娛樂(lè)圈“轉(zhuǎn)行”，似乎都喜歡首選電商直播，今年“雙11”，這樣的趨勢(shì)更加明顯。以快手“116購(gòu)物狂歡節(jié)”為例，連續(xù)12天的直播，楊冪、華少、陳數(shù)、佟麗婭、王耀慶、張新成、佟大為、張?zhí)鞇?ài)、婁藝瀟、孟美岐、尤長(zhǎng)靖等悉數(shù)登場(chǎng)，電商直播對(duì)明星的吸引力可見(jiàn)一斑。

據(jù)第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%。

當(dāng)下，多個(gè)電商直播平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》：快手電商GMV 兩年增長(zhǎng)1000倍;平均每秒2場(chǎng)電商直播;對(duì)比今年8月和1月，其電商訂單數(shù)增長(zhǎng)254%。

本文試著從這份報(bào)告出發(fā)，探尋短視頻平臺(tái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)的軌跡。

從需求開(kāi)始

自2011年“GIF快手”推出，快手在2013年轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺(tái)，并分別于2016年和2018年推出直播功能以及電商解決方案;今年11月5日，快手向港交所遞交招股書(shū)。

據(jù)悉，2020年1月-6月，快手的中國(guó)應(yīng)用程序及小程序的平均日活躍用戶達(dá)3.02億，平均月活躍用戶達(dá)7.76億。而快手平臺(tái)電商交易總額的增長(zhǎng)表現(xiàn)更為驚人，由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元，直到2020年6月30日，這個(gè)數(shù)字已達(dá)到 1096億元，2年時(shí)間增長(zhǎng)1000倍，快手已經(jīng)成長(zhǎng)為全球范圍內(nèi)以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。

2020年1月-6月，快手的內(nèi)容社區(qū)活躍度在中國(guó)前五大基于視頻的社交平臺(tái)中排名第一，約26%月活躍用戶同時(shí)是內(nèi)容創(chuàng)作者;日活躍用戶在快手應(yīng)用的日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)85分鐘、日均訪問(wèn)快手應(yīng)用超過(guò)10次。值得注意的是，在快手，有80億對(duì)“互相關(guān)注”。

這種始于記錄與分享、成于互動(dòng)與高粘性用戶關(guān)系的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，構(gòu)成用戶在快手變現(xiàn)的基礎(chǔ)?；氐?018年，那時(shí)就有人會(huì)在自己日常關(guān)注的快手用戶發(fā)的短視頻里被“種草”某樣?xùn)|西，每天有200萬(wàn)人會(huì)直接在評(píng)論中問(wèn)“怎么買(mǎi)?”、“多少錢(qián)?”順著老鐵們的旺盛購(gòu)買(mǎi)需求，快手的電商基因得以挖掘，并逐漸成長(zhǎng)為中國(guó)電商的新一極。

不同于淘寶、京東等傳統(tǒng)的“貨架電商”;也有別于拼團(tuán)起家，被稱(chēng)為“社交電商”的拼多多或是攀附于平臺(tái)流量的大小微商，快手電商通常被稱(chēng)為“內(nèi)容電商”。在其他電商平臺(tái)，賣(mài)家通常稱(chēng)呼買(mǎi)家為“親”，雙方的角色劇本也無(wú)比簡(jiǎn)單：一手交錢(qián)、一手交貨。而在快手直播間，“家人們”和“兄弟姐妹們”是更常見(jiàn)的稱(chēng)呼，而雙方的角色也多了一層關(guān)系：在快手，商家首先是內(nèi)容創(chuàng)作者，而買(mǎi)家首先是內(nèi)容消費(fèi)者。買(mǎi)賣(mài)雙方基于長(zhǎng)期強(qiáng)互動(dòng)構(gòu)建起深厚的信任基礎(chǔ)，由此帶來(lái)高價(jià)值的私域流量，讓越來(lái)越多的人實(shí)現(xiàn)從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉(zhuǎn)變。相較于推薦算法強(qiáng)大從而容易出爆款，但是也容易大起大落的電商業(yè)務(wù)形式，快手將更多選擇權(quán)交給用戶，把流量更多地分在了“關(guān)注”，也許因?yàn)檫@個(gè)原因，快手電商買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)粘性高，平均月復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。

