極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，從搜索行業(yè)的發(fā)展、內(nèi)容生態(tài)搜索代表案例及用戶路徑價(jià)值分析等維度洞察內(nèi)容生態(tài)搜索的方方面面。

極光觀點(diǎn)

1、 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，信息環(huán)境、用戶需求發(fā)生變化，用戶搜索的本質(zhì)并沒有變，仍是對(duì)內(nèi)容的獲取;

2、 內(nèi)容場(chǎng)景下，用戶搜索需求旺盛，“隨看隨搜” 更符合用戶習(xí)慣;

3、 用戶搜索行為向內(nèi)容平臺(tái)遷移，內(nèi)容生態(tài)搜索發(fā)生且成為行業(yè)共識(shí);

4、 內(nèi)容生態(tài)搜索在“搜索結(jié)果滿足用戶需求”、“內(nèi)容同質(zhì)化程度低”、“原生商業(yè)內(nèi)容用戶體驗(yàn)好”等方面提升用戶搜索體驗(yàn)，努力實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接。

一、搜索行業(yè)的發(fā)展

1. 搜索行業(yè)的進(jìn)化

搜索行業(yè)的變遷和本質(zhì)

搜索行業(yè)變遷，但搜索的目的始終是內(nèi)容。

發(fā)現(xiàn)1

用戶不僅在一個(gè)平臺(tái)搜索，按內(nèi)容需求選擇平臺(tái)。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，用戶平均每天使用3.84個(gè)平臺(tái)進(jìn)行查找/搜索信息;41.7%的用戶表示，會(huì)根據(jù)不同的搜索需求和內(nèi)容需求選擇適合的搜索平臺(tái)。

發(fā)現(xiàn)2

內(nèi)容場(chǎng)景下，用戶搜索需求旺盛。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨(dú)立搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首;短視頻平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，68.7%的用戶會(huì)通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺(tái)。

發(fā)現(xiàn)3

在非獨(dú)立搜索平臺(tái)，“隨看隨搜”已經(jīng)成為常態(tài)。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會(huì)發(fā)生在內(nèi)容型平臺(tái);90.5%的用戶在社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、電商購(gòu)物、新聞資訊等平臺(tái)，有過隨看隨搜的經(jīng)歷。

觀點(diǎn)

內(nèi)容生態(tài)搜索已經(jīng)發(fā)生，并且成為行業(yè)共識(shí)。前文提到的短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)均為內(nèi)容型平臺(tái)，他們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索。

2.不同內(nèi)容生態(tài)搜索的特點(diǎn)

不同的場(chǎng)景，用不同平臺(tái)搜

用戶在不同平臺(tái)都有搜索需求，但因內(nèi)容差異而有所側(cè)重。極光調(diào)研發(fā)現(xiàn)，生活問題/疑難解決、娛樂相關(guān)、新品信息、親子教育方面的搜索，短視頻使用率最高;知識(shí)學(xué)習(xí)方面的搜索，社交平臺(tái)使用率最為突出。

不同的平臺(tái)，用戶的差異

不同內(nèi)容生態(tài)，搜索內(nèi)容和用戶性格特征有所不同。

聚焦短視頻平臺(tái)

短視頻平臺(tái)搜索用戶的嘗鮮的心態(tài)驅(qū)動(dòng)其探索未知，對(duì)信息的接受度高，領(lǐng)導(dǎo)型特征使這類用戶有敏銳的判斷力和較強(qiáng)的帶動(dòng)力。

聚焦社交平臺(tái)

社交平臺(tái)搜索用戶更為理智且容易滿足，信任基于社交關(guān)系的搜索，愿意以此來獲得內(nèi)容。

聚焦電商平臺(tái)

電商平臺(tái)搜索用戶較容易滿足，對(duì)內(nèi)容的寬容度較高，愿意通過電商平臺(tái)獲取生活學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容。

聚焦新聞資訊平臺(tái)

新聞資訊平臺(tái)搜索用戶理智且目的性強(qiáng)，同時(shí)又對(duì)平臺(tái)有足夠的信任，相信平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的把握。

聚焦長(zhǎng)視頻平臺(tái)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)搜索用戶通常目標(biāo)較為明確，且不容易受他人影響，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的搜索內(nèi)容是用戶個(gè)人喜好的最真實(shí)還原。

3. 內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值

獨(dú)立搜索平臺(tái)的局限性

我們發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立搜索平臺(tái)存在一些局限。

內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢(shì)1

內(nèi)容生態(tài)搜索的結(jié)果，滿足用戶需求。

內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢(shì)2

內(nèi)容生態(tài)下的信息，同質(zhì)化程度低，用戶搜索容易且快捷。

內(nèi)容生態(tài)搜索的優(yōu)勢(shì)3

用戶在內(nèi)容平臺(tái)搜索時(shí)，原生商業(yè)內(nèi)容，用戶體驗(yàn)好。

小結(jié)：內(nèi)容生態(tài)搜索的價(jià)值

內(nèi)容生態(tài)搜索實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的深度連接，多方面提升用戶搜索體驗(yàn)。

