2020年,面臨諸多不確定性因素,如何找到確定性增長路徑,是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)關(guān)注的焦點。以線上化加速轉(zhuǎn)型,成為眾多機構(gòu)首選發(fā)力方向。
受疫情影響,中國醫(yī)美市場持續(xù)兩位數(shù)的年均復(fù)合增長率,在2020年戛然而止。據(jù)Frost&Sullivan今年5月發(fā)布的調(diào)研報告數(shù)據(jù),預(yù)計2020年中國醫(yī)美市場規(guī)模同比增幅僅5.7%,創(chuàng)五年來新低。與此同時,2020年中國在線醫(yī)美服務(wù)平臺市場規(guī)模同比增長12.2%,遠超醫(yī)美市場總體增幅,中國醫(yī)美行業(yè)線上化程度進一步加速。
12月19日,2020第六屆新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典(以下簡稱“新氧盛典”)上,醫(yī)美服務(wù)線上化趨勢,成為現(xiàn)場討論的焦點。
“大家應(yīng)該有直觀的感覺,醫(yī)美市場雖然我們今天不知道它準確的增長數(shù)據(jù),可以看到線上化還是一個堅定不移的長期趨勢。疫情影響下,醫(yī)美市場整個線上化的速度加速了。”新氧科技董事長兼CEO金星在新氧亞太醫(yī)美行業(yè)頒獎盛典上表示。
平臺重構(gòu),強化醫(yī)美服務(wù)賦能能力
對于醫(yī)美行業(yè)而言,2020年是蟄伏的一年。天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至12月中旬,2020年醫(yī)美企業(yè)年度注銷注銷企業(yè)數(shù)1709家,同比2019年2351家減少27%。
“醫(yī)美行業(yè)在這么多年激烈競爭當(dāng)中,在優(yōu)勝劣汰下,其實很多機構(gòu)已經(jīng)有了非常強的抗壓能力的。”金星說。與此同時,醫(yī)美消費者在加速線上化,并向頭部平臺聚攏。今年8月,新氧移動端活躍用戶量登頂中國垂直醫(yī)療類APP首位。2020年第三季度,新氧移動端平均月活躍用戶量870萬,同比增長高達153.7%。
在醫(yī)美消費加速線上化的過程中,作為鏈接供給端和需求端的互聯(lián)網(wǎng)平臺,扮演著鏈接、提效的重要角色。2020年,對于新氧而言,也是苦練內(nèi)功、加速成長的一年。根據(jù)金星演講內(nèi)容,2020年新氧在“優(yōu)系統(tǒng)”、“樹品牌”、“謀創(chuàng)新”、“重治理”、“大基建”五個方面進行重構(gòu)和升級,強化平臺生態(tài)構(gòu)建和賦能能力。
對于很多醫(yī)美機構(gòu)來講,新氧是一個重要的線上運營平臺。今年“新氧通”醫(yī)美機構(gòu)智能營銷服務(wù)平臺做了整體的重構(gòu),包括整個頁面的改版、營銷推廣模塊的改版,增加機構(gòu)的任務(wù)看板,優(yōu)化用戶會話的功能,升級特色主頁等。此外,對平臺的定向精準投放系統(tǒng)也做了一個整體的升級,包括人群定向推出了2.0版本,包括對每一個營銷計劃都提供預(yù)估曝光量功能,拓展定向推廣能力和投放平臺的升級。
雖然疫情讓整個行業(yè)景氣度下降,但是新氧在市場投放中的力度并沒有減弱。2020年從年初開始,不管是影視劇的植入,還是請明星代言,以及更多線下戶外廣告投放、都讓新氧取得了更大范圍的用戶的認知。2020年,新氧品牌曝光總量超千億次。值得一提的是,在大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間,新氧作為植入方的站內(nèi)自然流量同比大漲228%。同步上線的中國醫(yī)美抗衰節(jié),也為新氧平臺熱瑪吉訂單量帶來720%的同比增長。
基于在5G、AI、VR等技術(shù)優(yōu)勢,新氧在創(chuàng)新產(chǎn)品方面進展明顯。視頻面診讓用戶足不出戶即可享受專業(yè)的醫(yī)美服務(wù),今年第三季度,新氧視頻面診單日最高發(fā)起量高達14463次,截至2020年12月17日,視頻面診總發(fā)起量超過80萬次。新氧VR智能展廳技術(shù)幫助醫(yī)美機構(gòu)實現(xiàn)“引流+獲客”雙增效,用戶訪問量、點擊量、停留時長等取得翻倍增長。
除此之外,建立值得信任的豐富內(nèi)容生態(tài),幫助用戶決策,是新氧一直努力的方向。截止2020年11月13日,新氧體驗官累計報名人次超過58.1萬,參加人數(shù)34.6萬。為讓更多好醫(yī)生走到臺前,新氧推出綠寶石醫(yī)生榜單。數(shù)據(jù)顯示,綠寶石直播間累計觀看人數(shù)超過500萬,點贊量超300萬,西安地區(qū)榜單醫(yī)生直播觀看人數(shù),上榜前是上榜后的21.5倍。11月,嚴選優(yōu)質(zhì)服務(wù)機構(gòu),嚴選設(shè)備、藥品、醫(yī)生都合規(guī)的機構(gòu)進入到新氧服務(wù)網(wǎng)絡(luò),提供可信賴輕醫(yī)美服務(wù)的新氧美次卡正式上線,上線近兩個月,已有12000人次購買,交易額達到1800萬。
