一年前，愛奇藝全新效果營銷品牌“奇麟”發(fā)布當(dāng)天，愛奇藝副總裁徐勇明表示“奇”字代表愛奇藝正直、創(chuàng)新的價(jià)值觀。隨后的時(shí)間里，“奇麟”一直延承著“創(chuàng)新”的標(biāo)簽，創(chuàng)新推出了觸點(diǎn)廣告、激勵(lì)廣告、視頻定向等廣告產(chǎn)品，并還針對(duì)游戲行業(yè)客戶打造了云游戲試玩廣告，針對(duì)自營電商推出了奇甄平臺(tái)等。

近期，愛奇藝奇麟迎來又一次創(chuàng)新，宣布其全新生態(tài)布局，圍繞模式創(chuàng)新和科技驅(qū)動(dòng)雙引擎升級(jí)，深耕游戲、電商、教育等8大行業(yè)，為視頻平臺(tái)營收增長賦予新可能，同時(shí)通過“區(qū)域品牌”也給客戶的品效協(xié)同帶來新期待。

那么愛奇藝奇麟到底如何基于長視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開拓營銷新版圖?怎樣讓品牌主看到效果營銷新的增長點(diǎn)?通過對(duì)話愛奇藝副總裁徐勇明，TOP君找到了答案。

奇麟盤活“生態(tài)局”，是自身強(qiáng)大也是趨勢(shì)使然

近期在愛奇藝效果廣告專場(chǎng)中，徐勇明提到了目前行業(yè)發(fā)展的三大問題：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂；在線營銷行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯；線上經(jīng)濟(jì)對(duì)線下經(jīng)濟(jì)的沖擊。在此背景下，如何更好地獲客，如何做好在線營銷，不管是從客戶角度，還是從愛奇藝平臺(tái)本身都是需要深度思考的問題。

而這一年，愛奇藝躋身VR劇、互動(dòng)劇全新內(nèi)容領(lǐng)域;框內(nèi)變現(xiàn)廣告引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新;還有豐富的IP資產(chǎn)和不斷擴(kuò)張的內(nèi)容版圖，這些都成為了廣告客戶營銷增長的土壤。

也正是基于對(duì)行業(yè)良性競爭的思考和愛奇藝自身的優(yōu)勢(shì)，愛奇藝奇麟宣布以提升轉(zhuǎn)化率為核心，并以開拓客廳場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，打造智能電視端和移動(dòng)端“雙聯(lián)盟”營銷矩陣，深耕8大耕行業(yè)三方面為自足點(diǎn)，構(gòu)建了愛奇藝效果營銷全新生態(tài)布局。

其中移動(dòng)端聯(lián)盟與智能電視聯(lián)盟兩大聯(lián)盟業(yè)務(wù)，就像兩張網(wǎng)，移動(dòng)端聯(lián)盟以效果為主、品牌為輔，智能電視端聯(lián)盟則是以品牌為主、效果為輔，品中帶效。在兩大聯(lián)盟共建中，網(wǎng)羅全網(wǎng)流量打通品效。置身于兩大聯(lián)盟間，愛奇藝奇麟將視頻廣告的優(yōu)勢(shì)賦能給聯(lián)盟伙伴，將愛奇藝號(hào)資源打包和廣告一起跟聯(lián)盟合作伙伴共享。

對(duì)于接下來聯(lián)盟的布局，徐勇明向TOP君表示，“我們將從長視頻到短視頻，再到圖文媒體的路徑發(fā)展聯(lián)盟。”第一步率先與百度視頻、芒果TV、風(fēng)行等長視頻媒體展開合作，覆蓋目前幾大廣告聯(lián)盟平臺(tái)的盲點(diǎn)，第二步延伸至短視頻以及工具類平臺(tái)，未來將覆蓋更多類別媒體。

行業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，單打獨(dú)斗難度總歸大于合力共贏，愛奇藝奇麟“雙聯(lián)盟”營銷矩陣對(duì)于廣告主來講，無疑是在行業(yè)慢行的狀態(tài)下的一大利好消息。

