社交平臺Soul發(fā)布的《Z世代社交報告》顯示,超過7成Z世代認(rèn)為自己的社交圈子狹窄,近9成人希望通過社交軟件拓展朋友圈。Z世代作為獨生一代,生活中面臨學(xué)業(yè)和工作壓力,缺乏與外界溝通的機會,有著比其他人更強的社交需求。
Z世代也是網(wǎng)生一代,通過互聯(lián)網(wǎng),他們在成長過程中接觸到豐富的資訊和文化內(nèi)容,興趣廣泛,個性鮮明,因此也更加看重社交關(guān)系中的精神契合度。但在傳統(tǒng)社交軟件中,年輕人需要顧及現(xiàn)實中的關(guān)系,無法真實表達(dá)自己,理想中的人際關(guān)系難以建立。
因此,一個立足精神交流、獨立于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)以外的平臺,成為Z世代的剛需。如今,Z世代有近3億人,這3億人的巨大市場,就是中文社交行業(yè)當(dāng)下正在醞釀的新機會。
在這一背景下,Soul走出一條迥異于傳統(tǒng)社交產(chǎn)品的路徑,切中年輕人消除心理孤獨的精神需求。Soul的社交匹配以興趣、性格等精神特質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn),千人千面,讓每個人都能找到志同道合的好友,同時采用去中心化的分發(fā)機制,讓每個人生活中的喜怒哀樂都得到關(guān)注。這種強調(diào)心靈匹配和平等交流的機制,使用戶能更真實地表達(dá)自我,獲得更高效的匹配、更有趣的體驗、更深度的聯(lián)系。
截至目前,Soul累計用戶過億,日活近千萬,Soul面向Z世代打造的創(chuàng)新社交網(wǎng)絡(luò),開辟了心靈社交的藍(lán)海,為下一代社交產(chǎn)品的發(fā)展方向揭示了新的可能。
近日,Soul創(chuàng)始人張璐接受見實科技采訪,分享了Soul創(chuàng)立4年來在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)上的深度思考。
張璐表示,Soul創(chuàng)立的初衷就是解決人的孤獨感。Soul快速增長的背后,是當(dāng)代人對解決孤獨感的剛需,因此,Soul只是暫時看起來小眾,但其產(chǎn)品邏輯是服務(wù)大眾的。
在商業(yè)模式方面,Soul的變現(xiàn)一直很克制,但仍然取得了不俗的成績。對此,張璐稱,Soul商業(yè)模式的核心是盈利和用戶量共增長,更希望通過產(chǎn)品而不是吸引流量實現(xiàn)盈利,只有不斷提供滿足用戶需求的功能和增值服務(wù),才能讓平臺生態(tài)持續(xù)健康運轉(zhuǎn)。
未來,張璐希望Soul的社交網(wǎng)絡(luò)不只是點對點的關(guān)系,而是呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的關(guān)系,基于用戶畫像和AI技術(shù),向每個人精準(zhǔn)分發(fā)關(guān)系和內(nèi)容,最終成為一個充滿認(rèn)同感的社交平臺。
見實:我們看到數(shù)據(jù)說,Soul的日活快千萬了?
張璐:我們的增長確實很快,但是具體數(shù)字暫時不方便說。
見實:你們也下載第一了。興趣社交過去幾年,是重新進入黃金賽道了嗎?你們當(dāng)時對于興趣社交是如何判定的?
