在這個現(xiàn)實與數(shù)字深度融合的時代,無論是城市、人居、商業(yè)、消費……都無一例外的在潛移默化中被數(shù)字化影響和滲透。

特別是疫情的出現(xiàn),讓我們看到越來越多數(shù)字化的商業(yè)應(yīng)用和營銷模式。比如在疫情期間,大量家居企業(yè)開始嘗試直播賣貨、社群傳播等線上營銷手段。后疫情時代,傳統(tǒng)企業(yè)探索數(shù)字化營銷儼然是大勢所趨。

為此12月18日,優(yōu)居在成立6周年之際,舉辦“智數(shù)驅(qū)動新增長”2021(首屆)中國家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化峰會,希望用數(shù)字化的方式解讀行業(yè)發(fā)展大勢,為家居行業(yè)插上數(shù)字化營銷的翅膀,獲取增長新路徑。

市場變遷倒逼營銷迭代

“所有趨勢的出現(xiàn)都源于困境與產(chǎn)業(yè)變化”,在活動現(xiàn)場新國貨智造發(fā)起人、當(dāng)代人居生活方式研究院聯(lián)席院長、優(yōu)居創(chuàng)始人、CEO蔡鉞看來,雖然家居行業(yè)體量有四萬億之巨,但是能達(dá)到百億規(guī)模的企業(yè)卻寥寥無幾。在二十多年的發(fā)展歷程中,不論是新生代企業(yè),還是老牌企業(yè),大家都面臨增長的困境。

新國貨智造發(fā)起人、當(dāng)代人居生活方式研究院聯(lián)席院長、優(yōu)居創(chuàng)始人、CEO 蔡鉞

對于家居產(chǎn)業(yè)面臨的困境,蔡鉞認(rèn)為,從大市場環(huán)境上來看,家居行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)換到存量市場,產(chǎn)能過剩、競爭加劇是普遍面臨的挑戰(zhàn),也是增長困難的主要外部原因。但從微觀來看,傳統(tǒng)單一渠道模式失效最為致命。

隨著精裝、整裝、電商等渠道的分流,傳統(tǒng)的線下渠道紅利進(jìn)入瓶頸期。過去只需要做好招商,就能坐在店里等消費者上門這樣的撿錢時代一去不復(fù)返,但“渠道為王”理論仍然成立,只不過更加多元化。可以說,產(chǎn)品營銷的通路還是渠道。

除此之外,渠道自身發(fā)生的變化還包括上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響和政策的變化。無論是房地產(chǎn)企業(yè)推行的精裝房,還是國家要求的裝配式裝修,說明渠道的戰(zhàn)場有了線上線下和To B端的分支。家居行業(yè)要擺脫困局,成也渠道,大成也渠道,營銷迭代已經(jīng)迫在眉睫。

除了渠道的困境,家居的消費者也在悄然發(fā)生著變化。“消費主力變成了80、90后,年輕一代的消費習(xí)慣讓整個鏈接發(fā)生了奇妙的對調(diào)。”對于消費市場的變化,蔡鉞表示,當(dāng)代年輕人渴望慢生活,健身解壓,衣櫥里的小世界等等,都讓家的功能性有了本質(zhì)的變化。現(xiàn)階段,消費者進(jìn)行硬裝大概有四個尋找方向,即找設(shè)計師、整裝公司、局部翻新服務(wù)和零售渠道,但這些變化都有一個顯著特征:線上調(diào)研品牌口碑。這也是相較于傳統(tǒng)消費鏈路有較大改變的地方。

總體而言,家裝與家居零售市場已經(jīng)全面轉(zhuǎn)換為“買方市場”,消費者掌握了最為核心的市場話語權(quán)。從品牌入手,產(chǎn)品化和具象化所引發(fā)的空間化和視頻化,才是在零售市場流量越來越少的情況下,爭奪用戶成為生意好壞的關(guān)鍵。

面對由于渠道和消費者變化產(chǎn)生的行業(yè)困境,蔡鉞給出了自己的解決方案,“數(shù)字化其實是對整個渠道全鏈路的重構(gòu),對消費者認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購整個路徑的重新構(gòu)建,面對渠道不得不做的升級和改變,優(yōu)居基于此推出了四環(huán)解一變方案。“

四環(huán)解一變助力家居全鏈路重構(gòu)

從行業(yè)的垂直媒體到內(nèi)容制造到流量運營再到全鏈路的數(shù)字化營銷解決方案,優(yōu)居走了六年。也正是因為六年磨一劍,才有了今天的“四環(huán)解一變”方案。那何為“四環(huán)解一變”方案呢?