報(bào)告顯示，2020年8月的快手電商買(mǎi)家數(shù)較1月增長(zhǎng)68%。無(wú)論男女，80后都是消費(fèi)主力群體。值得注意的是，高線城市的快手電商買(mǎi)家群體正在擴(kuò)充——北京買(mǎi)家愛(ài)買(mǎi)珠寶玉石，上海買(mǎi)家愛(ài)買(mǎi)服飾鞋包，廣州買(mǎi)家愛(ài)買(mǎi)食品，深圳買(mǎi)家則愛(ài)買(mǎi)美妝商品。

在賣(mài)家側(cè)方面，據(jù)報(bào)告，2020年8月的快手電商賣(mài)家數(shù)較1月增長(zhǎng)74%。這些賣(mài)家中，女性占60%、80后占47%。值得注意的是，90后快手電商賣(mài)家占30%，一線城市和新一線城市的90后和00后賣(mài)家最多，而五線城市的60后和70后賣(mài)家則最多。

在談及快手社區(qū)構(gòu)建的報(bào)道中，“普惠”和“基尼系數(shù)”是常被提及的關(guān)鍵詞。報(bào)告顯示，快手上萬(wàn)粉以下商家占到66%。從萬(wàn)粉到十萬(wàn)粉、百萬(wàn)粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。比如目前粉絲不到50萬(wàn)的快手用戶“橙七七”，從傳統(tǒng)電商跨到短視頻和直播電商，從服飾行業(yè)跨到美妝行業(yè)，在快手實(shí)現(xiàn)了月成交額破百萬(wàn)元的帶貨成績(jī)。

縱觀報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，與人們刻板印象不同，快手上帶貨能力強(qiáng)的并不只是頭部大V，而是日益多元：中小主播、當(dāng)紅明星、專(zhuān)業(yè)主持人、CEO……快手的主播矩陣正不斷豐富、升級(jí)，帶貨成績(jī)斐然。比如專(zhuān)業(yè)主持人出身的華少，今年快手616購(gòu)物狂歡節(jié)期間，他便創(chuàng)下帶貨成交額超1.74億元的好成績(jī);演員王耀慶，自帶源源不斷的“梗”，直接從電視劇火上綜藝，再火到快手直播間，賣(mài)燕窩的時(shí)候津津有味地連吃三碗;被稱(chēng)為“快手李佳琦”的美妝主播“瑜大公子”，有13年美妝護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，做主播前還做過(guò)6年禮儀培訓(xùn)老師，懂美妝知識(shí)和美妝產(chǎn)品，今年快手116購(gòu)物狂歡節(jié)，瑜大公子創(chuàng)下2小時(shí)30分破億、單場(chǎng)總成交額達(dá)3.68億元的個(gè)人新紀(jì)錄。

值得一提的是，今年疫情期間，CEO們也紛紛加入快手直播帶貨。格力CEO董明珠快手帶貨3小時(shí)，成交額超3億元，其中售價(jià)1.2萬(wàn)的空氣凈化器售出百臺(tái);網(wǎng)易CEO丁磊快手帶貨首秀，4小時(shí)成交額超7200萬(wàn)元……“企業(yè)家+明星+快手達(dá)人”的配置頻繁出現(xiàn)，從品牌到站內(nèi)外流量全面覆蓋，由此創(chuàng)下諸多帶貨高峰。

源頭好貨，消費(fèi)升級(jí)

快手電商常被解讀為電商4.0版本——即跨越文字、圖文、廣播電視三種傳播形態(tài)的互動(dòng)式實(shí)時(shí)傳播。“短視頻+直播”的形態(tài)在一定程度上承擔(dān)著傳統(tǒng)銷(xiāo)售場(chǎng)景中“貨架+導(dǎo)購(gòu)”的角色，一個(gè)手機(jī)加設(shè)備支架，基本上就可以滿足所有行業(yè)的銷(xiāo)售需求。夸張點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這意味著“萬(wàn)物皆可快手電商”，也為傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)、全面擁抱線上直播帶貨提供廣闊的試驗(yàn)空間。

實(shí)際上，全行業(yè)擁抱電商直播已是不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，特別是疫情期間，無(wú)論日常食品、服飾、美妝、日用品，或是提升生活品質(zhì)的圖書(shū)、鮮花、寵物用品、珠寶玉石、家居等，快手電商已構(gòu)建成“線上逛街”的氛圍。