張璐:之前的社交產(chǎn)品都用了單一的社交畫像,比如說自拍、年齡、職業(yè)等A面信息。但Soul的綜合社交畫像是多維度的,其底層邏輯是基于用戶社交畫像,去推薦他們喜歡的內(nèi)容和聊得來的人,從而讓他們得到情感共鳴。
Soul其實是微信的一個補充。微信作為即時通信工具,其核心是維系已有的熟人關(guān)系。但用戶還希望去拓展新的社交關(guān)系,在新圈子里與人交流,從交流中獲得更多信息,同時也可以進行自我表達(dá),從反饋中獲得更多的認(rèn)同感,治愈孤獨感。這是社交的一個底層需求,也是目前線上沒有充分被滿足的需求。
見實:但微信本意也是解決用戶孤獨感。
張璐:其實孤獨感會貫穿于每個人的一生。區(qū)別可能在于不同人在同一個時間段,或者同一個人在不同時間段,感受到的孤獨感強烈程度和時長有所不同。
見實:不管是微博還是朋友圈,或是圖文和短視頻,社交中的表達(dá)產(chǎn)品一直很多。
張璐:第一,很多人認(rèn)為用戶表達(dá)自我的場所非常多,而且很輕松,但事實并不是這樣。因為隨著微信上平均好友關(guān)系數(shù)量的增加,在微信上發(fā)布生活化的內(nèi)容需要承受越來越大的社交壓力。特別對于年輕人來說,微信上可能有自己的父母、親戚、同學(xué)、同事等熟人關(guān)系。
第二,用戶發(fā)布體驗并不好,比如用戶的朋友很少,其互動的可能性僅局限于有限的朋友當(dāng)中。除微信以外,其他的社交產(chǎn)品更中心化。
所以,我們更看重每天活躍的用戶中有多少人發(fā)布內(nèi)容 ,即發(fā)布內(nèi)容的人數(shù)/日活躍人數(shù)。Soul的DAU(日活躍人數(shù))中的發(fā)布比例比較高,如果以MAU(月活躍人數(shù))來衡量的話就更高了。這個數(shù)據(jù)背后反映的是產(chǎn)品能否促進用戶自由表達(dá)自我,并且能否可獲得良好的反饋體驗。
見實:我看一份用戶調(diào)研報告,共有23%用戶認(rèn)為微信沒有滿足其社交需求。23%意味著用戶群體的規(guī)模被明確,那Soul的邊界在哪里?最大空間會到什么樣子?
張璐:這些調(diào)研是有局限的,比如你去問安卓手機用戶是否滿足需求?其實可以滿足大部分需求,但當(dāng)有一定差異化體驗的蘋果手機出現(xiàn)時,一些人會去選擇這樣的產(chǎn)品,這個行為的背后并不是需求沒有被滿足。
社交是一個永恒的需求,任何產(chǎn)品都有其生命周期,代際也是始終存在的,只有年輕人占比高的產(chǎn)品才會持續(xù)增長。年輕人希望被產(chǎn)品帶領(lǐng)著去玩,換句話說,產(chǎn)品是走在需求前面的。產(chǎn)品體驗聚攏用戶,吸引他們加入這個派對和群體中,在更好的游戲規(guī)則中玩。
因為這個產(chǎn)品滿足的是最底層的需求,你想做多大都是可以的。
見實:其他一些社交產(chǎn)品在爆發(fā)前很長一段時間里都默默無聞,但在某個時間段就爆發(fā)成為行業(yè)新興勢力。你有沒有想過Soul爆發(fā)的臨界點在哪里?或者某個關(guān)鍵數(shù)據(jù)達(dá)到一定階段就會爆發(fā)?
張璐:我覺得應(yīng)該和兩個關(guān)鍵數(shù)據(jù)有關(guān):
第一個是設(shè)備滲透率(設(shè)備覆蓋率)。即手機裝有Soul的設(shè)備在人群中的占比。比如在某一人群有40%的設(shè)備保有量可能就會迎來一個爆發(fā)的機會。
第二個是用戶的關(guān)系密集度。可能DAU(日活躍用戶)當(dāng)中的人均深度關(guān)系數(shù)達(dá)到一定程度就會爆發(fā)。
見實:社交產(chǎn)品有一個“魔法數(shù)字”,比如Linkin中新用戶增加5個職場好友就會留存并活躍,Soul有這樣的“魔法數(shù)字”嗎?
張璐:我們目前還在找這個點。因為陌生人關(guān)系和熟人關(guān)系是不一樣的,熟人關(guān)系肯定更strong(穩(wěn)定),偶爾維護一下就行,不需要每天去激活。比如,微信作為即時通訊工具,其關(guān)系深度和強度更大,即使當(dāng)月沒有聊天,但下個月可能就會因為某事交談起來。
我剛說到的活躍用戶關(guān)系,都是當(dāng)月的深度關(guān)系且被激活的,包含聊天和瀏覽用戶主頁等行為。
見實:Soul的關(guān)系會分為souler和soulmate等不同類型,其中用戶可能需要溝通半年時間才可能成為soulmate。在Soul中成為親密好友(soulmate)的門檻,相比其他社交產(chǎn)品有多高?
