伴隨一陣急促的下課鈴聲,穿著藍白相間校服的學(xué)生涌出校門口,三三兩兩扎堆進不足十平米的小賣部,握著手里的硬幣開始挑選玻璃柜臺上的各式玩意兒。

那會兒,《新白娘子傳奇》《西游記》《還珠格格》通過日復(fù)一日地重播,不斷加深觀眾的印象;《機靈小不懂》《武林外史》《風(fēng)云雄霸天下》等興起古裝劇引起陣陣模仿熱潮;青春無敵的《流星花園》《十八歲的天空》不過才剛剛萌芽——整個初二年級不過百來人,能拎出來二十個高仿“杉菜”,十二組低配“F4”。

這是2005年的一個縮影。

版權(quán)意識尚未普及的年代,各路商家依據(jù)嗅覺及經(jīng)驗,把各式火熱的影視劇投射在自家包裝上。

印有小燕子頭像的奶糖叫價一毛,沈浪和白飛飛的合影明信片得花三毛錢才能擁有,至于人物繁多的風(fēng)云系列盲盒卡片就更厲害了,即便依靠挨餓斥資積攢一禮拜的早飯錢,也未必能夠集齊。

二次元世界同樣不寂寞,《美少女戰(zhàn)士》《百變小櫻》《變形金剛》等舶來品氣勢洶洶,從冰棒到橡皮擦,再到田字格本子,大有要全面攻陷這十平米戰(zhàn)場的氣勢。

其中,一只來自日本的蠢萌藍胖子,以扮“貓”吃虎的姿態(tài),進入大眾視野。

2020年是哆啦A夢誕生50周年

IP消費的本質(zhì)其實是情懷消費

盡管在上世紀90年代早早就以動畫片、漫畫本等形式與中國大陸觀眾見面,但哆啦A夢其實是直到2006年才被正式授權(quán)以IP衍生品姿態(tài)進入中國大陸市場。

所以,大多數(shù)80后90后記憶里關(guān)于哆啦A夢周邊的最初印象,很有可能都是盜版衍生物。

同時,由于盜版的充斥和兩岸三地譯法的不同,哆啦A夢在中國市場上的品牌形象也顯得格外混亂,甚至連名字都不統(tǒng)一:中國臺灣地區(qū)叫小叮當(dāng),中國香港地區(qū)叫叮當(dāng),央視還曾翻譯為阿蒙,甚至連最廣為熟知的“機器貓”也是盜版經(jīng)常使用的名字。

直到其作者藤子·F·不二雄在1996年去世后的第二年,經(jīng)全球各地的代理商討論才達成了統(tǒng)一更名為“哆啦A夢”的共識。

作為全球最為熱門的一線IP之一,目前被哆啦A夢授權(quán)的品牌已經(jīng)達到幾百家,涉及上千種產(chǎn)品涵蓋衣食住行的方方面面。

哆啦A夢中國區(qū)授權(quán)方艾影總經(jīng)理朱曉菊表示,目前哆啦A夢授權(quán)衍生品在中國的銷售額在十幾億到二十幾億之間。

哆啦A夢的火爆,并非個例。近年來,隨著消費者對于個性化及場景化消費需求的日漸增長,越來越多的品牌開始瞄準知名IP進行聯(lián)名新品研發(fā)。

目前,市場上最為常見的IP聯(lián)名款大致可分為三大類。

首先,是角色(形象)IP,它們通常為優(yōu)秀動漫作品中的主角,隨著動漫內(nèi)容的火爆而廣有知名度,如哆啦A夢,史努比等。

其次,是形象IP,其最初就是為“吉祥物”“形象角色”而設(shè)計出來的,自身的背景比較簡單,不像動漫作品有很完整的世界觀和故事內(nèi)容,代表形象有Hello Kitty、熊本熊。

最后,還有一些根植于互聯(lián)網(wǎng)的IP,通過網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播或互聯(lián)網(wǎng)衍生產(chǎn)品的使用,而形成了廣泛認知,比如通訊軟件Line的貼圖形象熊大Brown、兔兔Cony,以及最早通過QQ空間和QQ表情火起來的“阿貍”。

其中,又以角色(形象)IP最為常見。這類IP因為動漫作品而知名,隨著時間的推移,真正完整看過其作品的觀眾數(shù)量可能并沒有繼續(xù)爆發(fā)增長,但是其經(jīng)久流傳的角色形象卻能因為口耳相傳的分享,在更廣泛的人群中獲得更高認知度。

