隨著直播電商行業(yè)的火爆，主播行業(yè)迎來越來越多的入局者，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，中國(guó)直播電商主播總數(shù)8.25萬，10月主播總數(shù)達(dá)到11.44萬人。一部手機(jī)、一臺(tái)電腦、一支話筒，賣貨主播這個(gè)職業(yè)看起來賺錢輕而易得，只需要每天坐在屏幕前，以光鮮亮麗形象示人即可，然而細(xì)看之下，卻隱藏著許多艱辛。

就連中國(guó)直播帶貨“三巨頭”：薇婭、李佳琦、辛巴，在他們看似光鮮的背后，也有許多鮮有人知的心酸。薇婭曾開淘寶店虧600萬，靠賣房周轉(zhuǎn)資金，拼搏十多年，坐上“淘寶一姐”寶座;李佳琦全年無休直播，以一年389場(chǎng)直播，一天試色300支口紅，終成“口紅一哥”;“快手一哥”辛巴經(jīng)歷了四次創(chuàng)業(yè)失敗，11月一場(chǎng)直播翻車直接退補(bǔ)六千多萬，幾度直播間灑淚。

在家裝領(lǐng)域，也有這樣一位主播，今年幾度試水直播帶貨，但戰(zhàn)績(jī)卻從不超50萬。但在剛結(jié)束的雙12大促里，6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對(duì)外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場(chǎng)。

相比于其它薇婭等頭部帶貨主播，這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平，但其高達(dá)近900元的客單價(jià)，刷新了直播帶貨的客單價(jià)之最，在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認(rèn)為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里，意義非凡!

她就是被稱為“家居一姐”的設(shè)計(jì)師阿爽。從帶不動(dòng)貨到銷售破千萬，她究竟是如何成功逆襲的?到底做對(duì)了什么?

授人以漁，靠?jī)?nèi)容走紅

“設(shè)計(jì)師阿爽”是怎么成為家居一姐的，靠?jī)?nèi)容。“內(nèi)容是本質(zhì)和核心。”該IP的主播阿爽介紹。

在成為家裝達(dá)人之前，阿爽本人已有8年的家裝行業(yè)沉淀。2018年4月，她發(fā)布了第一條家裝知識(shí)短視頻，當(dāng)時(shí)的播放量還只是個(gè)位數(shù)。而“個(gè)位數(shù)播放量”伴隨著她很長(zhǎng)一段時(shí)間。

直到2018年12月，一條普通的家裝經(jīng)驗(yàn)知識(shí)“毛坯房驗(yàn)收視頻”，成為了她的第一條爆款視頻。這條視頻在抖音獲得點(diǎn)贊250萬+，全網(wǎng)播放量超1個(gè)億。

家裝是一項(xiàng)復(fù)雜的體力活，從選擇設(shè)計(jì)師到裝修公司，從硬裝到軟裝，對(duì)每一個(gè)類目品質(zhì)的把控、搭配及購(gòu)買，都需要投入巨大的時(shí)間成本和精力，更需要專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。

但百度等平臺(tái)上的家裝知識(shí)，雖然都是專業(yè)知識(shí)，卻枯燥難懂，用戶看過了也很難記住，更別說運(yùn)用到實(shí)際的操作中了。

“準(zhǔn)確來說，家裝領(lǐng)域用戶需要的不是“專家”，而是梳理好的判斷依據(jù)。”這是阿爽在內(nèi)容上探索出的第一個(gè)成果，“毛坯房驗(yàn)收視頻”能成為爆款視頻，正是基于這樣的邏輯，“授人以魚不如授人以漁”也成為阿爽在內(nèi)容上最大的特點(diǎn)。

不同于與普通娛樂達(dá)人，阿爽的內(nèi)容非常“落地”，都是基于實(shí)際案例落地拍攝，場(chǎng)景豐富，語言簡(jiǎn)單，把枯燥難懂的家裝知識(shí)，轉(zhuǎn)化成朗朗上口的段子。