張璐:相對于陌生人社交產(chǎn)品而言,Soul建立關(guān)系的門檻和成本非常低。而相對于熟人社交產(chǎn)品來說,就會比較差一點。所以,我們其實也在想如何進一步去突破關(guān)系密度。
見實:在關(guān)系方面,你們會把用戶引到哪些方向上?是熟人關(guān)系,還是純粹的興趣方向?
張璐:我覺得興趣肯定是一個很好的方向,因為興趣是以獲得資訊信息為目標(biāo),帶有工具型價值。比如,我想咨詢買一個包包,可以在群里去問相關(guān)的專家,并與他們保持聯(lián)系。熟人方向則是另一個維度。
見實:記得你是做咨詢出身,應(yīng)該很少接觸產(chǎn)品開發(fā),怎么會關(guān)注到年輕人這么窄小的一個需求?當(dāng)時是什么故事?
張璐:Soul背后的需求并不是通過咨詢數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的,而是來自身邊的一個洞察。故事就是我想發(fā)一個東西,發(fā)在微信朋友圈邊可能不太合適,發(fā)微博上沒有人回我,最后發(fā)在了QQ空間,并且僅對自己可見。因此,我感覺有一些需求沒有被滿足,比如,自由發(fā)布內(nèi)容,且有人跟我互動。
這個需求其實非常樸實。我們在年輕的時候就是想發(fā)什么就立刻發(fā),想表達(dá)什么就立刻表達(dá),而且很快就有人來互動。所以,我當(dāng)時就覺得,如果可以隨時隨地、毫無壓力地發(fā)布一條內(nèi)容,而且有人在五分鐘之內(nèi)得到一些回復(fù),最后我會跟他們聊聊這件事。我其實是從一個純個體角度出發(fā),希望看到一個能夠滿足這個樸實需求的社交工具。
于是,我在Soul中用兩個維度去滿足這個需求:一種是發(fā)布內(nèi)容的方式,第二種是直接匹配聊天的方式。這兩種方式是相輔相成的關(guān)系,也是Soul最底層的邏輯。
Soul建立社交關(guān)系的兩條路徑可分為兩種:第一,公開發(fā)布內(nèi)容——收到互動——建立關(guān)系——更多人follow(追隨);第二,一對一分享——通過匹配建立關(guān)系——吸引對方關(guān)注。這和微信是同一個邏輯,只是微信上的關(guān)系是通過線下導(dǎo)入的,Soul是通過大數(shù)據(jù)去分發(fā)關(guān)系和內(nèi)容,讓用戶獲得一個快速被交互的體驗。
因此,我希望Soul未來不只是點對點的關(guān)系,而是呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的關(guān)系,基于用戶畫像和AI技術(shù),最后成為一個充滿認(rèn)同感的社交平臺。
見實:這種所謂的網(wǎng)狀關(guān)系和我們通常所理解的圈層化有什么差別?在最早一對一的點狀關(guān)系下,圈子的氛圍又是怎么成長起來的?
張璐:我們是一個社交平臺,現(xiàn)有的圈子都是用戶自發(fā)產(chǎn)生的。為什么會產(chǎn)生不同的圈子?