二、內(nèi)容生態(tài)搜索—代表案例研究

1. 內(nèi)容生態(tài)搜索代表舉例

5種內(nèi)容生態(tài)搜索的購(gòu)買力

在5種主要的內(nèi)容生態(tài)搜索平臺(tái)中，新聞資訊和短視頻平臺(tái)搜索用戶的人群價(jià)值相對(duì)較高。

短視頻平臺(tái) vs. 其他內(nèi)容平臺(tái)

其中，短視頻平臺(tái)在搜索結(jié)果和搜索效率上有較明顯的優(yōu)勢(shì)。

新聞資訊平臺(tái) vs. 其他內(nèi)容平臺(tái)

新聞資訊平臺(tái)在搜索結(jié)果的匹配和精準(zhǔn)方面，有較明顯的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容生態(tài)搜索平臺(tái)占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)

抖音和今日頭條，作為短視頻平臺(tái)和新聞資訊平臺(tái)的代表，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

2.案例分析—抖音

抖音搜索用戶的價(jià)值

抖音搜索用戶年輕化程度高，家庭收入水平較高。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，抖音的搜索用戶主要集中在26-45歲之間，此部分人群為社會(huì)中堅(jiān)力量，消費(fèi)、購(gòu)買能力都處于較高水平;從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有68.1%的抖音搜索用戶，其家庭收入高于1萬元。

抖音搜索用戶的性格特征

抖音用戶的性格特征表明，這類用戶善于發(fā)現(xiàn)“新大陸”，且又有傳播能力，容易成為“爆款”的助推手。

抖音用戶搜索內(nèi)容的偏好

抖音不僅僅是用戶娛樂休閑的平臺(tái)，更是深入生活細(xì)節(jié)的搜索平臺(tái)。

抖音用戶搜索流程-直接搜

部分用戶形成“直接搜”的習(xí)慣，且直接搜索的內(nèi)容具有較高的價(jià)值。

抖音用戶搜索流程-看后搜

“看”與“搜”的聯(lián)動(dòng)在抖音有明顯體現(xiàn)。

抖音用戶搜索流程-持續(xù)搜

部分用戶持續(xù)搜索，是源于對(duì)抖音搜索結(jié)果的認(rèn)可。

用戶對(duì)抖音搜索的感知

抖音搜索不僅僅帶給用戶解決方案，更是一種積極的生活態(tài)度。抖音搜索帶給用戶的不僅僅是問題的解決答案，更是一種生活的態(tài)度，積極向上的精神。

抖音在內(nèi)容力上的優(yōu)勢(shì)

抖音內(nèi)容生態(tài)的完善，推動(dòng)商業(yè)發(fā)展進(jìn)階。抖音擁有非常豐富的內(nèi)容品類，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)、探索創(chuàng)新、互動(dòng)分享等多場(chǎng)景功能的革新;結(jié)合抖音專屬的內(nèi)容特性，抖音平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)方式也是充滿了“抖音特色”的創(chuàng)新性和趣味性，完成在不影響用戶觀看的情況下，更自然的觸達(dá)到目標(biāo)用戶。

3.案例分析—今日頭條

今日頭條搜索用戶的價(jià)值

今日頭條搜索用戶學(xué)歷和家庭收入水平相對(duì)較高。根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，有50.7%的今日頭條搜索用戶擁有本科及以上學(xué)歷;從用戶家庭收入分布可以發(fā)現(xiàn)，有65.5%的今日頭條搜索用戶，其家庭收入高于1萬元。

今日頭條搜索用戶的性格特征

今日頭條搜索用戶特征與總體用戶特征較為接近，兼具綜合性的同時(shí)，今日頭條搜索用戶目的性強(qiáng)，對(duì)事物有理智的判斷力。

今日頭條用戶搜索內(nèi)容的偏好

用戶在今日頭條上不僅僅搜資訊，還會(huì)搜索很多綜合性內(nèi)容。

今日頭條用戶搜索流程-直接搜

近三成用戶形成直接搜索習(xí)慣。

今日頭條用戶搜索流程-看后搜

“看”與“搜”的聯(lián)動(dòng)在今日頭條有明顯體現(xiàn)。

今日頭條用戶搜索流程-持續(xù)搜

部分用戶持續(xù)搜索，是源于對(duì)今日頭條搜索的認(rèn)可。

用戶對(duì)今日頭條搜索的感知

今日頭條搜索除了能帶給用戶最新的資訊，更是用戶信任的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

今日頭條在內(nèi)容力上的優(yōu)勢(shì)

今日頭條為實(shí)現(xiàn)多維度內(nèi)容生態(tài)的融合，讓用戶“看見更大的世界”。今日頭條由最初以文字形式為主的資訊平臺(tái)，擴(kuò)展到如今，集文章、圖片、短視頻、問答等多種內(nèi)容體裁于一身的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。近日，今日頭條Slogan升級(jí)為“看見更大的世界”，并推出了“頭條行家計(jì)劃”助力各行業(yè)專業(yè)作者提升個(gè)人品牌力、影響力、變現(xiàn)，2020年平臺(tái)上的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者在數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量上都有很大突破，專業(yè)內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)一年內(nèi)增加66%。