正因如此,這一類IP也最受品牌歡迎。

上海社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員陸曉文早前在接受《中國新聞網(wǎng)》采訪時表示,現(xiàn)在的年輕人熱衷于收集自己喜歡的生活用品,這是一種新的消費現(xiàn)象,“比如說一些限量的印有偶像圖樣或者IP有關(guān)的產(chǎn)品,都可以成為現(xiàn)在年輕人的一種收藏對象,這是一種新的消費現(xiàn)象,也可以成為一種新的促銷手段。”

在他看來,這一新的消費行為的特征在于,年輕人通過收集和收藏的形式來存儲自己年輕的記憶,“這個對象既可以是對偶像的崇拜,也可以是對某些(IP)物品的喜好。”

然而,對品牌來說,光是洞察到消費趨勢還只是第一步,如何才能找準與自身品牌調(diào)性“氣味”一致的IP,才是重頭戲。

卡西歐借力阿里云數(shù)據(jù)中臺拿下IP聯(lián)名款九成售罄率

朱曉菊說過,IP在與品牌合作方面,會有標準和取舍。

這一考量,對品牌來說也同樣適用。

在卡西歐中國數(shù)字營銷總負責(zé)人渡邊敦志看來,基于品牌和IP的合作,雙方的關(guān)系是相輔相成的,“如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖,反而會影響到品牌。”

過去,包括卡西歐在內(nèi)的諸多品牌在選擇IP合作時大多憑借IP熱度和自身經(jīng)驗進行判斷,“缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力,也很難預(yù)估購買轉(zhuǎn)化等結(jié)果性數(shù)據(jù)。”

今年雙11期間,卡西歐通過阿里云數(shù)據(jù)中臺充分洞察市場偏好,并前置規(guī)劃系列營銷活動,從產(chǎn)品到內(nèi)容再到營銷玩法,將數(shù)據(jù)洞察貫穿在“商品-營銷-成交”全鏈路。

渡邊敦志介紹,通過阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一的Quick Audience,卡西歐了解到其線上消費人群中有相當(dāng)一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。

據(jù)了解,從《哆啦A夢》劇集的受眾來看,其年齡最大的觀眾群體主要集中在20-29歲,這說明《哆啦A夢》的受眾并不低齡。從1991年系列動畫正式被引進中國,相當(dāng)于80、90年出生的“小朋友”正好趕上其上線的時間——如今,成年的他們已經(jīng)成為消費的主力。

卡西歐-哆啦A夢IP聯(lián)名新品

這與卡西歐品牌年輕化的核心消費人群不謀而合。

而在運用阿里云數(shù)據(jù)中臺進一步實現(xiàn)哆啦A夢聯(lián)名新品面向目標消費人群進行定向精準營銷之后,卡西歐也收獲了驚喜。

數(shù)據(jù)顯示,雙11期間卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯(lián)名新品第一波售罄率達100%。

而除了哆啦A夢聯(lián)名款,卡西歐雙11期間還在天貓平臺推出了另外六款聯(lián)名產(chǎn)品,其中既包括明星IP合作款“白敬亭限量聯(lián)名禮盒”,也包括自有IP五虎將“G-SHOCK”系列。

而為了能夠更好地宣傳這些IP聯(lián)名新品,卡西歐還重點布局直播賽道。

10月23日,哆啦A夢IP聯(lián)名款作為專屬產(chǎn)品亮相薇婭直播間,實現(xiàn)成交額突破千萬。

此外,在整個雙11期間,卡西歐還開展多場品牌自播,直播前瀏覽人次均值維持在15萬左右,遠高于行業(yè)1000左右的均值,這其中同樣離不開阿里云數(shù)據(jù)中臺的賦能。

不止IP聯(lián)名直播營銷 卡西歐還要借力數(shù)據(jù)中臺打造全球第一消費市場

“70后”消費者更關(guān)注性價比,;“80后”消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì);到了“90后”和Z世代(意指在1995-2009年間出生的人),則更多關(guān)注的是個性化和趣味性。

