2020年9月，阿里巴巴一份發(fā)布的官方文件里提到“未來十年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年”。并且他們認(rèn)為新消費(fèi)品牌的崛起是中國市場上未來5到10年里既成的事實(shí)。

其實(shí)仔細(xì)觀察一下周邊就能發(fā)現(xiàn)，最近這些年新興的消費(fèi)品牌突然以前所未有的熱度出現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上?；鸨南膊琛⑶|市值的泡泡瑪特還有完美日記都在各自的領(lǐng)域脫穎而出。新品牌的出現(xiàn)也讓人們重新審視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，電商作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的支柱級產(chǎn)業(yè)，對新品牌的崛起又會起到怎樣關(guān)鍵的作用，需要被認(rèn)真審視。

　　新品牌的崛起

隨著Z時代登上消費(fèi)的舞臺，整個市場因此而改變。

和以前消費(fèi)者對商品的需求不同，剛剛成長起來的新一代消費(fèi)者對個性化的需求格外高漲，這就倒逼品牌注重多元化、定制化和品牌價值的建設(shè)。在這些新的需求的刺激下，一大批面向未來的新消費(fèi)品牌就誕生了，

完美日記、花西子、完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍?..這些品牌如雨后春筍般冒了出來，而且無一例外受到了市場的極大關(guān)注。特別處在2020年末這個特殊時間點(diǎn)，最直接的感受就是新品牌的崛起勢不可擋。

根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到了70%。值得注意的是力挺國內(nèi)品牌的是一些年輕人，其中00后和90后占到了一半左右。其中促使Z世代購買國牌的動力之一就是“民族自信”和“文化認(rèn)同”。消費(fèi)群體的變化才是助推國內(nèi)新品牌崛起的最主要動力。

目前年輕群體最直接的表現(xiàn)就是不再盲目追求外國牌子，而是喜歡一些新銳潮牌。而這些成長與互聯(lián)網(wǎng)的品牌并沒有沉浸在流量塑造的熱度泡沫中，而是從自身產(chǎn)品出發(fā)，根據(jù)用戶的精細(xì)化需求做到了精細(xì)化設(shè)計，在品牌塑造和產(chǎn)品品質(zhì)方面也比較看想年輕人傾斜。例如完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值取?/p>

這些不斷涌現(xiàn)的新品牌，最開始的發(fā)展很多都是從個最初的一個非常小的品類或者直接就是從一個單品切入市場。然后通過品質(zhì)傳播和網(wǎng)絡(luò)營銷迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。在這個過程中品牌做到的僅僅是消費(fèi)者的分級。在目前的消費(fèi)品類當(dāng)中，最后市場歡迎的恰恰是很多細(xì)分品類的品牌。這些品牌重點(diǎn)聚焦一些單品，成功后就迅速通過差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。因此新品牌往往有比較強(qiáng)的粉絲粘度。

年輕一代另外一個消費(fèi)偏好就是顏值即正義。有行業(yè)從業(yè)者就表示年輕一代消費(fèi)者特別重視包裝，不管線上還是線下，可以在3秒-7秒憑外表決定購買。這就倒逼新品牌也開始重視美學(xué)設(shè)計，因此美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長乃至整個新品牌的商業(yè)邏輯。甚至可以說，品牌前期在沒血設(shè)計上投入的錢，就可能為后面的推廣省下不少錢。

電商助推品牌崛起

作為中國三大電商巨頭之一，拼多多自然也看到了新品牌崛起的趨勢。因此早在兩年前拼多多就推出了“品牌計劃”。然后經(jīng)過兩年時間的發(fā)展演變，今年拼多多對品牌計劃進(jìn)行升級再造，推出了“新品牌計劃”。

根據(jù)“新品牌計劃”，拼多多計劃通過建立聚焦中國中小微制造企業(yè)成長的系統(tǒng)性平臺，在5年內(nèi)扶持1000家行業(yè)工廠。讓用戶買到“世界名牌”代工廠的產(chǎn)品，而且要做到物超所值。和兩年前的品牌計劃相比，新品牌計劃的著眼點(diǎn)主要從之前的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀终麄€產(chǎn)業(yè)帶。

根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，自新品牌計劃實(shí)施以來，已經(jīng)有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，累計推出定制化產(chǎn)品4000多款，訂單量突破4.6億單，僅在今年三季度，定制化商品的日均銷售量就超過200萬單。

