喧囂之下，靜水深流，趨勢(shì)已變。在線教育的新舊大陸正在快速更迭。

12月28日，作業(yè)幫宣布完成E+輪融資，融資金額超16億美元。此輪融資的投資者，包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。泰合資本繼續(xù)擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。“官宣”下還公布了幾組數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后指向的是趨勢(shì)的改變：全球最大智能題庫量突破3億，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半，直播課增速最快、三年增長超24倍，正價(jià)班學(xué)員領(lǐng)跑行業(yè)，用戶規(guī)模中國最大、付費(fèi)課學(xué)員創(chuàng)行業(yè)紀(jì)錄……

作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬提及了這筆融資的用途。侯表示：“在線教育進(jìn)入長期競(jìng)爭(zhēng)，本次融資后，作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課，重投教育和科技，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，加大新業(yè)務(wù)布局，為社會(huì)持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)教育資源及服務(wù)。”

2020年狂飆突進(jìn)的在線教育無疑是最火熱的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，但外界也不乏“高營銷費(fèi)、高獲客成本”的質(zhì)疑聲。在線教育能給社會(huì)、給教育帶來什么改變和價(jià)值?不依賴燒錢和營銷，在線教育該如何降低獲客成本?如何突破重圍?行業(yè)新舊時(shí)代轉(zhuǎn)換之機(jī)，部分企業(yè)已回歸教育與商業(yè)的本質(zhì)，聚焦科技、產(chǎn)品、普惠的價(jià)值，探索成本、精益、增長的邊界，回歸本質(zhì)的探討后得出的方法論，或許更有鏡鑒意義。

崛起：在線教育新大陸

北京高中生和上海高中生，在數(shù)學(xué)上的關(guān)注點(diǎn)有什么區(qū)別?十年前的高考作文放到現(xiàn)在是什么水平?哪個(gè)科目是中考的逆襲點(diǎn)?高中課本上5546個(gè)單詞，?？嫉挠卸嗌?北京高中用戶對(duì)數(shù)學(xué)最關(guān)注雙曲線的簡(jiǎn)單性質(zhì)，上海高中用戶最關(guān)注反函數(shù);十年前的高考作文題，就是現(xiàn)在的中考作文題;初中物理是中考逆襲的性價(jià)比之王;高中課本上5546個(gè)單詞，常考的不到一半。這些結(jié)論來自不久前由作業(yè)幫舉辦的《學(xué)習(xí)的真相：全國K12學(xué)情大數(shù)據(jù)及學(xué)習(xí)洞察》發(fā)布會(huì)。這對(duì)正在經(jīng)歷商業(yè)大考的在線教育來說，無異于一次科技與教育相融合的新嘗試。

2020年上半年，在“停課不停學(xué)”政策的引導(dǎo)下，全國2.82億大中小學(xué)在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，教育信息化水平進(jìn)一步提升，在線教育新大陸快速崛起。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：疫情期間在線教育行業(yè)的日活躍用戶數(shù)量從平日的8700萬上升至春節(jié)后的1.27億，升幅達(dá)46%，新增流量主要來自三、四、五線城市。截至2020年6月，三線及以下城市在線教育用戶占整體的67.5%，同比提高7.5個(gè)百分點(diǎn)。

西藏昌都，雪山頂上，今年春季斯朗巴珍每天步行30分鐘找網(wǎng)上課

優(yōu)質(zhì)資源分布不均衡是中國教育的最大特征，斯朗巴珍絕不是少數(shù)。作業(yè)幫《學(xué)習(xí)的真相》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月1日，已有336萬來自貧困縣的中小學(xué)生在作業(yè)幫平臺(tái)學(xué)習(xí)。值得一提的是，從2019年開始，這些地區(qū)的用戶增長率遠(yuǎn)高于全國平均用戶增長率。可見基層地區(qū)中小學(xué)生對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求更加強(qiáng)烈。同時(shí)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，在線教育推動(dòng)基礎(chǔ)教育資源均衡的作用已然顯現(xiàn)。