從個(gè)位數(shù)的播放量到全網(wǎng)1個(gè)億，從阿爽發(fā)布的內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，她內(nèi)容的著力點(diǎn)都能打在粉絲最關(guān)心的痛點(diǎn)上——防水怎么做、排墻水如何預(yù)埋管線、淋浴房流行什么材質(zhì)、空間配色、收納設(shè)計(jì)、入戶門怎么選……都是裝修用戶最急需的知識(shí)點(diǎn)。同時(shí)阿爽的視頻內(nèi)容不是散點(diǎn)式科普，而是體系化結(jié)構(gòu)化的輸出——一萬個(gè)好設(shè)計(jì)、一萬個(gè)好建材、裝修60天……不同的裝修場(chǎng)景下應(yīng)該去注意什么，不同裝修階段應(yīng)該怎么選擇，在阿爽的短視頻里總能找到答案，而這些內(nèi)容知識(shí)點(diǎn)，市場(chǎng)上沒有人能做出系統(tǒng)、有誠(chéng)意的解答。

阿爽和她的團(tuán)隊(duì)用結(jié)果證明，垂直領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者在內(nèi)容上要專業(yè)化，在運(yùn)營(yíng)上要精細(xì)化。

“設(shè)計(jì)師阿爽”IP背后的操盤手是深耕于家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，這是泛家居行業(yè)最大也是最早的一家MCN機(jī)構(gòu)。旗下運(yùn)營(yíng)著20+個(gè)家居類頭部IP，簽約達(dá)人300+，累計(jì)短視頻粉絲1.5億，單條視頻最高播放1億人次，累計(jì)播放200億人次。除了家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”，還有WULI設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)好房子等家裝頭部知名IP有一半都是新居網(wǎng)MCN旗下的。

在信息冗雜的當(dāng)下，阿爽在家裝領(lǐng)域不斷深耕、持續(xù)輸出，“愛設(shè)計(jì)，超過愛男人”的口號(hào)深入人心，全網(wǎng)吸引了4000萬粉絲，單抖音平臺(tái)就有2200多萬，成為了當(dāng)之無愧的“家居一姐”。

家居一姐＝賣貨好？

成為短視頻領(lǐng)域的“家居一姐”之后，阿爽的知名度也開始“出圈”，合作的品牌涵蓋家居、快消、互聯(lián)網(wǎng)、通訊、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。

當(dāng)然，阿爽最想做的是深耕家裝行業(yè)，為家裝粉絲帶來實(shí)實(shí)的幫助，在通過短視頻為大家科普家裝干貨的同時(shí)，她也在嘗試打開邊界。直播帶貨大勢(shì)的到來，她滿懷信心開始嘗試家裝直播賣貨!

“我們2019年就開始直播賣貨了。”阿爽在采訪中談起直播賣貨的初心，“我們想挑選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家裝用品，從最上游的裝修、建材、家具、軟裝、油漆、地板、配飾等等，進(jìn)行一站式挑選，以接近成本價(jià)推薦給粉絲，作為回饋粉絲的福利。”

2020年，阿爽決定將每月的18、28日定為“爽粉節(jié)”，開啟家居直播賣貨專場(chǎng)。以家居一姐的地位，直播賣貨應(yīng)該會(huì)火，不止阿爽，很多人都這么想。

“但貨賣不動(dòng)，平均每場(chǎng)的成交額不到50萬。”阿爽透露。

事實(shí)證明，在直播電商領(lǐng)域，家裝產(chǎn)品都很難賣動(dòng)，2020年各大家居家裝賣場(chǎng)、建材企業(yè)都紛紛在直播間"搭臺(tái)唱戲"，但似乎沒有找到一條真正適合家裝行業(yè)的直播路徑，連家居一姐都難以幸免。更有某天貓家裝TOP品牌的負(fù)責(zé)人在接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)表示：“直播帶貨對(duì)家居家裝行業(yè)是個(gè)偽命題。”

為何家裝行業(yè)通過直播帶貨賣不動(dòng)?是因?yàn)榧已b產(chǎn)品消費(fèi)低頻、重體驗(yàn)、消費(fèi)理性、決策時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)不適合直播間這種“短平快”的消費(fèi)節(jié)奏嗎?