第一,通過系統(tǒng)推薦。雖然現(xiàn)有的推薦算法對語義的理解還沒有達(dá)到一個理想高度,但是已經(jīng)可以用較為粗糙的顆粒度,通過內(nèi)容幫用戶找到志同道合的伙伴,并產(chǎn)生交流。
第二,用戶公開發(fā)布內(nèi)容時,可以為自己打標(biāo)簽。其他用戶通過點擊標(biāo)簽或搜索標(biāo)簽,可以看到更多相關(guān)的內(nèi)容,進而產(chǎn)生交流關(guān)系。所以,在點對點交流的情況下,依然有用戶在微信上拉興趣群。
比如,一個資深用戶找到法國斗牛犬標(biāo)簽下的樓主,然后把他們挨個加到微信群中。我們目前還沒有做群,但接下來社群一定會成為下一步要做的事情。
見實:我們當(dāng)時在騰訊內(nèi)部討論數(shù)據(jù)時,發(fā)現(xiàn)90%以上的用戶標(biāo)簽都是愛美食、音樂、旅游等大同小異的內(nèi)容。換句話說,大部分用戶很少打出真正個性化的標(biāo)簽。你們是如何將不同的、個性化的標(biāo)簽抽離出來的?
張璐:我們從來都不依賴用戶的自我標(biāo)簽,因為用戶在設(shè)置和維護標(biāo)簽方面,并沒有他們在維護“瞬間”,或平臺上的其他行為頻次高。所以我們掌握的社交標(biāo)簽并不是靠用戶自己打上去的,而是從用戶行為中挖掘出來的。
見實:你剛提到一個小現(xiàn)象,用戶會說加微信聊。其他做社交的產(chǎn)品人非常害怕的一件事就是用戶問“你的微信號、QQ號是多少?”,這意味著你在為這幾個產(chǎn)品打工,你們有過這樣的擔(dān)心嗎?
張璐:目前我們在沒有群聊的情況下,每個DAU(日活躍用戶)發(fā)出的消息依然很多。即使有一些人轉(zhuǎn)移到微信上,Soul上面依然有很多私信聊天。
Soul和微信的私聊體驗不一樣,Soul更容易出現(xiàn)生活化場景的私聊體驗,而且更利于關(guān)系的深入累積。所以,在維系好友關(guān)系方面,微信可能要更主動,但是Soul在比較被動的情況下,仍然可以維系好友關(guān)系。
見實:通常社交關(guān)系會從兩個方向走,一個方向是沉淀下來變成強關(guān)系,另一個方向的弱關(guān)系就很容易被放棄,用戶轉(zhuǎn)而去尋找新的興趣點。從產(chǎn)品運營角度來看,如何去吸引用戶來持續(xù)經(jīng)營自己的關(guān)系?同時,如何讓用戶在Soul上的活躍度保持在一定的可控范圍之內(nèi),而不是轉(zhuǎn)移到微信等其他產(chǎn)品上?
張璐:其實,這些弱關(guān)系始終都在消亡的過程中。一方面,這樣的過程會降低維系關(guān)系的成本;另一方面,建立一個新關(guān)系的成本也會很低,所以如果他們無法形成自己的強關(guān)系,就會開啟新的關(guān)系,這是一種長期狀態(tài)。
因為沒有人會覺得自己獲取的資訊和好友關(guān)系已經(jīng)足夠多了。現(xiàn)在的年輕人的感知觸角是放開的,他們不只是關(guān)注眼前的生活,還想要更多的新資訊,觀察其他年輕人的生活方式,帶著好奇心去社交。Soul提供的正好是這樣的一個社交平臺,讓他們可以不斷獲取新的資訊,尋找到更多的新關(guān)系。
見實:你怎么會把它定義為是生活化呢?
張璐:生活化更多是去中心化的朋友圈內(nèi)容,話題可以包括電影、游戲、音樂、體育、日記、寵物等趣味性內(nèi)容,但很少有工作、熟人、炒股或者自媒體屬性的內(nèi)容。
見實:在產(chǎn)品方面,Soul和微信、QQ相比,有哪些完全不同的出發(fā)點?
張璐:弱關(guān)系是有利有弊的。弊在于關(guān)系不是很穩(wěn)定。利則在于社交壓力小,社交更生活化,也更容易擺脫圈層的限制,在線上找到興趣相投的人,進而產(chǎn)生深度關(guān)系。
比如,熟人的深入對話大部分時候都是在線下發(fā)生的,線上朋友圈的交流可能就會比較淺。但弱關(guān)系因為沒有利益沖突,也不怕別人泄露秘密,從而更容易在線上深度溝通。
見實:年輕人擴展好友圈的需求確實非常強烈,但你們走到現(xiàn)在有沒有發(fā)現(xiàn),一旦用戶到達(dá)什么樣的年齡或階段,就不再屬于soul?
