá)能力之外,轉(zhuǎn)化能力也是提效的關(guān)鍵。當(dāng)下,用戶的行為路徑及觸點(diǎn)日益多樣化,巨量引擎同樣具備促成用戶消費(fèi)“短鏈”的優(yōu)勢(shì),完成從“種草”到“拔草”。嵇鵬飛提到,以提升ROI為目的,數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+智能提效是未來(lái)營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力,需要把流量采買從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到模型能力應(yīng)用,尤其是面對(duì)異構(gòu)流量,通過(guò)智能化手段提供整體提升ROI效率的綜合解決方案。

加大產(chǎn)品創(chuàng)新,促進(jìn)流量增長(zhǎng)和效率提升

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代,產(chǎn)品創(chuàng)新已成為流量提效的重要驅(qū)動(dòng)力。巨量引擎 創(chuàng)新廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林安亞認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新主要分為探索創(chuàng)新、提供玩法、效果體驗(yàn)、融合協(xié)同四個(gè)步驟。“基于這四點(diǎn),巨量引擎的產(chǎn)品創(chuàng)新圍繞流量形態(tài)、互動(dòng)樣式、轉(zhuǎn)化效率三個(gè)部分展開(kāi)。具體的創(chuàng)新的方向則是‘流量增長(zhǎng)’和‘效率提升’,這也是品牌的核心訴求。”

在流量增長(zhǎng)方面,巨量引擎以覆蓋、整合、創(chuàng)造等手段,實(shí)現(xiàn)合理、規(guī)模、多樣化的流量增長(zhǎng)形式。“比如‘行業(yè)+直播’的理念在今年上半年非常火爆,為了提升流量覆蓋,我們推出了FeedsLive、TopLive等創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足直播分時(shí)段投放和預(yù)約轉(zhuǎn)化需求,在搜索場(chǎng)景下推出了直播品專,這些產(chǎn)品都起到了高效為直播間引流的目的。”林安亞舉例說(shuō)。

巨量引擎 創(chuàng)新廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林安亞

整合的要點(diǎn)是匯聚流量?jī)?yōu)勢(shì),提升矩陣內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)密度,意味著不設(shè)邊界,打通各個(gè)App的用戶場(chǎng)景。今年巨量引擎跑通了R&F能力,可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、動(dòng)態(tài)價(jià)格、實(shí)時(shí)庫(kù)存,有效降低了廣告主的執(zhí)行成本。創(chuàng)造要做的是基于商業(yè)化價(jià)值構(gòu)建新的用戶場(chǎng)景,追求商業(yè)和用戶價(jià)值的共贏,巨量引擎推出了AB劇、合拍任務(wù)、震動(dòng)廣告等產(chǎn)品,鼓勵(lì)用戶參與到廣告的互動(dòng)、體驗(yàn)、創(chuàng)作中,極大提升了視頻完播率和用戶互動(dòng)效果。

在效率提升方面,核心目標(biāo)是提升從展示到轉(zhuǎn)化的速度。巨量引擎將用戶產(chǎn)品已有的流量場(chǎng)景進(jìn)行了商業(yè)化覆蓋,提升了交互能力、流量使用比例和變現(xiàn)效率。林安亞認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)都有和用戶生態(tài)“共鳴”的需求,在這個(gè)過(guò)程中,產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng)處于一個(gè)相互激發(fā)的過(guò)程,相互扶持達(dá)到攜手并進(jìn)的目的。

搜索廣告發(fā)布“首秀計(jì)劃”,開(kāi)啟搜索營(yíng)銷新篇章

有內(nèi)容的地方就有搜索,當(dāng)下,用戶在今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上搜索信息的習(xí)慣已經(jīng)形成。巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎介紹,用戶每天在巨量引擎上的搜索次數(shù)已突破5億,僅抖音一端的視頻搜索量已經(jīng)達(dá)到每天3億,在巨量引擎生態(tài)內(nèi)瀏覽后搜索的行為占比為57%,視頻搜索相比于單純的圖文搜索具有更高的信息傳遞效率。