相對(duì)于線下教育，在線教育也更容易規(guī)?；１热邕@份《學(xué)習(xí)的真相》報(bào)告結(jié)論，來自作業(yè)幫月活1.7億的用戶規(guī)模以及背后的大數(shù)據(jù)分析——依托2.7萬TB教育大數(shù)據(jù)和2萬余專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)的分析。足夠龐大的數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)分析是否具有參考價(jià)值的關(guān)鍵要素，也是企業(yè)重要護(hù)城河之一。而用戶和流量向頭部集中，便是新大陸崛起的重要標(biāo)志。億歐網(wǎng)曾采訪了一位在線教育的投資人，這位投資人提到：“中國教育市場(chǎng)足夠大，長遠(yuǎn)看長出5家200億美元市值、10家100億美元市值，20家50億美元市值的公司問題不大。目前看，這個(gè)賽道也逐漸成為巨頭的生意，用戶和流量越來越集中。”

不少觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情助推了在線教育普及和技術(shù)迭代，是一次新“古登堡革命”。另一方面，這也是對(duì)在線教育的一次大考。擺在在線教育企業(yè)面前的問題非常現(xiàn)實(shí)、基礎(chǔ)——隔著屏幕如何提升教育水平，提高孩子的學(xué)習(xí)效率?線上如何抓住孩子的注意力?基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品體驗(yàn)、教學(xué)教輔、師資質(zhì)量、商業(yè)模式等，都是考試重要科目。而像斯朗巴珍這樣通過科技滿足學(xué)習(xí)需求的用戶，便是關(guān)鍵。喧囂之下，回歸品質(zhì)，回歸教研、教學(xué)、服務(wù)，變得尤為關(guān)鍵。回歸是更迭的第一步。

降本：如何低價(jià)獲客

居高不下的獲客成本，依靠營銷燒錢拼規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過去，未來如何降本增效、提高效率是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。不過，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比理論上的模型復(fù)雜多變。2019年暑期，在線教育行業(yè)投放金額是30-40億，今年暑期已經(jīng)達(dá)到60億。越打越高的獲客成本，成為在線教育行業(yè)不能繞開的痛點(diǎn)。

大家的打法很簡(jiǎn)單，廣告轟炸、免費(fèi)公開課、低價(jià)體驗(yàn)課。如，今年上半年，某品牌進(jìn)入羅永浩直播間，15分鐘共銷售10084份英語/思維雙周體驗(yàn)課，總銷售額為52.68萬元。據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，這次直播帶貨的坑位費(fèi)高達(dá)120萬，羅永浩團(tuán)隊(duì)抽成20%-30%。剩者為王的創(chuàng)投邏輯下，面對(duì)不可持續(xù)的燒錢大戰(zhàn)，部分在線教育企業(yè)開始回到科技和教育本身。

戛然而止，必然不行——他們需要找到第二增長曲線，平緩過渡。

目前來看，營銷成本居高不下，問題在于流量口很大，但沉淀下來的有效用戶卻有限。但是，流量的入口，不僅僅來自營銷和廣告。據(jù)作業(yè)幫官方數(shù)據(jù)，自有流量是作業(yè)幫直播課正價(jià)班學(xué)員增長的最核心來源，占比達(dá)67%。作業(yè)幫還強(qiáng)調(diào)——綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。

早在五六年前，拍照搜題類應(yīng)用就已是投資人熱捧的一大“風(fēng)口”。作業(yè)幫APP便脫胎于此。數(shù)年累積下，作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫^5000萬，月活用戶超1.7億，占據(jù)在線教育流量側(cè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——這意味著，作業(yè)幫擁有一個(gè)可以不斷擴(kuò)展邊界的“自有流量池”。我們可以看到，作業(yè)幫的商業(yè)邏輯比較順暢，通過工具和產(chǎn)品連接用戶、低成本轉(zhuǎn)化用戶。其低獲客成本模型可以概括為：自建流量池→低價(jià)課/體驗(yàn)課留存→正價(jià)課轉(zhuǎn)換→口碑傳播獲客。