“拼多多的品牌計劃更像是一個扶持計劃，當(dāng)有新的品牌加入拼多多品牌計劃后，拼多多就會進(jìn)行系統(tǒng)性幫助，在選品、產(chǎn)品運(yùn)營、廣告投放方面都進(jìn)行了指導(dǎo)和流量的傾斜。”店寶寶電商研究院張斌表示，店寶寶是國內(nèi)電商軟件服務(wù)行業(yè)的老牌企業(yè)，至今已經(jīng)服務(wù)過上千萬淘寶店主，其主要通過提供電商運(yùn)營工具、貨源、培訓(xùn)等服務(wù)，幫助想在電商領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的人開網(wǎng)店。

在接受媒體采訪時，拼多多副總裁陳秋表示：“我們會持續(xù)加大對新品牌計劃的投入，包括百億補(bǔ)貼、站內(nèi)流量傾斜、幫助新品牌企業(yè)定制推廣，讓消費(fèi)者看到國貨企業(yè)的實(shí)力，推動國貨品牌崛起。”

目前這個時間節(jié)點(diǎn)，全球尚未擺脫疫情的陰影，但是經(jīng)歷過這次疫情的洗禮，新的全球市場一定會面臨很重要變化。新的國際市場不像以前僅僅是經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、投資、金融方面的市場，還將包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)、云計算、5G、機(jī)器人帶來的進(jìn)步。因此，這也可以看成是中國品牌國際化的歷史機(jī)遇。而通過電商渠道，我們本土生長出來的新品牌也一樣可以走出國門，成為國際化品牌。

新品牌的困境

雖然目前國內(nèi)新品牌遇到了新的發(fā)展機(jī)遇，但是這并等同于新品牌的發(fā)展就一帆風(fēng)順，未經(jīng)波折。最近阿里巴巴旗下的阿里媽媽出了所謂雙11系列商家指南，但里面給出的一些調(diào)查研究結(jié)果卻讓人有些意外。

這份文件指出，天貓入駐品牌2019年開始爆發(fā)，在短短一年內(nèi)居然翻了快兩番。到了今年年初，受疫情影響，有部分品牌從平臺撤出，數(shù)量有所下降。但很快，隨著線上經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇入駐天貓的品牌再次迎來井噴，到2020年7月，已經(jīng)超過22w。但是和品牌爆發(fā)相反的是，新品牌的而成活率相當(dāng)?shù)牡汀?/p>

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，2017年4月入駐天貓的新品牌1年存活率居然不到50%。2018年入駐的新品牌，1年存活率只有46%，2019年入駐的新品牌，1年存活率大概在30%左右。

一方面是新品牌不斷刷新各種銷售榜單，另一方面卻是極低的生存率。我們不禁要問，那些屬性銷售榜單的新品牌，他們做對了什么呢?經(jīng)過比對，發(fā)現(xiàn)了這些表現(xiàn)良好的新品牌他們的身上的一些優(yōu)點(diǎn)，首選這些新品牌都明顯在著力打造品類豐厚度，為品牌拓展人群滲透率，尤其是在入駐早期。其次是高增速的秘密往往來自第一時間搶占了新賽道，享受了品類增長紅利。最后是這些高增速品牌的廣告投放金額是同期入駐品牌的1.32倍，并且，他們的投放滲透率也較同行優(yōu)秀。在這三個因素影響下，導(dǎo)致這些品牌超越其他同期新品牌成為競爭勝出者。

新品牌在生長過程中要想取得穩(wěn)步發(fā)展，首先就需要了解自己的用戶，了解用戶的消費(fèi)偏好。在同一份報告中，被阿里標(biāo)記為“新品牌重度易感人群”的人數(shù)初步達(dá)到了約6000萬。阿里數(shù)據(jù)顯示，這個人群撐起了一眾新品牌的半邊天，累計貢獻(xiàn)了新品牌50%的GMV。

雖然新品牌有著龐大的消費(fèi)者群體，但是我們不要忘了，新品牌的存活率依然比較低。每年有超過22w新品牌追逐這6000萬的“新品牌重度易感人群”，分到每個品牌身上只有不到300，競爭依然非常激烈，兩極分化的局面也越來越明顯，只有活下來的品牌才有機(jī)會享受國牌崛起的紅利。

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