2020年行至年底,在線教育K12賽道的競爭依舊戰(zhàn)火不停。

12月28日,在線教育K12賽道玩家作業(yè)幫宣布完成E+輪16億美元融資。此輪融資是作業(yè)幫自今年6月宣布完成E輪7.5億美元融資之后的又一輪新的融資。此輪融資的投資者,包括阿里巴巴、Tiger Global、軟銀愿景基金一期、紅杉資本中國基金、方源資本等。泰合資本繼續(xù)擔任獨家財務顧問。作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬表示,在線教育進入長期競爭,本次融資后,作業(yè)幫將繼續(xù)聚焦K12大班課,重投教育和科技,增強核心競爭優(yōu)勢,擴充產(chǎn)品品類,加大新業(yè)務布局,為社會持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)教育資源及服務。值得注意的是,此次融資后,全球投資機構前10強,已有五家投資押注作業(yè)幫,他們分別是:紅杉、軟銀、老虎、高盛、阿里巴巴,根據(jù)《2020胡潤全球獨角獸活躍投資機構百強榜》,其中紅杉資本憑借投資126家獨角獸處于榜首位置且遙遙領先。K12在線教育賽道備受關注已不是新聞,但此次作業(yè)幫的融資信息依然釋放了一些值得關注的信號:頭部投資方組團加碼押注在線教育,其為何紛紛選擇投資作業(yè)幫?頭部投資方搭配頭部玩家,又將對行業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響?

全球TOP 5投資機構組團下重注

在投資界,紅杉的地位無需贅述。1972年,唐·瓦倫丁創(chuàng)建的紅杉資本開始了在科技、消費服務行業(yè)、醫(yī)療健康、新能源技術等多個領域的廣泛投資。據(jù)統(tǒng)計,紅杉資本曾投資超過500家公司,其中有超過350家為新科技公司,有200多家成功上市。在納斯達克上市的公司中,有超過20%的企業(yè)受到過紅杉資本的投資,蘋果、思科、甲骨文等科技巨頭,都曾受到紅杉資本的投資。今年紅杉資本捕獲獨角獸企業(yè)數(shù)量又創(chuàng)新高,在全球投資機構中排名第一,且遙遙領先。

成績斐然背后是紅杉資本一直以來能夠選中并堅定押注賽道頭部公司的眼光,這樣的策略為紅杉資本取得了可觀回報:僅在今年12月,三個完全不同領域的頭部公司Door Dash、Airbnb、泡泡瑪特先后成功IPO,這些剛剛登陸二級市場的明星公司,背后都有紅杉資本的重要加持。

不只是眼光,在策略上,紅杉資本堅持長期主義,重視早期投資和陪伴企業(yè)成長的耐心。以投資作業(yè)幫為例,作業(yè)幫A輪融資就得到了紅杉的巨大支持,后者目前已經(jīng)陪伴作業(yè)幫走過了六輪的融資歷程。

紅杉資本中國董事總經(jīng)理翟佳曾在一場演講強調(diào)了紅杉在教育領域?qū)Ｍ额^部企業(yè)的投資策略。他表示,“隨著疫情的加速讓頭部的教育項目集中度更高了,疫情剛爆發(fā)的時候準備最充分的公司就是這些頭部公司。” 此次繼續(xù)押注作業(yè)幫,也可反映作業(yè)幫在紅杉心中的分量。與紅杉并列作業(yè)幫此輪投資的還有軟銀,在創(chuàng)投界,軟銀的地位也不容忽視。

在過去十余年的全球互聯(lián)網(wǎng)大潮中,軟銀是重要參與者,滴滴、Uber等頭部共享經(jīng)濟公司,新興頭部公司字節(jié)跳動背后,都有軟銀的持續(xù)加持。瞄準賽道頭部并持續(xù)給予大量資金支持是軟銀的一貫打法,出手“闊綽”的投資方式使其形成了極為鮮明的投資風格。例如,軟銀旗下愿景基金的投資打法核心可以概括為兩點:

一是時光機理論—充分利用不同國家和行業(yè)發(fā)展的非平衡。先在發(fā)達市場如美國發(fā)展業(yè)務,然后等時機成熟后再殺入日本,之后進軍中國,最后進入印度等;

二是利用非對稱性的資金優(yōu)勢來投資頭部項目,頭部項目獲得巨額資金后繼續(xù)攻城掠地,進而獲取該賽道的顯著優(yōu)勢地位。

根據(jù)11月軟銀發(fā)布的第二財季財報顯示,該公司當季凈利潤達到6270億日元(約合60億美元),較去年同期的凈虧損7000億日元實現(xiàn)大幅扭虧。在作業(yè)幫上,軟銀延續(xù)了其一貫投資風格:從2018年D+輪開始,軟銀加入了作業(yè)幫的投資人陣容。今年6月、12月,軟銀更連續(xù)參與了作業(yè)幫兩輪融資——選中頭部,持續(xù)下注,典型的軟銀式打法。

