資生堂通過攜手巨量引擎，全年打造櫻開7日直播、“紅腰子”美出圈萬事屋直播等多個(gè)綜藝化直播，給消費(fèi)者帶來更新鮮的直播體驗(yàn)，直接帶動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)7.9%的逆勢(shì)增長(zhǎng)，線上銷售同比增長(zhǎng)超過40%。
年度直播經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)|SHISEIDO資生堂
作為日本著名化妝品品牌，資生堂一直在全球市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)。但今年受疫情持續(xù)影響，全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)停滯，資生堂在全球多個(gè)地區(qū)的生意增長(zhǎng)也受到影響。于是，資生堂著力聚焦快速復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，借助“直播+”的力量帶動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷的升級(jí)。
確定了2020年發(fā)力“直播+”的年度策略后，資生堂制定了三大營(yíng)銷目標(biāo)：內(nèi)容資產(chǎn)、人群資產(chǎn)、營(yíng)銷資產(chǎn)的積累。
聯(lián)手巨量引擎，資生堂通過拓展多渠道的直播化場(chǎng)景激發(fā)用戶興趣，通過多樣化內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品功效打動(dòng)受眾，不僅傳遞了資生堂“Beauty Innovation美力創(chuàng)新”的品牌理念，還帶動(dòng)了消費(fèi)者互動(dòng)頻率和品牌好感度的提升。
綜藝直播IP化，娛樂內(nèi)容帶動(dòng)差異化突圍
內(nèi)容資產(chǎn)方面，資生堂很有洞見地把握了“綜藝直播IP化”的金鑰匙，在今年一眾發(fā)力直播的品牌中實(shí)現(xiàn)了差異化突圍。
從3月“櫻花調(diào)色精華”超級(jí)品牌日櫻開7日直播，到7月“紅腰子”美出圈萬事屋直播，資生堂今年在抖音的幾次直播大事件，都通過“綜藝直播IP化”的方法，給消費(fèi)者帶來更新鮮的直播體驗(yàn)。與一般的“帶貨式直播”相比，資生堂不單單讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功效，更讓他們了解品牌背后的日式文化，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏性。
3月，資生堂直播產(chǎn)品主打日式櫻花季節(jié)限定感，推出“櫻花調(diào)色精華”。為此，資生堂特別邀請(qǐng)美妝博主、二次元博主、美食博主、旅行時(shí)尚達(dá)人、健身達(dá)人、護(hù)膚達(dá)人以及明星雙云組合的鄭云龍等圍繞不同主題進(jìn)行7天抖音直播內(nèi)容分享，打造綜藝節(jié)目一般的趣味觀感。
7日直播后，資生堂的抖音關(guān)系用戶人群資產(chǎn)增長(zhǎng)至1.27億，好奇和詢問人群占比超過3300萬，品牌整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)138%。
7月，資生堂推出“紅腰子”美出圈萬事屋直播，鼓勵(lì)更多人不斷挑戰(zhàn)自我打破常規(guī)，舉行兩場(chǎng)“文化出圈”、“音色出圈”活動(dòng)。23日，資生堂邀請(qǐng)全球品牌大使前田美波里、黃軒、時(shí)尚女王蘇芒參與“文化美出圈”。在28號(hào)，資生堂結(jié)合抖音平臺(tái)特性，舉辦抖音音樂專場(chǎng)，邀請(qǐng)人氣正旺的“乘風(fēng)破浪的姐姐”郁可唯，抖音電子音樂制作人corsak胡夢(mèng)周，以及配音愛好者姜峰一起打造音樂綜藝直播現(xiàn)場(chǎng)，鼓勵(lì)更多人無視標(biāo)簽，擁抱無限可能，一起讓美出圈。綜藝化的直播內(nèi)容，瞬間打響了“一起美出圈”的IP，助力品牌實(shí)現(xiàn)5億VV曝光，直播58.8萬人觀看，粉絲增長(zhǎng)近5倍。
“四大階段”循循善誘，借力直播積淀品牌資產(chǎn)
除了內(nèi)容資產(chǎn)之外，基于人群資產(chǎn)和營(yíng)銷資產(chǎn)積累的兩大目標(biāo)，資生堂將品牌的抖音直播營(yíng)銷策略分為四大階段，循循善誘傳遞品牌理念。
第一階段：明星出圈，目標(biāo)人群全面觸達(dá)拉新
通過女性首刷TopView，資生堂承上啟下強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)用戶聚焦品牌big day。同時(shí)推出官方明星TVC，強(qiáng)勢(shì)吸睛，促進(jìn)用戶感知溝通主題，建立用戶對(duì)品牌態(tài)度和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
第二階段：話題出圈，全網(wǎng)引爆品牌話題
通過話題型達(dá)人領(lǐng)銜po出短視頻分享故事，對(duì)品牌直播進(jìn)行預(yù)熱，同時(shí)吸引廣大用戶參與，讓品牌話題迅速引爆全網(wǎng)。
第三階段：直播出圈，加深消費(fèi)者溝通
明星、達(dá)人、優(yōu)質(zhì)素人空降直播間，引爆品牌日，同時(shí)通過綜藝式的直播內(nèi)容，在藝術(shù)、音樂、娛樂等各個(gè)直播主題中加深與消費(fèi)者的溝通，并結(jié)合巨量引擎的feedlive、開屏、品牌號(hào)、預(yù)熱H5、開播push等多元產(chǎn)品，全面助力直播熱點(diǎn)事件。
第四階段：私域長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，喚醒高潛人群
直播品牌日big day結(jié)束后，通過剪輯直播精彩花絮片段發(fā)布抖音企業(yè)號(hào)，進(jìn)行私域流量的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將這些內(nèi)容以信息流廣告的方式，對(duì)此前與品牌話題、直播間互動(dòng)過的人群進(jìn)行復(fù)投，實(shí)現(xiàn)高潛用戶的喚醒和引導(dǎo)。
通過這四大階段的設(shè)計(jì)，資生堂不僅實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者人群的拉新，帶動(dòng)了品牌互動(dòng)和品牌喜愛度的提升，更通過年度直播經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)了長(zhǎng)效ROI的增長(zhǎng)。
在未來，手持“直播IP化”這把金鑰匙的資生堂，無疑具有更廣闊的發(fā)展空間。資生堂集團(tuán)未來戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)加碼中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷和線上銷售占比，預(yù)計(jì)在2023年將數(shù)字化及線上營(yíng)銷占比提高至50%。在資生堂看來，直播不單單是營(yíng)銷高招，更是一種和消費(fèi)者持續(xù)溝通、培養(yǎng)用戶粘性的方式，有助于從長(zhǎng)效的維度去助力業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
同時(shí)，資生堂也將繼續(xù)探索如何在形式、內(nèi)容上產(chǎn)生新的突破，穩(wěn)步推升直播IP化、內(nèi)容資產(chǎn)化，通過多樣式的形式和高話題度內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者種草互動(dòng)、品牌喜愛度等多方面的陣地最大化，進(jìn)而影響品牌在全球進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
今年大家都在做直播，很容易在內(nèi)容上產(chǎn)生同質(zhì)化。資生堂很有洞見地把握了“綜藝直播IP化”的金鑰匙，多次圍繞時(shí)尚、音樂、美妝、二次元等主題，在直播中推出綜藝式的內(nèi)容，大大提升了直播的觀感，吸引了大批用戶觀看，在一眾直播品牌中成功突圍。
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