在平臺治理方面,新氧優(yōu)化生態(tài)環(huán)境,打造信任鏈。對入駐審核和內(nèi)容審核進行四大升級,重構(gòu)審核系統(tǒng);對評價體系進行升級,上線醫(yī)生與機構(gòu)的五星評分。2020年至今,新氧反作弊系統(tǒng)持續(xù)與黑產(chǎn)戰(zhàn)斗,全年攔截?zé)o效點擊超1227萬次,幫助機構(gòu)節(jié)約1.038億。
針對“大基建”,新氧以“全準凈”為標準升級POI信息平臺,打造全新醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生數(shù)據(jù)百科大全,目前新氧平臺展示醫(yī)美機構(gòu)數(shù)超11000家,展示醫(yī)美醫(yī)生數(shù)超20200位。與此同時,新氧重構(gòu)用戶管理系統(tǒng)和機構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng),用戶管理系統(tǒng)正式投入使用1個半月,服務(wù)精準場景30余個,精準觸達人群5000萬人次;機構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng)則打造從下至上分別為業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)層、數(shù)倉存儲層、數(shù)倉交互層、權(quán)限管理層、查看應(yīng)用層、決策應(yīng)用層的機構(gòu)/醫(yī)生管理系統(tǒng)框架;用戶畫像系統(tǒng)重構(gòu),通過離線標簽建設(shè)、實時標簽建設(shè),推動精準營銷和精細化運營的強化。
實際上,通過一些列平臺生態(tài)系統(tǒng)的重塑和強化,新氧不僅贏得用戶量的高速增長,同時,交易能力也不斷提升,今年第三季度,新氧促成的醫(yī)美服務(wù)交易額超過11億元。
精細化運營,搶占2021行業(yè)復(fù)蘇先機
中國社會科學(xué)院科研局、中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所、中國社會科學(xué)院宏觀經(jīng)濟研究中心和社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的2021年《經(jīng)濟藍皮書》預(yù)測,2021年中國經(jīng)濟增長7.8%左右。加上新冠肺炎疫苗上市在即、醫(yī)美在C端影響力破圈等利好,目前醫(yī)美行業(yè)已呈現(xiàn)明顯的復(fù)蘇趨勢。
金星認為,隨著市場的復(fù)蘇,明年一線城市將會率先成為‘成熟的醫(yī)美消費市場’,并且呈現(xiàn)出六大特點:(1)供需兩旺。(2)消費者將更加理性,年齡、職業(yè)分布將會更加多樣化。(3)手術(shù)類醫(yī)美項目,將會更加倚重醫(yī)生的技術(shù)和審美(4)非手術(shù)類醫(yī)美項目更加看重新產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。(5)消費者需求升級,效果、性價比都重要。(6)好醫(yī)生、專業(yè)機構(gòu)會得到市場的溢價。
如何搶抓住行業(yè)復(fù)蘇機遇?在盛典現(xiàn)場,金星詳解了新氧2021的戰(zhàn)略和打法:精耕細作、品類運營。
在新氧看來,醫(yī)美手術(shù)和非手術(shù)項目是兩個差異很大的市場,無論是從消費者的構(gòu)成、消費者決策的路徑,還是消費習(xí)慣,還是從客單價,還是從供給方面都有非常大的不同,因此這兩類項目的運營也有不同的側(cè)重點。
在手術(shù)類項目方面,新氧會更加突顯“醫(yī)生戰(zhàn)略”,繼續(xù)強化新氧醫(yī)生號、綠寶石榜單、醫(yī)生案例,包括通過共享醫(yī)院、學(xué)術(shù)基金、公益基金,給更有優(yōu)秀的手術(shù)醫(yī)生提供全面更加細致的支持。而在非手方面,新氧會更加強化平臺的補貼,重點抓中高端的消費人群,持續(xù)關(guān)注到店的履約和服務(wù)品質(zhì),通過像美次卡等產(chǎn)品和平臺的促銷,既抓大光電、高客單價消費者,又抓入門級的消費者。
“今年確實對所有的醫(yī)美行業(yè)同仁來講是一個醫(yī)美大考,大家的日子可能也確實不太好過,但我覺得它也給了我們一個難得的機會,讓我們?nèi)タ嗑殐?nèi)功,積蓄勢能。在2021年,我對前景是非常樂觀的。”金星說。
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