一、3000%增長，“豬豬男孩”引爆美妝市場

今年雙十一相比往年有過之而無不及。10月21日凌晨，雙十一預售第一天，李佳琦和薇婭的GMV總和接近80億元人民幣。搶購大潮中，有一個堪稱黑馬的消費群體脫穎而出，在護膚美妝領域掀起不小的風浪，那就是精致的“豬豬男孩”們。

顏值經濟大爆發(fā)的當下，越來越多的男性護膚意識強烈覺醒，護膚美妝市場的“他”經濟呼之欲出，在雙十一爆發(fā)。天貓?zhí)峁┑臄祿@示，10月21日，已有近1000萬噸雙十一商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規(guī)模比2019年雙11幾乎翻倍，其中男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%;蘇寧易購11月1日數據顯示，男性用戶購買美妝產品同比增長618%。

今年5月以來，天貓專為男士研發(fā)的護理類產品銷售額達已經達到了2.9億元，進入整體護膚美妝品類銷量前10。要知道，四年前的一項調查顯示，有31%的男性表示自己絕對不會使用化妝品，而2020年這一數字縮減了3倍，占比不足10%。

猶記得，2019 年雙十一期間，男士彩妝類商品預售首日的銷售數據同比增長56%。銷量排名第一的男士BB霜，累積超 8 萬人購買，其次分別是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長液、男士彩妝套裝。這一動態(tài)在當時被解讀為“男性彩妝迎來發(fā)展機遇”，誰能想到，短短一年之后，它就迎來了3000%的爆發(fā)式增長。

艾媒咨詢數據顯示，2018年，男士彩妝品銷售額的同比增長速度高達 89%，居于化妝品類之首。歐睿國際數據顯示，2016至 2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。青山資本在《2020 中國快消品早期投資機會報告》中指出，中國男士洗護的市場規(guī)模約150億元，男士彩妝市場的發(fā)展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。

男性對于臉部的保養(yǎng)越來越重視是不爭的事實，甚至傳出了“以一己之力拯救了疫情后的彩妝行業(yè)”的說法。有機構預測，到了2023年，全球男士化妝品將有5400億元市場規(guī)模。

　　二、打破性別偏見，男生也有追求美的權利

去年雙十一，李佳琦在直播間上線一款男士護膚品，結果粉絲滿屏集體刷“他不配”，沒想到今年天貓雙十一，90后男生在淘寶直播間里把護膚品買爆了。從“他不配”到“買爆了”，90后、95后已經成為線上男士護膚品的主要消費者，年輕用戶對于深度護膚及美妝領域的需求大幅增長。

業(yè)內人士表示，在傳統觀念中，彩妝品牌都不愿意開發(fā)男士產品線，因為開發(fā)女士產品線，男女消費者都會購買，但開發(fā)男士產品線，只有男士會購買，風險度高;但如今，全球市場上正在出現越來越多男性專用化妝品品牌，這本身就意味著男性消費者群體正變得龐大起來。

在這一消費趨勢背后，是人們消費觀念、文化觀念、形象觀念的轉變。2015年，杭州網調查顯示，堅決支持男生用化妝品的人僅有29%;2019 年，中國日報調查顯示，已經有高達71.4%的人能接受身邊的男士化妝。

與外界想象有所不同，男性彩妝崛起并不僅僅只局限在“一線城市”、“精英人士”，而是呈現出更為廣泛的全民特性。CBNData《三線及以下城市彩妝消費趨勢》顯示，2019 年男士彩妝線上銷售額同比翻番。

在價格上，男性彩妝體現出了低價、實用的全民特性。2019年天貓雙十一預售，男士彩妝單品TOP 10售價均在80元以內。在淘寶搜索“男士口紅”，60%的用戶喜歡25-60元價位，而“女士口紅”最受歡迎價位為30-270元。

中國青年報等媒體調查后發(fā)現，徘徊在“化妝模糊地帶”的男性，在中國并不少見。所謂“化妝模糊地帶”，就是想買彩妝但又不好意思買或者不知道怎么買。游走在“化妝模糊地帶”的男性，非常有可能成為購買男性彩妝的“正規(guī)軍”。

知名輔助開店平臺店寶寶的分析師認為，男妝崛起很大程度上跟“競爭力”有關，男士們意識到，提升外在形象可以提高自己競爭力。針對這一點，經濟學家站在專業(yè)角度給出了有力的數據支撐：經濟學家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低于平均值的人，每小時會少賺9%的薪水;而容貌高于平均值的人，每小時則多進賬5%。相差的這 14% 放大到一生，可以讓他們之間的收入差達到23萬美金，即150萬人民幣。