進(jìn)軍“客廳場(chǎng)景”，以智能大屏滲透家庭人群

“雖然現(xiàn)在人口紅利見頂，但是愛奇藝有一個(gè)非常驚喜的發(fā)現(xiàn)——智能大屏，今天我們正式宣布挺進(jìn)這塊屏，用品效協(xié)同的方式來做。”徐勇明在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)毫不掩飾愛奇藝奇麟對(duì)智能電視端的看好，這一判斷的背后是市場(chǎng)藍(lán)海帶來的發(fā)展機(jī)遇。

被稱為“客廳經(jīng)濟(jì)”的智能大屏端，在2020年疫情的影響下持續(xù)升溫。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2020年2月智能電視終端日活同比增長36.7%，日均使用時(shí)長達(dá)6.3小時(shí)，智能電視再次強(qiáng)化了其在客廳中的核心地位。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、大屏營銷優(yōu)勢(shì)凸顯的現(xiàn)狀下，奇麟選擇加碼智能電視端的布局。

面對(duì)這塊“大屏經(jīng)濟(jì)”愛奇藝奇麟打破常規(guī)營銷思路，在品效方面轉(zhuǎn)向以家庭場(chǎng)景為核心。對(duì)此徐勇明在采訪中表示，智能電視端區(qū)別于移動(dòng)端最重要的價(jià)值就是家庭場(chǎng)景的特殊性。“家庭場(chǎng)景其實(shí)是介于線上場(chǎng)景、線下場(chǎng)景中間的狀態(tài)，其多人觀看、多人決策的特殊狀態(tài)，加上大屏的視覺沖擊感，大大提升了品牌營銷轉(zhuǎn)化率”。

“比如說當(dāng)一個(gè)男人看到一個(gè)女性化妝品的廣告可能不會(huì)及時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，如果此時(shí)他在家和老婆正在電視前一起觀看時(shí)，那他購買的概率就會(huì)大幅提升。”徐勇明認(rèn)為，通過大屏能夠更好的滲透家庭人群，借助家庭氛圍下的情感連接能更容易觸發(fā)消費(fèi)行為。

也正是在營銷思維向家庭場(chǎng)景轉(zhuǎn)變后，愛奇藝奇麟的產(chǎn)品策略也將品牌資源向區(qū)域客戶傾斜，其中兩大類別成為其主要觸點(diǎn)。第一類，互相關(guān)愛型，比如教育、禮品、食品、日化等商品，無論是老公給老婆買個(gè)化妝品，還是家長給子女買個(gè)教育課程，或是年輕人給老人買個(gè)保健品，這都是體現(xiàn)家人間的互相關(guān)愛，在這種場(chǎng)景中家人共同看到廣告后，一旦有一個(gè)人提出來購買需求，就會(huì)產(chǎn)生情感連接從而觸發(fā)消費(fèi)行為。第二類，共同享受型，比如房子、汽車、旅游、家裝，甚至是商超，都是全家人一起參與享受的，所以也不會(huì)只聽一個(gè)人的建議，一般都會(huì)在家庭內(nèi)多人討論決策。就好比買房既要考慮到老人對(duì)樓層的需求，也要考慮到夫妻上班的遠(yuǎn)近，還要考慮到子女上學(xué)學(xué)區(qū)等多方因素。這種在家庭氛圍下的更多討論，情感的連接更容易做出消費(fèi)決策，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。就像徐勇明所說，“可能你們是第一次聽到有人這么總結(jié)，這是我們對(duì)于這個(gè)場(chǎng)景悟出來的，移動(dòng)端場(chǎng)景是不會(huì)這么思考問題的”。

基于家庭消費(fèi)的特殊場(chǎng)景，愛奇藝奇麟對(duì)品牌進(jìn)行源于情感關(guān)懷的分類定位，也基于獨(dú)特的思考和發(fā)現(xiàn)，利用智能大屏在區(qū)域品牌方面形成了差異化的營銷打法。