基于用戶在巨量引擎大量的搜索行為、視頻內(nèi)容等優(yōu)勢(shì),巨量引擎搜索已經(jīng)開(kāi)啟了商業(yè)化征途,并將其定位為“內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷”。“巨量引擎的內(nèi)容生態(tài)搜索,可以兼顧量、效和聯(lián)動(dòng),即幫助客戶獲取更大的流量空間、有保障的投放效果、全鏈路多場(chǎng)景觸達(dá)用戶。如果我們已經(jīng)在巨量引擎進(jìn)行了廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷等動(dòng)作,搜索應(yīng)該成為投放組合中的一個(gè)必選項(xiàng)。”焦穎穎指出。

巨量引擎搜索廣告負(fù)責(zé)人焦穎穎

數(shù)據(jù)顯示,巨量引擎搜索的量級(jí)連續(xù)2年呈現(xiàn)2倍增長(zhǎng),搜索營(yíng)銷場(chǎng)景可以觸達(dá)到的用戶達(dá)到12-14%;同時(shí)投放圖文和視頻搜索廣告,相比于只投放圖文搜索廣告,轉(zhuǎn)化率能夠提升2.5倍,搜索品牌詞的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到40%;在品牌舉辦直播活動(dòng)當(dāng)天,搜索量相較于往常最高能提升14倍,被信息流廣告觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的用戶,后續(xù)通過(guò)搜索廣告能帶來(lái)24%的轉(zhuǎn)化增量。

為了幫助合作伙伴探索搜索營(yíng)銷的更多增量空間,此次大會(huì)上巨量引擎搜索廣告重磅發(fā)布了“首秀計(jì)劃”,這個(gè)名字一語(yǔ)雙關(guān):第一層含義,平臺(tái)將針對(duì)有新品發(fā)布需求的廣告主提供搜索產(chǎn)品相關(guān)的折扣和權(quán)益,幫助客戶做好“新產(chǎn)品的首秀”;第二層含義,作為巨量引擎搜索營(yíng)銷的“首秀”,平臺(tái)將正式對(duì)外開(kāi)啟報(bào)名通道,針對(duì)參加“首秀計(jì)劃”的廣告主,平臺(tái)除了提供產(chǎn)品權(quán)益之外,還會(huì)提供更多策略服務(wù)。

“首秀計(jì)劃”將于2021年一季度正式落地,目前開(kāi)放10個(gè)名額。同時(shí),大會(huì)還發(fā)布了巨量引擎與極光大數(shù)據(jù)聯(lián)合打造的《2020移動(dòng)搜索人群價(jià)值報(bào)告》,為廣告主提供關(guān)于行業(yè)趨勢(shì)、搜索人群行為變化等方面的最新洞察,助力挖掘內(nèi)容生態(tài)下更大的搜索價(jià)值。

穿山甲:從量到質(zhì),增量提效推動(dòng)生意增長(zhǎng)

流量是提效的基礎(chǔ)。在穿山甲之前,巨量引擎已經(jīng)在流量層面初具規(guī)模,而穿山甲的出現(xiàn)幫助巨量引擎拓展了新的領(lǐng)域,借助巨量引擎的商業(yè)化能力,幫助更多開(kāi)發(fā)者快速建立變現(xiàn)能力,與此同時(shí)也為廣告主釋放出更多流量資源。

在釋放全網(wǎng)流量?jī)r(jià)值的過(guò)程中,穿山甲與巨量引擎旗下的信息流、搜索廣告等產(chǎn)品形成流量?jī)?nèi)外循環(huán)和產(chǎn)品技術(shù)的互補(bǔ),完成“量變到質(zhì)變”。穿山甲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人丁瑋表示,目前穿山甲平臺(tái)上合作APP超過(guò)10萬(wàn),日均廣告請(qǐng)求超過(guò)630億,日均廣告展示超過(guò)110億,覆蓋全球8億以上的用戶。