張璐:現(xiàn)在這種情況越來越少了。包括很多80后和之前的70后、60后都很不一樣,他們的人生態(tài)度越來越開放,開放的前提是他們很愿意去關(guān)注自己世界以外的人事物。
甚至很多70后或者年齡更大的一些人群,有時也會去分享,并希望獲得反饋。因為,這種社交需求是非常樸實的,甚至老年人也同樣很需要。所以,Soul還可以做的更大眾化一些。
見實:年齡大的人怎么玩Soul?和年輕人差別大嗎?
張璐:他們跟年輕人也差不多,刷廣場的內(nèi)容,然后自己發(fā)布內(nèi)容。比如,一個70后就在廣場經(jīng)常發(fā)布自己總結(jié)的各種冷知識。
因為孤獨感其實是貫穿人生始終的,普通人有大把的時間,而且沒有什么存在感,所以他們都需要去獲得一種存在感。但這種存在感不可能從刷內(nèi)容中獲得,他們需要在表達(dá)和交互中尋找。區(qū)別可能在于表達(dá)能力的強弱,但不管是私聊還是公開表達(dá),他們都需要一個表達(dá)和交互的渠道。
見實:Soul現(xiàn)在3年半了,回過頭看,有沒有哪個功能讓用戶新增和提升得非常快?大概分為幾個階段?
張璐:其實沒有,Soul的底層邏輯從一開始就是這樣,隨著用戶量逐步變多,后期的功能拓展還是圍繞底層邏輯,同時也讓用戶能夠獲得更好更優(yōu)質(zhì)的體驗。無限優(yōu)化這個點是最有效的,也是最難的。
我們作為社交產(chǎn)品和內(nèi)容型產(chǎn)品不一樣,內(nèi)容型產(chǎn)品可以通過控制內(nèi)容去控制人的體驗。而我們是C2C的體驗(人與人之間的體驗),也是最難控制的體驗。所以,社交是很難做增長的一個品類。
見實:比如星球板塊的“群聊派對”、“靈魂匹配”等功能的推出,是否會吸引更多的用戶來使用?
張璐:這些功能都只是輔助型的功能迭代,并不像發(fā)“瞬間”和聊天的量級這么大。它們都是圍繞我剛才說的底層邏輯,方便用戶獲得更高效率的表達(dá),更快的交互,只不過是切入的場景有所不同。社交產(chǎn)品很難出現(xiàn)用戶暴漲的情況,但群聊有可能是提升活躍層級的一個功能。
見實:后續(xù)你們的發(fā)展方向會是什么樣?
張璐:一是剛才提到一些。第二是,大的方向是往開放式的社交平臺角度去發(fā)展。用戶可以找到自己想要的內(nèi)容和想要交往的人,把功能冷啟動扎的更快更準(zhǔn),推薦功能的效率變得更高。
見實:Soul在不投放的情況下每日自然新增多少用戶?
張璐:我們的增長速度確實很快,但具體的數(shù)據(jù)不方便寫出去。
見實:新注冊用戶在體驗產(chǎn)品引導(dǎo)時,流失率大概是多少?給用戶打標(biāo)簽的時候還有沒有更高效的策略?比如推薦算法?
張璐:對,推薦算法會是下一步的核心,我們最終會走向大中臺化,用數(shù)據(jù)去驅(qū)動,可能會和今日頭條很像,包括用數(shù)據(jù)去加速某個功能的冷啟動。
我們認(rèn)為用戶活躍是留存貢獻的,可以通過增加用戶留存,或者降低用戶流失,去提升整個用戶活躍度。因為,總的人群數(shù)量是有限的,只有無限的提高用戶瀏覽、互動、發(fā)現(xiàn)新關(guān)系、建立新關(guān)系和維護新關(guān)系的效率,才能不斷提高用戶留存。
見實:Soul目前的流失率大概是多少?