阿爽和她的團(tuán)隊(duì)不甘心，他們一直看好家裝行業(yè)直播電商賽道，這是直播電商尚未開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。

正如新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家電商老兵斗牛士彭海亮所言，“家裝是一個(gè)有著近5萬億市場(chǎng)規(guī)模的行業(yè)，在傳統(tǒng)電商時(shí)代，這個(gè)行業(yè)因?yàn)橘?gòu)物體驗(yàn)和效率低下，它的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它行業(yè)的。面對(duì)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時(shí)代的場(chǎng)景式購(gòu)物形態(tài)——直播電商，如果直播電商能在家裝、汽車、房產(chǎn)等重度垂直領(lǐng)域找到突破口，無疑將徹底革命傳統(tǒng)電商在重度垂直行業(yè)一直無法攻克的禁區(qū)”。

“電商行業(yè)的每次革命式突破，都根源于效率的大躍遷。直播電商是一種有別于傳統(tǒng)的圖文展示形態(tài)的新電商形態(tài)。相比傳統(tǒng)的圖文、視頻電商模式，直播電商以更加立體、更易理解、更直觀的展現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者看到商品的展示效果，從商品本身的展示效率來看，消費(fèi)者對(duì)這一商品的購(gòu)買認(rèn)知和決策效率是明顯優(yōu)于圖文、視頻形態(tài)電商的。從主播的維度來看，直播電商的本質(zhì)是社交電商，在消費(fèi)者與主播的交流過程中，構(gòu)建了高頻次的互動(dòng)交流，主播往往為留住粉絲，被動(dòng)或主動(dòng)設(shè)計(jì)了具有穿透力的商品價(jià)格（大多數(shù)情況下價(jià)格優(yōu)于傳統(tǒng)電商渠道），往往更容易刺激消費(fèi)者參與消費(fèi)，購(gòu)買體驗(yàn)明顯比傳統(tǒng)電商更高。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的場(chǎng)景中，有一種線下“逛街”的樂趣，形成現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景的購(gòu)物感覺，這種場(chǎng)景下消費(fèi)者更容易獲得購(gòu)物快感。”

作為沉浸互聯(lián)網(wǎng)電商十多年的資深老兵，彭海亮很是看好這條賽道。“這也就注定了直播電商不會(huì)是一陣風(fēng)，而會(huì)是在未來幾年電商刮不停的風(fēng)口。”

可為什么家裝直播一直帶不動(dòng)貨，阿爽和她的團(tuán)隊(duì)總結(jié)家裝直播帶不動(dòng)貨的原因有兩個(gè)：

一是主播的專業(yè)度夠不夠，垂直賽道的主播最大的差異點(diǎn)就在于專業(yè)度。賣100元和1萬元產(chǎn)品所需要的專業(yè)知識(shí)是不一樣的，前者可能通過降價(jià)送福利就能驅(qū)動(dòng)粉絲購(gòu)買，而后者則不是降1000元能解決的，它涉及到的很多專業(yè)知識(shí)沉淀需要時(shí)間積累，粉絲不太容易在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，你必須要給粉絲留出足夠的緩沖時(shí)間去了解，或者說給到粉絲足夠的購(gòu)買猶豫期。

二是要解決品類垂直帶來的產(chǎn)品低頻消費(fèi)問題。復(fù)購(gòu)率是電商的命門，復(fù)購(gòu)率高低對(duì)從業(yè)者而言這不僅是銷量問題，還涉及到成本問題。作為即時(shí)性高頻次的社交電商形態(tài)，這些行業(yè)的主播往往需要面對(duì)的就是直播間粉絲活躍率和人氣問題，因?yàn)槠渌煜沸袠I(yè)粉絲還可以反復(fù)購(gòu)買，活躍率高，而類似于家裝、汽車主播卻要面臨粉絲購(gòu)買了產(chǎn)品后沒有復(fù)購(gòu)的窘境。