穿山甲產(chǎn)品負(fù)責(zé)人 丁瑋

今年9月份,穿山甲完成了品牌升級(jí),定位為「全球開(kāi)發(fā)者成長(zhǎng)平臺(tái)」。“新的品牌定位下,穿山甲不僅幫助開(kāi)發(fā)者成長(zhǎng),也希望為廣告主為廣告主提供規(guī)?；隽靠臻g、最大化價(jià)值釋放、全面驅(qū)動(dòng)和服務(wù),激發(fā)生意新可能。”

一直以來(lái),流量的規(guī)模與質(zhì)量是穿山甲業(yè)務(wù)的重中之重。在現(xiàn)場(chǎng),穿山甲聯(lián)合易觀分析發(fā)布了《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察》,全景展示了垂類媒體為營(yíng)銷所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值,并首次對(duì)外公布了穿山甲的流量構(gòu)成和用戶畫像。

從用戶時(shí)長(zhǎng)分布來(lái)看,在頭部流量之外的垂直應(yīng)用領(lǐng)域,穿山甲的流量覆蓋已達(dá)到70%以上;穿山甲80%以上的流量來(lái)源是DAU超過(guò)100W的應(yīng)用,在行業(yè)分布上覆蓋了超過(guò)100個(gè)應(yīng)用細(xì)分行業(yè)。在用戶覆蓋上,穿山甲80%的用戶處于24歲到50歲,大多擁有獨(dú)立的決策和購(gòu)買能力;近一半用戶是分布在一線、新一線和二線城市,表明他們普遍具備高付費(fèi)意愿和高付費(fèi)能力,對(duì)于廣告主有非常大的營(yíng)銷價(jià)值。

優(yōu)質(zhì)的流量之外,穿山甲提供了動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品及定制化的行業(yè)解決方案,匹配不同行業(yè),不同發(fā)展階段的營(yíng)銷訴求。

以電商行業(yè)為例,過(guò)去一年當(dāng)中穿山甲電商行業(yè)預(yù)算增長(zhǎng)超過(guò)600%,成為各大平臺(tái)電商、內(nèi)容和垂直電商的強(qiáng)勢(shì)投放渠道。穿山甲通過(guò)大客戶RTA實(shí)時(shí)對(duì)接,讓客戶可以基于細(xì)分營(yíng)銷場(chǎng)景及用戶緯度來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)化投放和個(gè)性化出價(jià);推出RTA+DPA,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的商品內(nèi)容推薦和出價(jià)。

對(duì)于越來(lái)越多品牌廣告主在保量之外的轉(zhuǎn)化需求,穿山甲推出品效智投解決方案,為品牌主在合約投放的基礎(chǔ)上,額外優(yōu)化點(diǎn)擊/吊起/激活率等轉(zhuǎn)化指標(biāo),并與巨量引擎其他多端產(chǎn)品整合投放、控頻,最大化觸網(wǎng)人群。

在服務(wù)方面,穿山甲從素材產(chǎn)能、投放保障、全程服務(wù)等維度,提供了一套廣告投放的服務(wù)及保障體系,最大化保障廣告主利益,讓廣告主安心放心投放。例如穿山甲推出的Rubeex互動(dòng)廣告素材制作平臺(tái),讓廣告主通過(guò)模板工具就可以快速完成一個(gè)互動(dòng)廣告的素材制作。同時(shí),穿山甲還聯(lián)合多家代理商發(fā)起穿山甲優(yōu)化師培訓(xùn)專項(xiàng),幫助培養(yǎng)更多更懂穿山甲玩法的優(yōu)化師,幫助廣告主在穿山甲投得更好。