我們將作業(yè)幫這一模型進(jìn)一步提煉，就能發(fā)現(xiàn)其中具有普遍性的公式：低價(jià)獲客模式=高頻優(yōu)質(zhì)工具/產(chǎn)品引流+內(nèi)容課程服務(wù)變現(xiàn)+口碑自傳播。這一模型的運(yùn)轉(zhuǎn)，背后有兩大底層邏輯在支撐：第一，用高效的方式找到用戶;第二，找到可以高效轉(zhuǎn)化的用戶。流量引入后，轉(zhuǎn)化和留存是關(guān)鍵。

增效：一道乘法題

在線教育的快速擴(kuò)張帶來兩個(gè)問題，管理半徑的變大以及組織與商業(yè)效率的降低。

“企業(yè)的邊界是內(nèi)部交易成本等于外部交易成本。” 科斯憑著交易成本理論獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?？扑惯@樣解釋到：“當(dāng)企業(yè)擴(kuò)大到一定邊界時(shí)，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部交易增加時(shí)，企業(yè)家不能成功地將生產(chǎn)要素用在它們價(jià)值最大的地方，也就是說，不能導(dǎo)致生產(chǎn)要素的最佳使用。”

從科斯對(duì)企業(yè)邊界的探討，能發(fā)現(xiàn)決定企業(yè)是否能精益發(fā)展，面對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境是否能長期不下牌桌，關(guān)鍵有兩方：內(nèi)部和外部。

我們先說內(nèi)部的問題?！痘ヂ?lián)網(wǎng)公司的兩萬人陷阱》一文中，總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因員工、業(yè)務(wù)、合作方式等所限，導(dǎo)致組織效率在2萬人左右成為一個(gè)坎兒。谷歌、華為、騰訊、百度相繼“中招”，頭部在線教育企業(yè)也已突破2萬人規(guī)模。隨著業(yè)務(wù)和組織發(fā)展，商業(yè)效率之外，管理半徑、組織效率等內(nèi)部元素的重要性日益突出。國信證券在一份名為《教育在線流量井噴，商業(yè)模式加速進(jìn)化》的研報(bào)中也指出，能較好地平衡人效和體驗(yàn)、可規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張的模式是教育龍頭成長的核心。在前端的投放和流量側(cè)，不做盲目擴(kuò)張和人肉增長，自有流量是作業(yè)幫直播課學(xué)員增長的最核心來源。綜合獲客成本是行業(yè)平均一半不到，某種意義上就意味著作業(yè)幫的商業(yè)效率是行業(yè)平均的兩倍。在后端的教研教學(xué)服務(wù)和技術(shù)等方面，作業(yè)幫采用了中臺(tái)模式。如通過部門調(diào)整提高協(xié)同性，把輔導(dǎo)老師和學(xué)部合并到一個(gè)部門，以更好地服務(wù)學(xué)生;把作業(yè)幫APP的6個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)整合到一起，以更好地服務(wù)用戶。效率有多種，一是內(nèi)部的組織效率，二是商業(yè)效率。組織效率的提升，解決的是內(nèi)部管理半徑擴(kuò)大后如何管理的問題;商業(yè)效率的提升，解決的是生產(chǎn)要素供給和匹配的問題。這里的數(shù)值，不代表越大越好，或者越小越好——兩者是乘法的關(guān)系。

內(nèi)外部的協(xié)調(diào)，需要一個(gè)頂層設(shè)計(jì)——站在公司戰(zhàn)略層面，了解從哪里來，要到哪里去的，現(xiàn)在該做什么。據(jù)介紹，作業(yè)幫提出了“一橫一縱”戰(zhàn)略：核心是以70%的精力專注在K12雙師大班課上，橫向是擴(kuò)充班課細(xì)分品類，包括教材、硬件等更加細(xì)分的賽道;縱向則是拓展到低幼、大學(xué)階段，延長用戶生命周期?！秾W(xué)習(xí)的真相》發(fā)布活動(dòng)中，作業(yè)幫也闡述了對(duì)在線教育的思考：“希望用教育+科技的力量，以大數(shù)據(jù)+專業(yè)師資搭建的現(xiàn)代化教研體系，為在線教育發(fā)展、線上線下教育融合盡到一份力量。”