張璐:我們目前的流失率,要比微信之類的熟人社交產(chǎn)品高一些,但會比內(nèi)容型產(chǎn)品更低一些。
見實:Soul的平臺上有很多才華青年,很可能會從中誕生出一些潮玩產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)項目,平臺是否有想過用戶這方面的需求?
張璐:有想過,不管是認(rèn)知新品牌的需求、去中心化的需求,還是做生意的需求,都屬于用戶非常底層的需求,都可以結(jié)合在產(chǎn)品中。接下來,我們會有新功能上線,目前還需要做半年的灰度測試。
我們下一步要做的是差異化的品牌廣告和創(chuàng)意型廣告。不會接第三方和“黑五類”廣告,也不會去做CPM廣告。
我們會在新上線的產(chǎn)品中做類似測試,這個產(chǎn)品功能非常輕,有一點像小程序,目前行業(yè)里還沒有這樣的形式,但還需要做六個多月的灰度測試。
見實:你們會不會推動年輕人,在內(nèi)容板塊成為博主或者自媒體?
張璐:我們主要是做社交平臺架構(gòu)的,媒體和內(nèi)容的基因其實不是特別好,目前還沒有專門去運營用戶的團隊。這個思路非常不一樣,我們不是靠吸引流量去賺錢,而是靠產(chǎn)品賺錢,我們主要是通過提供滿足用戶需求的功能和增值服務(wù)去賺錢。
平臺現(xiàn)在的大部分收入都來自增值服務(wù),比如買道具,而且收入非常不錯,但很多新用戶可能都找不到充值入口。我們的商業(yè)模式核心是盈利和用戶量共增長。
見實:目前Soul每月的凈收入有多少?
張璐:我們是從去年十月份才開始做付費,在目前的DAU體量下,每個月收入確實很可觀,只是具體數(shù)字暫時不方便對外。
見實:灰度測試,用戶和市場的接受度是什么樣的?
張璐:灰度測試目前還只是在公司內(nèi)部進行。
見實:Soul現(xiàn)在的核心目標(biāo)是做用戶增長,你們和投資人制定過長期或短期的目標(biāo)嗎?
張璐:其實投資人并沒有給我們制定目標(biāo),我們有自己的ROI模型,在知道LTV的前提下,可以算出自己可接受范圍的獲客成本,而且可以完全掙回來。這種情況下,只要我們能融到錢,就可以無限放量。
見實:從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在的3年半,有過慌張或質(zhì)疑自己的時候嗎?比如,問自己的產(chǎn)品靠不靠譜,能不能成。
張璐:其實我們團隊并沒期望Soul能不能成,因為我們團隊一開始就是一起做著玩的,只要好玩就行了。
Soul雖然看起來很小眾,但它的邏輯并不是小眾的邏輯,我們的產(chǎn)品也一直沒有變過。比如,2016年底的時候,我們?nèi)ヒ娡顿Y人,有投資人看完BP就說我們的產(chǎn)品DAU不會超過10萬。
見實:他投了嗎?
張璐:沒,當(dāng)時我們DAU大概有兩三萬,他覺得這個產(chǎn)品是最小眾的,未來一定不會超過10萬DAU。我們直到2017年3月份才拿到第一輪融資。但其實到現(xiàn)在,底層邏輯和需求都沒變過。
見實:Soul今天的日活和收入,通常會迅速引來巨額資本快速跟進。所以,很快會有大融資消息宣布?
張璐:我們數(shù)據(jù)很好,也會一直專注產(chǎn)品,服務(wù)好用戶,具體資本方面我們不方便對外公布,感謝大家的關(guān)注。
見實:拿到錢后你們會大量去拉新和推廣嗎?
張璐:不會,現(xiàn)在還沒有做,要再看一看。第一要看關(guān)系密度,比如推出一些新功能嘗試后有沒有形成網(wǎng)狀關(guān)系。第二要看推薦算法的效率夠不夠高。
見實:你們迭代速度看起來會有點慢,有沒有人催你們再快一點?
張璐:沒有,作為社交產(chǎn)品,我們已經(jīng)做得夠快了。社交平臺是很難長大的,也快不了。
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