自在線教育的熱潮從2010年出現(xiàn),這個領(lǐng)域似乎就沒有下過風(fēng)口。而2020年突如其來的疫情讓在線教育風(fēng)口更勁,“停課不停學(xué)”等政策快速提升了大眾對于在線教育的認(rèn)知。在線教育一時間成為剛需,在用戶激增的同時,也獲得更多資本的青睞和入注。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至到2020年6月,中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.81億,占網(wǎng)民整體的40.5%。此外,調(diào)查顯示,在7-9月,教育行業(yè)共51家企業(yè)獲得融資,其中41家涉及在線教育業(yè)務(wù),而猿輔導(dǎo)更是在今年拿到了共30億美元的融資。
獲客成本上千,轉(zhuǎn)化不足三成,風(fēng)生水起下處處“暗礁”
資本的熱捧,疫情的催化,在線教育看似繁榮,其實卻面臨巨大的盈利難題。有媒體提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,整個在線教育行業(yè)大約70%的企業(yè)都處于連年虧損的尷尬境地。
在線教育給了家長更多的選擇,但另一方面,部分家長對在線教育仍持觀望態(tài)度。就像某位家長所說:“孩子線下上課的時候可以和老師面對面交流,但如果是線上上課的話,總感覺教學(xué)質(zhì)量和對孩子的約束力都不如線下有保障。“此外,隔著屏幕的線上互動,很難為學(xué)員提供真實的感知。
為了爭奪有限的市場,玩家們鉚足了勁兒。頭部玩家在充足現(xiàn)金流的支持下更是在營銷上“財大氣粗”,同時以更低價的課程吸引用戶。QuestMobile發(fā)布的《2020移動互聯(lián)網(wǎng)廣告洞察報告》顯示,2020年7月教育行業(yè)廣告主的投放費用超過20億元,而招商證券的一項調(diào)查顯示,新增付費用戶獲客成本已達(dá)到了1300-1600元。如此巨大的營銷投入讓許多在線教育企業(yè)陷入了兩難的境地:停止燒錢的營銷恐會被激烈的市場競爭所淘汰,但高昂獲客成本也同樣讓企業(yè)吃不消。
此外,過低的客戶轉(zhuǎn)化率、留存率,對在線教育機構(gòu)而言,如同雪上加霜。“高價獲客”得不到有效轉(zhuǎn)化,前期的費用無疑就是打了水漂。而招商證券研究表明,在線教育的轉(zhuǎn)化率,即低價體驗課轉(zhuǎn)正價正式課的比例平均為15%-30%。另一方面,在線教育機構(gòu)為了獲客常常以超低價課程吸引用戶,這導(dǎo)致了首單普遍“賠錢”。在這種情況下,客戶的復(fù)購才是教育企業(yè)盈利的關(guān)鍵,但另一項研究顯示,基本沒有一家在線教育企業(yè)的真實復(fù)購率達(dá)到20%。
轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平的在線教育,需要探索新的獲客及轉(zhuǎn)化模式,并且有效引導(dǎo)用戶復(fù)購。
巧用私域流量進(jìn)行更精細(xì)完整的用戶運營
對于在線教育來說,隨著競爭格局的逐漸穩(wěn)定以及市場的趨于飽和,流量紅利正在“退潮”。這時,低價獲客,以及提高轉(zhuǎn)化和留存率的重要性便進(jìn)一步凸顯出來。
被在線教育機構(gòu)熱捧的私域流量無疑是一座還未被完全發(fā)掘的金礦。然而,“向私域流量轉(zhuǎn)舵并非是簡單的換一個陣地,繼續(xù)用公域的流量思維‘清洗’私域流量是行不通的。”網(wǎng)易互客總經(jīng)理肖鈺妍分析道,“運營好私域需要轉(zhuǎn)變固有的邏輯,真正落實更加精細(xì)化的客戶運營,才能挖掘出私域流量的最大價值。”
網(wǎng)易互客在向諸多教育行業(yè)客戶提供服務(wù)的過程中,積累了大量私域運營的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在教育行業(yè)中,“獲取潛在用戶——潛在用戶培育——成為正式用戶——用戶留存——老帶新裂變“構(gòu)成了一個用戶的完整生命周期。一個用戶能夠走完整個周期,意味著他的價值得到了全部的釋放。私域則可以串聯(lián)起一個用戶的全生命周期,有效地幫助企業(yè)通過“吸引“而非“拉拽”的促成獲客和轉(zhuǎn)化。首先,不同于“廣撒網(wǎng)”的投放方式,私域環(huán)境中人們更加“以群分”,這有利于更加精準(zhǔn)流量的獲取。另外,私域運營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)沉淀可以讓機構(gòu)對于用戶的情況、心理以及需求擁有更加準(zhǔn)確的洞察,不僅能夠有效地提升獲客效率及轉(zhuǎn)化率,更是企業(yè)提供個性化服務(wù)從而留住用戶的依據(jù)。