異構(gòu)流量下的營(yíng)銷全局提效

巨量引擎投放策略負(fù)責(zé)人 盧忠浩

當(dāng)廣告投放的手段和智能化投放相對(duì)成熟以后,大家越來(lái)越關(guān)注不同流量下預(yù)算應(yīng)如何分配、創(chuàng)意的質(zhì)量如何保證、如何分配人力做好日常運(yùn)營(yíng)等話題,這就涉及到了“流量異構(gòu)”的話題。巨量引擎投放策略負(fù)責(zé)人盧忠浩指出,解決流量異構(gòu)的問(wèn)題,核心要抓住流量、優(yōu)化、創(chuàng)意這三個(gè)點(diǎn),他還從策略角度分別給出了可行的解決方案。

流量方面,盧忠浩認(rèn)為應(yīng)整合多平臺(tái)投放,提升獲客效率。巨量引擎平臺(tái)構(gòu)建出通投機(jī)制,打通了多端多投放方式,可促進(jìn)資源的優(yōu)化配置;在創(chuàng)意方面,需要人機(jī)協(xié)同提升創(chuàng)意的量和質(zhì)。巨量引擎為內(nèi)容行業(yè)各方參與者提供了不同的工具,以提升創(chuàng)意的生產(chǎn)效能;在優(yōu)化方面,核心是“一個(gè)中心、兩個(gè)坐標(biāo)”,一個(gè)中心是指將創(chuàng)意和流量進(jìn)行最優(yōu)的匹配,“兩個(gè)坐標(biāo)”指投放周期和投放因素,要充分利用平臺(tái)的智能工具達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng),多位嘉賓分享了關(guān)于「量」與「效」的布局和博弈思考。

資生堂電商及數(shù)字化轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 蔡軼軒表示,人機(jī)協(xié)同的方式帶來(lái)了非常大的飛躍,能夠幫助品牌提升媒體投放的預(yù)算效能,真正解決很多品牌在媒體投放背后的問(wèn)題。

莉莉絲游戲中國(guó)區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人 張雨晨指出,“中國(guó)手游、網(wǎng)游已經(jīng)進(jìn)入了偏紅海的市場(chǎng),巨量引擎幫我們做了很多異構(gòu)流量的拆解,包括哪里有更適合我們用戶的分析和觸達(dá)等,讓我們可以把更多時(shí)間放到營(yíng)銷本身,去做更多元的廣告投放。”

五谷磨房首席品牌官李千很認(rèn)同巨量引擎的“品+效”理念,“現(xiàn)在抖音日活已經(jīng)超過(guò)了6億(含抖音火山版),這么大的流量平臺(tái)應(yīng)該以品效合一的方式做投放,打造有網(wǎng)感的品牌創(chuàng)意,配合一定的促銷型廣告。”

MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟聯(lián)合主席 、The Trade Desk萃弈中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳傳洽認(rèn)為,巨量引擎最明顯的特征是能給客戶帶來(lái)真實(shí)用戶和轉(zhuǎn)化,流量綜合體概念的提出也能夠幫助廣告主更好的把握消費(fèi)者轉(zhuǎn)化漏斗。

圓桌嘉賓:資生堂電商及數(shù)字化轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 蔡軼軒 莉莉絲游戲中國(guó)區(qū)發(fā)行負(fù)責(zé)人 張雨晨五谷磨房首席品牌官 李 千MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟聯(lián)合主席 The Trade Desk萃弈中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 陳傳洽

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),流量提效對(duì)于生意增長(zhǎng)的價(jià)值正在日益凸顯。巨量引擎平臺(tái)構(gòu)建的“流量綜合體”,以信息流、搜索、穿山甲等為核心抓手,兼顧了流量的內(nèi)外循環(huán)、產(chǎn)品之間的能力互補(bǔ)以及流量異構(gòu)問(wèn)題的解決,幫助品牌主高效聚力,驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷再增長(zhǎng),開(kāi)啟長(zhǎng)效好生意。

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