上世紀70年代末就陸續(xù)進入中國市場的卡西歐產(chǎn)品,多年來對中國消費者有了愈加清晰的認知。

為卡西歐在中國市場提供全流程服務(wù)的服務(wù)商興長信達,是陪伴卡西歐深耕國內(nèi)市場的得力助手。

在卡西歐營業(yè)企劃本部數(shù)字營銷部副課長華山看來,近年來卡西歐所處市場最大的變化在于消費者的年輕化,“Z世代是各個行業(yè)都在力爭的兵家之地,在這樣一個競爭激烈的背景下,就更加需要我們能夠提前去洞察消費者的需求。”

同時他也強調(diào),卡西歐雖然身處電子行業(yè),但品牌同時又具備手表、大服飾行業(yè)的特征,“我們需要借助阿里云數(shù)據(jù)中臺,從消費者資產(chǎn)構(gòu)建到營銷策略制定,再到營銷活動投放及后續(xù)數(shù)據(jù)再沉淀,進行鏈路的充分打通,以進一步提升整體品牌效益。”

他坦言,目前卡西歐的數(shù)字化建設(shè)還處于初期階段,“雖然有很多數(shù)據(jù),但其實并沒真正運用起來。”現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急,就是要將這些數(shù)據(jù)進行整合,并分析哪些能夠為業(yè)務(wù)帶來有效增長,以此來實現(xiàn)品牌全渠道的數(shù)據(jù)體系布局。

而阿里云數(shù)據(jù)中臺則是卡西歐實施數(shù)智化轉(zhuǎn)型的強有力抓手。

卡西歐旗下商品包括手表、樂器、教育(辭典計算器)

過去幾年,卡西歐已經(jīng)積累百萬量級的消費者資產(chǎn),分別沉淀在天貓旗艦店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道。

借助阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一Dataphin,卡西歐已經(jīng)完成品牌線上自有消費者資產(chǎn)的整體構(gòu)建,同時實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化和在線化,并全面整合和統(tǒng)一包括交易、售后在內(nèi)的多系統(tǒng)數(shù)據(jù)指標。

此外,針對經(jīng)銷項目中至為關(guān)鍵的庫存周轉(zhuǎn)情況,Dataphin還能圍繞貨品管理,在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)貨品條形碼、特征屬性、所屬倉等數(shù)據(jù)充分打通集成,完成商品資產(chǎn)的數(shù)據(jù)體系構(gòu)建和標準統(tǒng)一,在以雙11為代表的大促節(jié)點期間,幫助品牌基于AIPL人群進行貨品的銷售預(yù)估,提高庫存周轉(zhuǎn)效率,減輕庫存壓力。

而在市場洞察和營銷管理層面,阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠通過Quick Audience充分整合包括抖音、B站、網(wǎng)易云音樂等多平臺的營銷信息,幫助卡西歐擺脫以往憑借經(jīng)驗制定營銷策略的做法,真正從消費者的實際場景及個性化需求出發(fā),更好地理解消費者,并在包括IP新品聯(lián)合、直播營銷等多個業(yè)務(wù)場景中給予最為精準地觸達,實現(xiàn)新的商業(yè)機會落地,并完成降本提效。

今年5月,卡西歐開啟天貓超級品牌日,通過阿里云數(shù)據(jù)中臺找準目標人群,實現(xiàn)線上直播地精準推廣,成功吸引超過170萬次觀看,其中引導(dǎo)進店次數(shù)更是超過317萬次。

渡邊敦志表示,目前中國的線上支付已經(jīng)在全球處于絕對領(lǐng)先的地位,而伴隨社交媒體和5G技術(shù)的進一步發(fā)展,“不久之后,中國就將成為卡西歐在全球范圍最大的市場。”

而這其中,亦離不開阿里云數(shù)據(jù)中臺的加持,他認為,未來,消費者的消費渠道和偏好必定還將持續(xù)發(fā)生變化,“卡西歐需要堅持立足消費者需求,進行貨品、營銷等系列策略的布局調(diào)整和落地。”

“數(shù)據(jù)是品牌持續(xù)發(fā)展的前提,” 渡邊敦志補充道,“阿里云數(shù)據(jù)中臺能夠幫助品牌進行多系統(tǒng)數(shù)據(jù)的整合和規(guī)范,并應(yīng)用到各個業(yè)務(wù)中去,而這也是一個企業(yè)人員全力配合和業(yè)務(wù)高效開展的基礎(chǔ)。”

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