近日,懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》,以女性用戶為主要研究對象,從市場潛力、用戶畫像、購車行為、消費(fèi)趨勢四個(gè)方向整合分析女性汽車用戶的行為偏好,以探索女性用戶在汽車選購期間的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求,并通過解讀汽車市場的消費(fèi)變化,為整個(gè)汽車行業(yè)探索全新營銷方式提供數(shù)據(jù)參考。
《報(bào)告》指出,隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起,女性用戶汽車消費(fèi)潛力亟待釋放,高意向購車用戶增幅明顯,汽車相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及口碑成為女性輔助決策的重點(diǎn)之一,女性用戶更易受汽車銷量排行等因素影響。
女性汽車用戶蘊(yùn)藏購車潛力,年輕女性增速明顯
目前,女性接受高等教育程度不斷提高,自2016年開始中國女性接受高等教育占比超過50%,并逐年增長。同時(shí),全國75%的家庭總消費(fèi)由女性決策,女性在家庭消費(fèi)中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著女性受高等教育程度提高,社會、經(jīng)濟(jì)地位不斷提升,消費(fèi)需求日益增強(qiáng),女性正逐漸成為中國消費(fèi)市場的主力軍,“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起。
根據(jù)懂車帝最新數(shù)據(jù)顯示,女性汽車用戶在2020年2月至10月,增長64%。值得一提的是,女性用戶在一線城市增速最快,而男性用戶在新一線城市增長最快?？梢?女性消費(fèi)者已經(jīng)不是過去的傳統(tǒng)人群,舊的形象標(biāo)簽已不再適用。曾經(jīng)被默認(rèn)為男性用戶“使用專利”的汽車產(chǎn)品及汽車消費(fèi),如今在女性用戶市場也表現(xiàn)不俗。
現(xiàn)階段的年輕女性用戶,在不同的場景下貢獻(xiàn)消費(fèi)潛力,在汽車行業(yè)也是如此?！秷?bào)告》中性別年齡分布調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2020年1月至10月期間,在整體女性汽車用戶的年齡構(gòu)成上,90、95后年輕女性用戶占比超50%,且增幅最高;汽車用戶留資數(shù)量增長持續(xù)提升,女性用戶的增速達(dá)到1.7倍,略高于男性。值得關(guān)注的是,在各年齡段中,90后的留資數(shù)量提升速度最為顯著。這說明年輕女性汽車用戶正不斷成為未來汽車行業(yè)的主力消費(fèi)人群。
視頻內(nèi)容為主要信息獲取形式,女性用戶更偏好深度社交互動
隨著電商以及社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展,抖音等短視頻、圖文種草平臺也在不斷涌現(xiàn),人們的消費(fèi)觀在發(fā)生著變化。特別是近兩年來社交電商、社交消費(fèi)發(fā)展迅速,除了傳統(tǒng)的電商平臺,抖音、b站、微信群等平臺內(nèi)容都引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)品種草,從而產(chǎn)生購買行為。汽車行業(yè)用戶也深受新興渠道內(nèi)容影響,根據(jù)懂車帝最新發(fā)布的數(shù)據(jù),視頻內(nèi)容是女性汽車用戶主流內(nèi)容獲取形式,其次是圖文。在2020年1月至10月,汽車直播內(nèi)容看播量增長最突出,實(shí)現(xiàn)2.1倍增長。導(dǎo)購、評測、新車為女性關(guān)注內(nèi)容TOP3領(lǐng)域。
在內(nèi)容互動層面,女性汽車用戶也展現(xiàn)出深度社交屬性較強(qiáng)的特征。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù),整體來看汽車用戶的互動量趨勢均實(shí)現(xiàn)高速增長,其中男性增長1.27倍,女性增長近1倍。而從深度社交互動來看,女性深度社交屬性更強(qiáng),喜歡通過轉(zhuǎn)發(fā),評論來參與互動,男性更偏愛點(diǎn)贊的形式參與互動。此外,從汽車用戶的閱讀時(shí)間方面統(tǒng)計(jì),每日20-22點(diǎn)為汽車用戶閱讀高頻時(shí)段,女性用戶更偏愛午后瀏覽汽車內(nèi)容,這也與女性用戶日常網(wǎng)購,接受網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容習(xí)慣息息相關(guān),也給汽車行業(yè)品牌營銷投放提供了新的思路。
女性汽車用戶更看重口碑及排行榜,留資決策更易受內(nèi)容影響
當(dāng)下,品牌內(nèi)容營銷不斷升級,對女性汽車消費(fèi)行為也產(chǎn)生相應(yīng)影響力。懂車帝《報(bào)告》顯示,從不同入口的用戶留資增速上看,男性因目標(biāo)更明確,購車經(jīng)驗(yàn)更豐富,更愛直接在車型頁留資,而女性則更關(guān)注信息獲取,偏愛通過瀏覽專業(yè)汽車內(nèi)容來輔助決策。
尤其是在車型頁界面,不同性別用戶對選車功能的側(cè)重點(diǎn)有所不同。在汽車用戶對選車功能最為關(guān)注的基本參數(shù)配置因素之外,女性更關(guān)注口碑,男性更關(guān)注車主成交價(jià)。在購買決策時(shí)長上,女性的決策時(shí)長普遍低于男性。一方面,女性對專業(yè)汽車配置參數(shù)興趣相對較低,更偏重瀏覽銷量排行榜等因素進(jìn)行決策;另一方面,女性以及年輕用戶的“感性”沖動式消費(fèi)屬性更強(qiáng),更注重外觀、品牌、價(jià)格等因素。
從具體車型來看,思域、哈弗H6、軒逸等車型備受女性購車用戶追捧,同時(shí),更具家庭實(shí)用屬性的卡羅拉,以及外觀精巧,性價(jià)比較高的五菱宏光mini,也是她們選車時(shí)重點(diǎn)考慮的一個(gè)車型。
綜合懂車帝《2020女性汽車用戶洞察報(bào)告》相關(guān)內(nèi)容,可以預(yù)見女性汽車用戶尤其是年輕女性汽車用戶占比未來或?qū)⒊掷m(xù)增加。這也給汽車企業(yè)積極探索女性特有的個(gè)性化消費(fèi)決策因素,推出真正量身定制的產(chǎn)品以及營銷服務(wù)提供了數(shù)據(jù)支撐?！秷?bào)告》通過為汽車行業(yè)提供專業(yè)信息,助力行業(yè)了解女性用戶購車行為需求,幫助相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長。
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