據(jù)蔡鉞介紹,所謂四環(huán)是指品牌影響力光環(huán)、流量入口、私域流量營銷陣地和成交。這四環(huán)的遞進(jìn)關(guān)系環(huán)環(huán)相扣,整個過程實現(xiàn)了全鏈路的重構(gòu)。

品牌數(shù)字化。最頂層一環(huán)即為品牌環(huán),蔡鉞表示,“品牌與ip做乘法,是品牌人格化最快捷的方式。優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容是品牌具象化最好的方式。優(yōu)居將鏈接更多的達(dá)人,實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的視頻化、線上化。”

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大視頻時代:多場景 強(qiáng)入口 優(yōu)內(nèi)容 是打造品牌數(shù)字化利器

品牌的數(shù)字化如何體現(xiàn)?“其實是通過不同的方式與品牌進(jìn)行嫁接,讓品牌發(fā)揮出最大價值,并能夠通過量化的方式樹立品牌高度。無論是視頻、內(nèi)容還是與達(dá)人的互動,都讓品牌不再是看不見摸不到的虛空之物,而變得立體、豐滿更有態(tài)度。“

流量數(shù)字化。有了“品牌環(huán)”的背書,流量的數(shù)字化有了最佳入口。相較于品牌,流量的數(shù)字化更具體。而流量數(shù)字化的關(guān)鍵點則是全域流量的布局。傳統(tǒng)的廣告投放總是跟銷售增長捆綁,但隨著流量的分散,流量轉(zhuǎn)化才是銷量增長的決定因素。

觀察抖音、快手、小紅書、B站、視頻號等段視頻平臺,大家都在打造流量平臺的閉環(huán)。用戶也都在碎片化的流量與時間中,形成了消費習(xí)慣,合作達(dá)人短視頻+直播,本質(zhì)都是獲取流量。為此,優(yōu)居也打造了屬于自己的流量閉環(huán)。

這些流量入口,和傳統(tǒng)所說的自然流量不同,是通過品牌背書和內(nèi)容沉淀和資源整合才能把流量引入,優(yōu)居經(jīng)過幾年的積累和沉淀,搭建出全域流量的通路。

3.私域數(shù)字化。私域流量在家居圈最早被提及,是在經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波的第二場直播中,他認(rèn)為,直播帶貨是非常好的銷售方式,而這其中不僅是因為萬物皆可播,而是企業(yè)在直播過程中,可以將自己的私域流量和公域流量進(jìn)行良好的整合,事實也證明,這條路大有可為。

“我們所提出的私域數(shù)字化,目的很明確,要把公域轉(zhuǎn)化成私域,再將私域進(jìn)行流量運營。”

營客云的四大功能模塊,將徹底顛覆傳統(tǒng)從品牌到顧客的模式

想要將老客戶精準(zhǔn)變現(xiàn),實現(xiàn)私域數(shù)字化,需要有非常明確的目的性。一般來講,我們認(rèn)為私域流量的粘性更高,客戶傳遞也很精準(zhǔn)。對于老客戶來講,產(chǎn)品是首當(dāng)其沖的承載用戶流量的工具,它的精準(zhǔn)程度和更高的轉(zhuǎn)化率,讓流量領(lǐng)域更加垂直。

家居圈的私域流量拉新和運營,就是與人打交道、與一群老客戶打交道,和做產(chǎn)品一樣,滿足他們的核心需求,以及一些增值需求。當(dāng)企業(yè)可以把老客戶這塊私域流量玩轉(zhuǎn),也就可以進(jìn)一步獲得企業(yè)的第二增長曲線。

4.成交數(shù)字化。有了品牌、流量和私域這三環(huán)的背書,成交數(shù)字化更加順暢,流量x轉(zhuǎn)化率x客單值的公式可以將渠道的效率提到最優(yōu)”。優(yōu)居希望通過運營來提升整個轉(zhuǎn)化效率。蔡鉞表示,“優(yōu)居希望通過和三人禾共同的努力,能夠降低大家的成交成本,提高轉(zhuǎn)化率。

到離炮火最近的地方

在發(fā)布會上,優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬從流量、內(nèi)容、工具等不同維度,講解了數(shù)字化營銷的具體落地模式。

優(yōu)居聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁、優(yōu)居裝修網(wǎng)總經(jīng)理周鵬

在周鵬看來,企業(yè)想要做好數(shù)字化營銷,就必須區(qū)分品牌內(nèi)容和效果內(nèi)容,以內(nèi)容+轉(zhuǎn)化的模式,追求品效協(xié)同最大化。而工具則是效率提升的關(guān)鍵,優(yōu)居已經(jīng)建立全鏈路管理系統(tǒng)工具,明年4月份還將推出首款ai客服產(chǎn)品,并通過“優(yōu)居+三人禾+騰訊家居地方站”三維一體的本地裝飾企業(yè)的落地服務(wù)。

在具體落地方面,周鵬直言,“到終端去,離炮火最近的地方才是最需要服務(wù)的地方。”因為真正的零售經(jīng)營者是終端的每個店面,是每個設(shè)計師、每個導(dǎo)購。想要把營銷數(shù)字化落地,就必須讓他們理解數(shù)字化營銷、為他們提供服務(wù)、提升效率。

為此,優(yōu)居帶領(lǐng)服務(wù)商下沉到每一個城市,在每一個城市建立優(yōu)居的服務(wù)中心,為行業(yè)最底端的裝飾公司、經(jīng)銷商們帶去流量、內(nèi)容、工具服務(wù),讓行業(yè)的數(shù)字營銷真正落地,降本增效,提高終端盈利能力。

未來已來,家居數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫,也是唯一且正確的道路。

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