如何打破壁壘，成為阿爽，乃至垂直行業(yè)直播帶貨的重要課題。

全新模式，王者歸來

在深度剖析了家裝直播的痛點(diǎn)后，經(jīng)過一個(gè)多月的精心準(zhǔn)備，在剛剛結(jié)束的雙12大促里，設(shè)計(jì)師阿爽在抖音直播間進(jìn)行家裝垂直直播帶貨，6個(gè)小時(shí)直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，總銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對(duì)外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最大的直播帶貨專場(chǎng)。

為什么這次直播能取得這么好的成績(jī)，“我覺得主要是我們針對(duì)家裝直播的壁壘進(jìn)行逐一破解”，新居網(wǎng)MCN內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新如是說。

首先是直播模式的重新設(shè)計(jì)。針對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品，推出30天無理由退貨，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮地拍付。此設(shè)計(jì)主要是因?yàn)榧已b類產(chǎn)品大多屬于高客單價(jià)、消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，這樣一來粉絲可以提前鎖定心儀的商品，仔細(xì)權(quán)衡其性能、品質(zhì)，還可以到線下門店體驗(yàn)，更理性從容地做好消費(fèi)決策。不僅如此，這次直播間還首創(chuàng)最長(zhǎng)延遲360天發(fā)貨周期服務(wù)，這既讓粉絲可以提前鎖定優(yōu)惠，又能避免在未裝修之前囤貨損耗的擔(dān)憂。

其次是場(chǎng)景化打造。此次直播摒棄了傳統(tǒng)直播單一的解說方式，而是采用樣板間直播的方式，由專業(yè)主播們?cè)跇影彘g里進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景化的直播，看直播等于線上逛展廳，營(yíng)造了身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，往更深的層面說，更能刺激消費(fèi)者額外的消費(fèi)需求。

再次是產(chǎn)品上發(fā)力。大家電、家具、建材類屬于低頻消費(fèi)產(chǎn)品，家居生活用品、小家電屬于高頻消費(fèi)產(chǎn)品，此次直播新居網(wǎng)MCN推出了高低頻產(chǎn)品組合，建材、家電、家具、家紡、家居用品一應(yīng)俱全，滿足了消費(fèi)者了多元化的消費(fèi)需求。同時(shí)產(chǎn)品共云集了30家居大牌牌70款產(chǎn)品，產(chǎn)品的價(jià)格比雙11還要低。這場(chǎng)直播不僅打通上游鏈路，覆蓋家居全品類，更把價(jià)格打通，讓消費(fèi)者購(gòu)齊、購(gòu)省、購(gòu)爽。

最后是達(dá)人私域流量轉(zhuǎn)化，新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號(hào)粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動(dòng)開始的前1個(gè)月，新居網(wǎng)MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預(yù)熱推廣整場(chǎng)直播的內(nèi)容及力度，早早鎖定了一波流量。

垂直直播電商賽道的新征途

這是阿爽及團(tuán)隊(duì)真正意義上的第一次家裝直播賣貨，可能也是抖音第一場(chǎng)真正意義上的“家裝直播電商”，這場(chǎng)直播之所以能成功，在于阿爽和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)需求的精確把握和家裝用戶痛點(diǎn)的深刻洞察，結(jié)合直播帶貨這一全新形式，創(chuàng)新家裝直播帶貨模式。而這場(chǎng)直播的成功，也為整個(gè)家裝直播電商帶來了新啟示，完善了整個(gè)家裝的直播生態(tài)，引領(lǐng)家裝直播電商進(jìn)入新的發(fā)展階段。

進(jìn)一步說，這場(chǎng)直播的成功，也為整個(gè)垂直領(lǐng)域直播電商的發(fā)展找到了借鑒之道，也打開了垂直直播賽道的新征途。

正如電商知名專欄作家倪叔在一篇文章中所言的，“這場(chǎng)直播最大的意義就是撕開了直播帶貨在重度垂直的行業(yè)不可能成功的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光”。

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