同時,老虎基金也是作業(yè)幫的老朋友,其曾參與作業(yè)幫2017年C輪以及今年6月E輪的兩輪融資。

在投資圈,老虎基金同樣大名鼎鼎,這家成立于1980年的全球排名潛力的對沖基金,是全球上市和私營科技公司的最大投資者之一,其代表戰(zhàn)績有美國的亞馬遜,在中國,其更是以選中京東并獲得巨額回報而聞名。

多年來,老虎深耕中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),近些年逐漸開始投資新興行業(yè)如人工智能、在線教育。相比于前幾年在中國互聯(lián)網(wǎng)高舉高打,老虎基金這些年的投資邏輯更看重踏實的企業(yè)作風:商業(yè)模式清晰簡單,在市場做大后成為行業(yè)領頭羊。

加入投資者陣營的還有全球頂級投行之一高盛,這家被譽為“華爾街屹立不倒的燈塔”的機構,向全球提供廣泛的投資、咨詢和金融服務,其最知名的投資案例是參與了Facebook、Uber等互聯(lián)網(wǎng)獨角獸,Facebook如今已是全球社交霸主,而Uber在經(jīng)歷了IPO低潮期后,如今也已回到上升軌道,仍舊錨定著全球資本市場對于共享出行領域的價值評定標準。

一眾投資人中,新加入的阿里巴巴是產(chǎn)業(yè)機構,阿里巴巴作為國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),過往的投資風格同樣是押注頭部,在教育方面,阿里巴巴投資集中于中后期項目,包括學前教育、少兒英語、K12等,通過投資助力教育普惠與高質(zhì)量發(fā)展。

結合五大機構的背景不難看出,重金押注頭部是其共同策略,由此也不難看出嗅覺敏銳的投資界對于作業(yè)幫寄予了厚望。豪華投資方不僅給作業(yè)幫帶來直接的資金支持,為其之后的競爭提供充足彈藥,同時機構本身的強大資源網(wǎng)絡,也可以為被投企業(yè)提供如戰(zhàn)略、生態(tài)、業(yè)務協(xié)同等多方資源。多家行業(yè)領先投行投資作業(yè)幫釋放強大的信號:全球知名投資機構接連看好和涌進在線教育賽道,在線教育行業(yè)格局陷入白熱化競爭;全球TOP10投資機構中五家押注作業(yè)幫,其在在線教育頭部地位也受到進一步認可。

更值得細究的問題是:五大頂級機構組團押注作業(yè)幫究竟看中了什么?此輪融資對整個賽道又會產(chǎn)生什么影響?

快速奔跑的作業(yè)幫

在2020年刮起的一眾風口中,在線教育是毋庸置疑最火的那一個。

2017年前后,雙師模式逐漸成熟為K12在線教育的騰飛打下基礎,隨后,歷經(jīng)2019年暑期大戰(zhàn)和2020年疫情兩級跳后,在線教育的整體滲透率與兩年前不可同日而語。

根據(jù)公開數(shù)據(jù):2020年秋,作業(yè)幫正價班學員量超220萬,已經(jīng)基本追平多年的行業(yè)龍頭,行業(yè)正迎來歷史性時刻。

整個行業(yè)在急速發(fā)展的同時,排名座次也在發(fā)生劇烈變化。高速增長的玩家勢能越來越大,不僅有顛覆行業(yè)格局的可能,也展示出了可觀的想象空間,這正是頂級機構組團入局作業(yè)幫的重要原因。

規(guī)模與速度之外,更值得關注的是效率。

今年暑期,在線教育賽道的燒錢大戰(zhàn)持續(xù)上演,而隨著行業(yè)競爭加劇,單純靠投放砸錢獲客的招數(shù)已經(jīng)顯露疲態(tài)。根據(jù)市場研究機構公式測算,當前,在線教育每個正價課學員人次帶來終生純收入2300元,而外部流量供給端數(shù)據(jù)顯示2019年暑期行業(yè)在外部平臺(抖音、微信等)獲客成本為2000元,2020年暑期這一數(shù)據(jù)是3000元,到了2020年秋季已經(jīng)上漲到4000元——顯然目前在線教育賽道獲客成本遠超于2300元這一臨界點,這無疑給各大機構擴張帶來沉重的壓力,甚至陷入虧損困境。