從策略上區(qū)別于傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)的受眾畫像，采用全新數(shù)據(jù)標(biāo)簽，通過家庭構(gòu)成，消費(fèi)水平，小區(qū)周邊構(gòu)成對(duì)受眾群體定位;并充分挖掘智能電視在家庭場(chǎng)景下受眾多、轉(zhuǎn)化率高、情感連接深、視覺沖擊力強(qiáng)、具備主動(dòng)互動(dòng)意愿的特性;智能大屏以品牌為主，品中帶效為客戶賦能;打通線上線下，一方面做線上結(jié)合線下的活動(dòng)，推出整合營銷方案，另一方面打通智能電視端和移動(dòng)端廣告的投放。

徐勇明還向TOP君表示，愛奇藝奇麟從未停止對(duì)大屏互動(dòng)和效果廣告的探索，目前直營電商和教育行業(yè)在智能電視端的轉(zhuǎn)化率大于移動(dòng)端，原因還是歸功于場(chǎng)景的需求?？梢钥闯觯@次愛奇藝奇麟已經(jīng)牢牢盯上了屏幕背后的“客廳經(jīng)濟(jì)”，正如他在效果廣告專場(chǎng)上所說“以提升轉(zhuǎn)化率為核心，開拓客廳場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，構(gòu)建新生態(tài)，這是愛奇藝奇麟的新布局”。

“效能場(chǎng)”從產(chǎn)品到生態(tài)，奇麟不止于效果營銷

身處“逐效時(shí)代”的每個(gè)參與者心中都有一個(gè)默認(rèn)的關(guān)鍵詞——“轉(zhuǎn)化率”，但是相比常規(guī)認(rèn)知的短期提效，其實(shí)品牌更期望做“長線生意”，從另一個(gè)角度來看，也是一個(gè)品牌成長的過程。在這場(chǎng)重塑的“生態(tài)局”里，愛奇藝奇麟給予品牌成長最大的“助攻”來自于不斷擴(kuò)大的流量池和針對(duì)性、準(zhǔn)確性的營銷策略。

這次愛奇藝奇麟的全新生態(tài)布局聚焦于游戲、電商、教育、網(wǎng)服、文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、金融、加盟招商等8大行業(yè)提供針對(duì)性的解決方案。譬如面對(duì)電商行業(yè)推出基于平臺(tái)特性的互動(dòng)廣告，針對(duì)自營電商推出奇甄平臺(tái)。另外愛奇藝奇麟還針對(duì)游戲行業(yè)，把在線云游戲、互動(dòng)作為重點(diǎn)方向突破，也取得不錯(cuò)的成績。

徐勇明表示，相比最初致力于擴(kuò)大合作品牌規(guī)模的愛奇藝奇麟，聚焦后的我們幫助客戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升，留存率也明顯地變好。愛奇藝奇麟本身的庫存利用率也比以前提升50%以上，而頭部客戶也是我們開始重點(diǎn)扶持的對(duì)象。

市場(chǎng)越大時(shí)，選擇越聚焦的愛奇藝奇麟找到了正確的路徑。對(duì)于廣告主而言，效果營銷從不是單一的追求銷量，粗放式營銷換取的轉(zhuǎn)化只是“蠅頭小利”，真正實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化自然需要被“量體裁衣”。

徐勇明向TOP君透露，“愛奇藝奇麟的解決方案引導(dǎo)廣告主深度轉(zhuǎn)換，幫助廣告主進(jìn)行老客戶激活，挖掘存量市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。”這也是愛奇藝奇麟8大行業(yè)解決方案區(qū)別于眾多商業(yè)化產(chǎn)品的地方，以針對(duì)性、有效性和定制性的營銷路徑，讓廣告主不止于效果營銷。

總結(jié)：

從產(chǎn)品到生態(tài)，愛奇藝奇麟只用了一年，這一年的重點(diǎn)不在于整合全網(wǎng)流量的廣度，而是在于打通品效深耕行業(yè)的縱深度。這是第一年，我們期待接下來的每一年還會(huì)創(chuàng)造怎樣的驚喜。

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