三、用戶路徑價(jià)值分析

今日頭條和抖音的典型路徑

搜索是用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，搜索開啟了用戶獲取信息的路徑。今日頭條和抖音的主要分發(fā)形式為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分發(fā)、搜索、推薦和關(guān)注;搜索行為之所以成為用戶獲取信息的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正是因?yàn)橛脩敉ㄟ^在平臺(tái)上持續(xù)搜索，用戶的搜索能力與其他內(nèi)容分發(fā)方式共同構(gòu)建了用戶獲取信息的路徑。

今日頭條和抖音的典型路徑

搜索永遠(yuǎn)最忠誠(chéng)的體現(xiàn)用戶真實(shí)需求，搜索也是一條反映用戶主動(dòng)意圖的“復(fù)現(xiàn)”路徑，如果用戶和感興趣的信息擦肩而過，那么用戶會(huì)選擇通過搜索來找回。

今日頭條和抖音的營(yíng)銷

今日頭條和抖音成為搜索的營(yíng)銷陣地。

商業(yè)側(cè)路徑

搜索是廣告曝光、轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷的重要一環(huán)。

商業(yè)側(cè)路徑

搜索是廣告曝光的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷的重要一環(huán)。搜索能夠帶來信息流之外的12%-14%的曝光增量。

商業(yè)側(cè)路徑

搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷的重要一環(huán)。信息流觸達(dá)后，搜索可以進(jìn)一步完成24%的轉(zhuǎn)化增量。

商業(yè)側(cè)路徑

搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷的重要一環(huán)。信息流觸達(dá)并點(diǎn)擊，但未轉(zhuǎn)化，再次搜索時(shí)轉(zhuǎn)化意愿最高。

商業(yè)側(cè)路徑

搜索是廣告轉(zhuǎn)化的重要增量，是生態(tài)內(nèi)營(yíng)銷的重要一環(huán)。品牌已經(jīng)投放信息流，卻沒有投放搜索，可能有50%+的用戶被競(jìng)品轉(zhuǎn)化。

報(bào)告說明

1.數(shù)據(jù)來源

1)極光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG)，源于極光云服務(wù)平臺(tái)的行業(yè)數(shù)據(jù)采集及極光iAPP平臺(tái)針對(duì)各類移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開展的數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計(jì)分析;2)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，通過極光調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，本次報(bào)告N=2,005;3)其他合法收集的數(shù)據(jù)。以上均系依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，經(jīng)用戶合法授權(quán)采集數(shù)據(jù)，同時(shí)經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)脫敏后形成大數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

2.數(shù)據(jù)周期

報(bào)告整體時(shí)間段:2020年10月-2020年12月。

3.數(shù)據(jù)指標(biāo)說明

具體數(shù)據(jù)指標(biāo)請(qǐng)參考各頁標(biāo)注。

4.免責(zé)聲明

極光JIGUANG所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調(diào)研、數(shù)據(jù)模型預(yù)測(cè)及其他研究方法估算、分析得出。由于統(tǒng)計(jì)分析領(lǐng)域中的任何數(shù)據(jù)來源和技術(shù)方法均存在局限性，極光JIGUANG也不例外。極光JIGUANG依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光JIGUANG不對(duì)上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權(quán)性做任何保證。任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動(dòng)所造成的法律后果均與極光JIGUANG無關(guān)，由此引發(fā)的相關(guān)爭(zhēng)議或法律責(zé)任皆由行為人承擔(dān)。

5.報(bào)告其他說明

極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對(duì)各領(lǐng)域進(jìn)行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請(qǐng)期待。

6.版權(quán)聲明

本報(bào)告為極光JIGUANG所作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受相關(guān)的商標(biāo)和著作權(quán)的法律所保護(hù)，部分內(nèi)容采集于公開信息，所有權(quán)為原著作者所有。未經(jīng)本公司書面許可，任何組織和個(gè)人不得以任何形式復(fù)制或傳遞。任何未經(jīng)授權(quán)使用本報(bào)告的相關(guān)商業(yè)行為都將違反《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》和其他法律法規(guī)的規(guī)定。

關(guān)于極光

極光(Aurora Mobile，納斯達(dá)克股票代碼：JG)成立于2011年，是中國(guó)領(lǐng)先的開發(fā)者服務(wù)提供商，專注于為開發(fā)者提供穩(wěn)定高效的消息推送、一鍵認(rèn)證以及流量變現(xiàn)等服務(wù)，助力開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)與變現(xiàn)。同時(shí)，極光的行業(yè)應(yīng)用已經(jīng)拓展至市場(chǎng)洞察、金融風(fēng)控與商業(yè)地理服務(wù)，助力各行各業(yè)優(yōu)化決策、提升效率。

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