品質(zhì)：拼的是基本功

我們一直提到，教育行業(yè)品質(zhì)是關(guān)鍵。

傳統(tǒng)的線下教育時(shí)代，新東方之所以能成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的大企業(yè)，是因?yàn)樗屧S多原先不是老師的人做了老師，且大受歡迎。它的做法是，用市場(chǎng)化的方式，再加上精神感召，招到了大量清華、北大等高校的年輕畢業(yè)生，甚至北美留學(xué)生，然后通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)，讓這些原本人生軌跡不是當(dāng)老師的人，成為新東方的全職老師。

而到了在線教育時(shí)代，師資之外，還有內(nèi)容、課程和技術(shù)。很多像斯朗巴珍這樣的孩子渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和課程，卻受限于教育資源分配不均的現(xiàn)實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息平權(quán)，在教育領(lǐng)域，恰好有效解決了這一問題。

作業(yè)幫CEO侯建彬接受采訪時(shí)，曾強(qiáng)調(diào)課堂交互和大數(shù)據(jù)這兩項(xiàng)技術(shù)。第一，課堂交互技術(shù)。在線教育相比線下教育，很大優(yōu)勢(shì)是一線城市優(yōu)秀師資、內(nèi)容和多媒體交互。如何通過技術(shù)的方式，把這塊屏幕變得更立體、更生動(dòng)、更形象，讓孩子們上課更有趣，是很重要的。第二，大數(shù)據(jù)技術(shù)及應(yīng)用。每個(gè)孩子需要查漏補(bǔ)缺的點(diǎn)是不一樣的，如何讓孩子們找到適合自己的課程、老師。為什么線下教育效率不是特別高，就在于老師要面對(duì)所有學(xué)生講一樣的內(nèi)容，但其實(shí)只有一部分學(xué)生覺得合適。線上教育掌握海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而給孩子們提供真正個(gè)性化的服務(wù)，是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

再比如作業(yè)幫的流量池——作業(yè)幫APP。市面上這么多款搜題軟件，其實(shí)比拼的無非兩點(diǎn)“快不快”和“準(zhǔn)不準(zhǔn)”。但是要做到快和準(zhǔn)，背后的搜索技術(shù)、識(shí)別技術(shù)、題庫儲(chǔ)備量等基礎(chǔ)能力，便是關(guān)鍵。

在線教育的技術(shù)沒有什么特別高大上的，但卻很難實(shí)現(xiàn)。比如疫情期間，一下子涌入百萬級(jí)千萬級(jí)的學(xué)生，卡頓、宕機(jī)、強(qiáng)制退出等問題，便是最大的痛點(diǎn)。這些問題，在其他領(lǐng)域或許影響不會(huì)特別大。但你想想，老師課上的每句話可能都很關(guān)鍵，學(xué)生一旦沒有聽到，后邊的學(xué)習(xí)很難持續(xù)。不卡頓、課堂交互、大數(shù)據(jù)……這些技術(shù)進(jìn)一步落地，考驗(yàn)的就是基本功、硬實(shí)力。據(jù)了解，疫情期間，面對(duì)數(shù)千萬級(jí)涌入的學(xué)生，作業(yè)幫直播課沒有發(fā)生一次宕機(jī)。

結(jié)語

2018年，《冰點(diǎn)周刊》創(chuàng)作的《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》一經(jīng)發(fā)出，就迅速在朋友圈引起了廣泛的自發(fā)式傳播。

“中國最前列高中”成都七中與“零一本”縣城中學(xué)，是兩條教育平行線。如同作業(yè)幫等企業(yè)回歸教育科技本質(zhì)，牽引在線教育新舊大陸板塊更迭：經(jīng)由每一次連接，借助每一個(gè)數(shù)據(jù)，在線教育的價(jià)值，正在于推動(dòng)兩條平行線再折疊，正在于推動(dòng)優(yōu)質(zhì)資源再平衡。

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