報(bào)告顯示，2020年8月快手服飾鞋包GMV較1月增長(zhǎng)213%，服飾鞋包GMV幾乎占據(jù)快手電商GMV的半壁江山——達(dá)49%。值得注意的是，五線城市買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)服飾鞋包的客單價(jià)最高。

報(bào)告中不乏一些有趣的信息，比如當(dāng)下都在談?wù)?ldquo;超級(jí)冷冬”，11月1日，快手熱銷(xiāo)保暖用品中羽絨服高居榜首，而暖寶寶訂單數(shù)則高于秋褲;當(dāng)黑龍江用戶在快手買(mǎi)羽絨服時(shí)，海南用戶在買(mǎi)人字拖。

在吃的方面，報(bào)告中也呈現(xiàn)了不少有趣的信息。數(shù)據(jù)顯示，2020年7-9月00后購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生食品的增速達(dá)129%，最受00后歡迎的養(yǎng)生食品分別是阿膠、蜂蜜、枸杞。而最受00后歡迎的宅人食品中，可樂(lè)跌出前三，奶茶成為新一代快樂(lè)水。而速食食品和健身食品最受90后青睞，7-9月購(gòu)買(mǎi)增速分別達(dá)到72%和101%。

顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代的追求，在快手電商體現(xiàn)得淋漓盡致。報(bào)告顯示，快手電商第三季度美妝品牌GMV同比凈增長(zhǎng)達(dá)1000%。00后男性買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的偏好度是90后男性買(mǎi)家的近兩倍。一線城市男性購(gòu)買(mǎi)美妝商品的消費(fèi)力最強(qiáng)。華南地區(qū)男性最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)美妝商品，其次是華北、西北、東北地區(qū)，北方漢子比想象中更愛(ài)收拾自己。值得注意的是，快手單筆美妝消費(fèi)200元以上的買(mǎi)家占比持續(xù)上升，今年4月舉辦的快手國(guó)際美妝品牌狂歡節(jié)，全場(chǎng)成交額超5億元。

快手上的消費(fèi)升級(jí)浪潮，不僅限于美妝品類(lèi)。越來(lái)越豐富的品牌，越來(lái)越高的客單價(jià)，體現(xiàn)著快手用戶追求更高品質(zhì)的需求以及潛力無(wú)限的消費(fèi)能力。此前的快手“超級(jí)品牌日”，匯聚多個(gè)行業(yè)的各個(gè)知名品牌，7場(chǎng)帶貨直播成交額達(dá)6.2億元。數(shù)碼方面，國(guó)貨手機(jī)最受老鐵們青睞，華為手機(jī)的訂單數(shù)占快手手機(jī)銷(xiāo)售總訂單數(shù)的 44%，其次是蘋(píng)果，占 41%。在快手買(mǎi)賣(mài)珠寶也不是什么稀奇事，快手熱銷(xiāo)前十的珠寶玉石中，銀飾占據(jù)最多席位，足金彌勒佛、珍珠發(fā)夾、金鑲和田玉、瑪瑙手鐲等珠寶也滿足快手買(mǎi)家的多樣需求。

此外，我們還能看到一些典型的產(chǎn)業(yè)集群：比如被稱(chēng)作快手電商之城的山東臨沂，2019年9月，快手首個(gè)服飾產(chǎn)業(yè)帶落地臨沂，據(jù)說(shuō)其月度GMV轉(zhuǎn)化超2000萬(wàn)元的商家達(dá)十余家;還有諸多玉石產(chǎn)業(yè)帶，以及報(bào)告中提及的福建仙游紅木產(chǎn)業(yè)帶等。

多元玩法+社會(huì)責(zé)任

隨著電商生態(tài)發(fā)展愈發(fā)成熟，快手也在不斷探索新玩法。從2018年的116老鐵購(gòu)物節(jié)開(kāi)始，舉辦多場(chǎng)電商盛典，今年6月更是舉辦首個(gè)短視頻和直播平臺(tái)的年中購(gòu)物節(jié)——“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，并與京東簽訂合作協(xié)議，深化供應(yīng)鏈合作，實(shí)行“雙百億補(bǔ)貼”,快手用戶通過(guò)快手直播購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品無(wú)需跳轉(zhuǎn)。據(jù)悉，快手京東雙百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)全天實(shí)際支付金額達(dá)14.2億。

隨后，快手宣布百億補(bǔ)貼進(jìn)入常態(tài)化，聯(lián)手京東再推“9.9雙百億補(bǔ)貼”，由此加速向主流電商邁進(jìn)。

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