同時,私域的良好運營可以幫助機構(gòu)不浪費每一條用戶線索。傳統(tǒng)銷售流程對待線索的方式只是挑高成單可能性的進(jìn)行跟進(jìn),但私域則是增加了“回收”這個步驟,對一些還沒有購買,卻符合成單標(biāo)準(zhǔn)的用戶進(jìn)行持續(xù)培育,直至需求產(chǎn)生和購買。這種私域的標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)運營可以從原本浪費或放棄的流量里,篩選、培育出成單機會,從而提升培育的效率并縮短決策周期,有效降低獲客成本。
此外,私域另一個不可忽視的優(yōu)勢就是每個用戶的龐大關(guān)系網(wǎng)所構(gòu)成天然的潛客池,充分調(diào)動私域關(guān)系促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹,可以實現(xiàn)口口相傳的“老帶新“裂變。某調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,1個用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)介紹用戶池有60人,除此之外還有包括其他聯(lián)系人、以及微信社群好友在內(nèi)的幾百人用戶池。若是可以根據(jù)用戶在不同學(xué)習(xí)階段的需求,策劃不同的分享內(nèi)容和形式,成功地讓用戶配合分享,那么在線教育便擁有了滾雪球式的低價流量。
私域裂變的能量不止于此,用一些活動促使那些雖然沒有購買過品牌產(chǎn)品,但在品牌私域里有活躍度的用戶進(jìn)行分享,甚至可以實現(xiàn)“潛帶新”。
選對工具輕松打贏私域流量之戰(zhàn)
在線教育大火的這十年,數(shù)字化不斷邁進(jìn)。無論是在線教育還是其他任何行業(yè),數(shù)據(jù)在當(dāng)今時代都是其核心資本。對于在線教育來說,流量和用戶線索數(shù)量龐大,且來源渠道分散。如果沿用陳舊的工具,無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一沉淀,那么后續(xù)所有的策略都無法推進(jìn)。因此,教育企業(yè)需要一款能連接社交平臺的銷售工具來釋放私域流量的數(shù)據(jù)價值。
網(wǎng)易互客是網(wǎng)易智企旗下賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的一站式SCRM產(chǎn)品,可以在客戶生命周期的全過程中幫助在線教育機構(gòu)更好地運營私域。首先,在線教育機構(gòu)可通過網(wǎng)易互客的商品功能創(chuàng)建體驗課等低價課鏈接,直接投放到頭條、抖音、微信公眾號等平臺,吸引潛在用戶;而廣告平臺的用戶線索也可直接進(jìn)入網(wǎng)易互客后臺,方便銷售實時跟進(jìn)。
此外,銷售不但可以直接通過云呼叫功能跟進(jìn)用戶,網(wǎng)易互客還已打通企業(yè)微信,機構(gòu)可以直接在企業(yè)微信執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)運營動作,如群發(fā)“體驗課上課通知、體驗課作業(yè)回收、優(yōu)惠券發(fā)放”等信息。在轉(zhuǎn)化過程中,潛客和銷售的所有互動數(shù)據(jù)都會沉淀在網(wǎng)易互客后臺,銷售可以根據(jù)意向度和活躍度給用戶進(jìn)行分層并進(jìn)行有針對性的重點跟進(jìn),提升銷售效率,同時繼續(xù)在私域培育潛客。
在整個轉(zhuǎn)化的過程中,互客的內(nèi)容工具包也提供了豐富的互動素材,方便了銷售與用戶在私域的互動以及分享。有道少兒美術(shù)的銷售便借由網(wǎng)易互客,用豐富的內(nèi)容包與家長進(jìn)行互動,通過在社群和朋友圈的分享給家長種草,促成了高效轉(zhuǎn)化和管理。有道少兒美術(shù)是網(wǎng)易互客的種子用戶,在引入網(wǎng)易互客后銷售人效提升了50%,整體成交率也從6%提升到7%,增幅17%。
結(jié)語
教育部等十一部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》中,將在線教育作為教育服務(wù)的重要組成部分。政策的支持與市場的繁榮,讓迅猛發(fā)展的在線教育未來可期,但只靠“燒錢”恐怕難有明天。尋求模式轉(zhuǎn)變,在私域流量中最大程度挖據(jù)客戶全生命周期的潛在價值,從而提升自身的長久競爭力才是行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的正道。
(免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 )