一項關于“直男”開始護膚原因的調查顯示，男士護膚的最主要需求有三個：明星效應，歐巴形象更受歡迎;消費升級，更愿意花錢打造自己;實用主義：形象好更容易找對象。

人人都有愛美的權利，未來，男士化妝品的需求品種還會不斷擴大，朝著美容、營養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購買化妝品的欲望也會愈來愈強，男用化妝品市場可以說是方興未艾、前景誘人。

三、巨頭聞風而動，新銳品牌另辟蹊徑

以前男士的護膚基本局限于，須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等，現在開始向香水，防曬，粉底液，眉筆開始慢慢過渡。隨著越來越多的“直男”關注護膚，眾多老牌化妝品廠商加大對男性護膚產品的投入力度，一大批新興男士護膚品牌開始崛起。

近日，美妝零售商絲芙蘭聯合益普索Ipsos共同發(fā)布了后疫情時代高端美妝市場洞察，結果顯示，Z世代購買美妝護膚類產品的消費能力和潛力正在持續(xù)高速增長。72%的絲芙蘭男性會員認為外表對他們至關重要，近三成男性每天花30分鐘以上的時間進行日常護膚。

男性美妝市場主要受護膚類產品主導，98%的男性消費者會購買護膚產品，65%的男性希望簡化護膚步驟，多效合一的護膚品呼聲高漲。另外，對比2018年到2020年的數據，可以發(fā)現，單筆交易金額不斷攀升，高端化趨勢延續(xù)增長，更好的產品效果、產品品質和口碑評價是驅動消費者選擇高端產品的主要因素。

中國各地區(qū)消費者對美妝護膚品牌的偏好也差異明顯，西部和中部地區(qū)是護膚類產品的消費主力，而北部和南部地區(qū)則更熱衷于彩妝和香水類產品。即使是針對護膚類產品，不同地區(qū)的人對護膚功效的偏好也趨于多樣化。東部和南部地區(qū)的消費者十分注重美白功效，東部消費者對抗衰老產品有著迫切需求;非沿海地區(qū)的消費者則更關注修復類產品，而北方消費者格外重視基礎護理，中部和北部群體對提拉緊致有較高需求。

10月，歐萊雅集團正式任命副CEO Nicolas Hieronimus為新任CEO，接替在這一職位上任職了14年之久的安鞏，而Nicolas Hieronimus正是奠定歐萊雅男性護膚品地位的主力之一。老一代的化妝品集團開始布局發(fā)力，新一代的如藍系、理然、JACB等專注于男士護膚的新品牌也像雨后春筍般的浮現出來。

新銳男性護膚品牌JACB，成立于2020年初的它，創(chuàng)立不到一年的時間就完成了千萬元天使輪融資。JACB的目標受眾是18-28歲之間的男性，專注于為Z世代年輕男性消費者提供新潮有效的理容護膚產品。

男性護膚品牌呈現的特點很符合“直男”性格：不愿意給差評，更不愿意討論，簡而言之，能用就行，這使得品牌的樹立和傳播尤為困難。另一方面，隨著國際大牌和國內一線品牌涌入，留給中小品牌機會不多，廣告投放費用和品牌建設門檻成為橫在后者面前的兩道溝壑，

好在，電商平臺可以借助自身流量扶持為品牌賦能。

國際大牌主攻一二線城市，三四線城市覆蓋率不足，布局下沉市場的本土品牌，通過線上渠道服務這批愛嘗鮮的新客群，從而滿足他們個性化的消費需求。借助拼多多的消費大數據，新銳國貨化妝品品牌“肌膚之食”選擇以皂切入身體護理領域，海鹽皂、牛奶皂月銷量超30萬。創(chuàng)始人周鑫說，下一步將聯合拼多多平臺開發(fā)男士化妝品。在周鑫看來，洞察消費者對精致生活的需求，尊重消費者的個性化需求，及時推出相應產品，就有機會獲得更好的銷量、更高的的品牌認可。

拼多多的出現為“普通玩家”提供場景，為中小品牌、新銳品牌修出來一條品牌建設的“高速路”。店寶寶了解到，2019年，拼多多平臺上來自三線以及三線以下的城市化妝品消費增速達到1966%。未來，越來越來多產業(yè)帶新銳國妝品牌將憑借平臺提供的數據，打造定制化單品，突圍而出，搶占市場。

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