幾家上市公司的財報足以證明這點。

好未來最新一季財報中(2021財年二季度),市場及營銷費用居高不下達到3.79億美元,同比增長44.3%,而其凈收入11.033億美元,同比增幅為20.8%,遠低于市場營銷費用的增幅。

在市場營銷投入上相對保守的新東方也未能完全擺脫行業(yè)競爭影響,2021財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示,歸屬于新東方的凈利潤同比下滑16.4%至1.747億美元,而銷售費用同比增長15.5%至1.169億美元。

跟誰學2020財年第三季度財報顯示其銷售費用達20.558億元,較去年同期大幅增長了522.22%。跟誰學在財報中表示,這主要是由于擴大用戶規(guī)模及提高品牌知名度所增加的營銷費用,以及對銷售和市場營銷人員的報酬增加所致。

獲客成本高企成為了目前在線教育發(fā)展中面臨的巨大難題:一方面,持續(xù)的燒錢投入為公司資金儲備帶來極大壓力。另一方面,若無法取得理想的投入轉(zhuǎn)化,還將影響投資人buy in的信心。因此,在新一輪搶位戰(zhàn)中,效率及有效率的規(guī)模取代單純的規(guī)模本身,成為接下來在線教育玩家們必須思考的競爭方向。事實上,在這個階段,如何更加高效地獲取流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化更為考驗平臺的綜合實力。

在這方面,以拍照搜題APP起家的作業(yè)幫,在依靠自有體系流量轉(zhuǎn)化推動規(guī)模擴大,降低獲客成本方面已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢。

根據(jù)作業(yè)幫公布的信息,2020年暑期正價班新增人次中,其超過67%來自自有流量。這背后是作業(yè)幫一直以來從工具APP起家到推出雙師直播課發(fā)展中逐漸建立的競爭壁壘。

創(chuàng)立于2015年的作業(yè)幫最初以拍照搜題APP作業(yè)幫起家,對工具的打磨使其積累了大量用戶,公開資料顯示,目前作業(yè)幫 APP 累計激活用戶超8億,占據(jù)了中國 K12 在線教育流量側 75% 以上的份額。疫情之下,作業(yè)幫日活突破 5000 萬。這個巨大的自有流量池為作業(yè)幫低成本獲客提供了極大助力。2017年開始,作業(yè)幫嘗試將龐大的流量轉(zhuǎn)化成課程用戶,2018年搭建基于作業(yè)幫APP的垂直課程推薦系統(tǒng),嘗試智能匹配的推送機制,轉(zhuǎn)化端內(nèi)流量,一系列準備在2019年春季迎來端內(nèi)流量轉(zhuǎn)化的爆發(fā)。

作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人陳恭明接受媒體采訪曾表示,“每一次拍題都是用戶在表達他的學習訴求,某個不會做的題目背后是學科、是知識點、是方法。”作業(yè)幫內(nèi)部挖掘了400+標簽維度用戶畫像,覆蓋學習全路徑,結合實時數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng),了解不同的用戶對物料的點擊效果,并持續(xù)優(yōu)化。

流量轉(zhuǎn)化用戶跑通之后,作業(yè)幫成為過去三年增長最快的頭部在線教育K12大班課品牌。數(shù)據(jù)顯示,2017年秋-2020年秋,作業(yè)幫正價課學員3年實現(xiàn)24倍增長。得益于自有流量和數(shù)據(jù)加持,作業(yè)幫獲客成本大幅度下降,據(jù)其披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年暑期至2020年秋季,行業(yè)獲客成本普遍在3000-4000元以上,而作業(yè)幫獲客成本遠低于行業(yè)平均水平:如2020年暑期,作業(yè)幫直播課正價班新增學員來自外部投放的只占33%,計算下來,綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半;2020年秋季班獲客成本僅為1000-1500元。

如今,擁有自身流量成為了作業(yè)幫區(qū)別其他在線教育公司的重要標簽。從行業(yè)風向來看,多家頭部教育企業(yè)重新在拍照搜題工具上投入資源,便是作業(yè)幫模式帶來的鯰魚效應。自有流量幫助作業(yè)幫建立核心差異實現(xiàn)規(guī)模、效率的雙領先,這也是五大投資機構押注作業(yè)幫的另一重要原因。

新一輪在線教育行業(yè)頭部卡位戰(zhàn)仍在持續(xù),手握資金的頭部玩家持續(xù)加碼下注背后是不斷推升的流量轉(zhuǎn)化和獲客成本的焦慮,規(guī)模和效率兩手抓的作業(yè)幫此時迎來新一輪融資,既是機構對其過去成績的認可,也是對未來空間的押注。

競爭仍在繼續(xù),而隨著更多優(yōu)質(zhì)資源卷入,更為激烈的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。

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