作者 / 馬若蘭

11月3日上午，滴滴召開一場內(nèi)部全員會。滴滴CEO程維首次公開談及橙心優(yōu)選。程維稱：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。”

種種跡象顯示，在蟄伏整改安全問題兩年后，曾經(jīng)那個“爾要戰(zhàn)便戰(zhàn)”的霸氣滴滴，正在重回主戰(zhàn)場。

伴隨社交場景的崛起，2018年社區(qū)團購橫空出世，大量資金涌入。去年下半年，呆蘿卜、松鼠拼拼等玩家倒閉，行業(yè)降溫。今年年初，受疫情影響，這一賽道不但復(fù)活，還吸引了美團、滴滴、拼多多等巨頭，親自下場競技。

程維稱，當(dāng)其他公司還在看的時候，橙心的團隊事實上就已經(jīng)在戰(zhàn)了。公開資料顯示，橙心優(yōu)選在對外上線前，便已經(jīng)在成都開始了秘密試點。

前不久，美團優(yōu)選宣布推出“千城計劃”，將社區(qū)團購升為一級戰(zhàn)略項目。

一度被視為是互聯(lián)網(wǎng)三大諸侯王的TMD，在這三年間充滿了物是人非。頭條隨著抖音的一飛沖天迅速成為了騰訊的最大挑戰(zhàn)者，美團則伴隨著股價高漲而成為了阿里巴巴的最大對手。

但在本地生活的戰(zhàn)場上，原本的天命對決是屬于滴滴和美團的。2017年，外賣老大美團推出打車業(yè)務(wù)，網(wǎng)約車?yán)洗蟮蔚嗡推鹜赓u。王興認(rèn)為“美團和滴滴打起來是一場戰(zhàn)爭”，程維也高調(diào)回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，那便戰(zhàn)”。

只是，諸多意外事件打斷了這場眾人眼中黑云壓城的大戰(zhàn)。三年前的戰(zhàn)爭，推遲到了三年后開打。

這將是一場持久戰(zhàn)?還是說，這即將成為滴滴和美團的最后大決戰(zhàn)?

美團奮起直追，滴滴手握單量

去年，滴滴外賣無錫大戰(zhàn)，輸給了美團的獨代政策。但在社區(qū)團購上，滴滴或許走在了所有玩家前面。今年5月，橙心優(yōu)選進駐成都，開始試運營。與此同時，包括美團、拼多多在內(nèi)的玩家還在市場調(diào)研階段，阿里甚至還在外圍觀察階段。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)橫向?qū)Ρ?，滴滴看似沒有在本地生活領(lǐng)域的直接優(yōu)勢：很難想象汽車出行的優(yōu)勢能復(fù)制到買菜業(yè)務(wù)上。

但仔細(xì)看來，這似乎又是滴滴的最大優(yōu)勢。5月，美團正在整頓生鮮電商，美團買菜陷入了前置倉模式帶來的擴張危機，小象生鮮則被證明是被盒馬帶錯了路，門店從7家縮減到2家。

一位滴滴內(nèi)部人士表示，比別人快、沒有歷史包袱，這就是滴滴的戰(zhàn)略先機，這意味著只要模式迅速走通，滴滴的起步速度會比別人更快。

滴滴果然擁有了2個月的戰(zhàn)略先機。直到7月，美團推出“美團優(yōu)選”業(yè)務(wù)，才算正式進軍社區(qū)團購。據(jù)36氪報道，一些原本有美團買菜進駐的城市，開始放棄前置倉，改為“美團優(yōu)選”模式，并引導(dǎo)用戶無縫切換。

再過兩個月后，美團優(yōu)選才變成一級戰(zhàn)略項目，準(zhǔn)備砸700多億元，年底實現(xiàn)“千城計劃”。而這陡然加速背后，是美團迫切希望借助地推資源和經(jīng)驗，追上這落后于滴滴的兩個月。

因此，在第一階段，美團的重點放在了速度上，要在短時間內(nèi)超過滴滴的開城數(shù)量。

從兩家APP顯示的數(shù)據(jù)統(tǒng)計統(tǒng)計，截至10月28日，美團優(yōu)選足跡遍布12個省份，橙心優(yōu)選則在9個省份開設(shè)業(yè)務(wù)。雙方已經(jīng)在7個省份，直接兵戎相見。

▲截至10月28日，美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選開城情況

美團優(yōu)選在湖北、四川、山東等地，幾乎覆蓋了所有地級市，而橙心優(yōu)選主抓省會城市，地級市還是空白。倘若按城市計算，美團目前攻下60多個城市，滴滴只有十幾個。

但這不代表滴滴不行。美團優(yōu)選拼的是速度，橙心優(yōu)選講究的是單量。

截至9月底，橙心優(yōu)選的全國日訂單總量已突破280萬單;10月底，橙心優(yōu)選在江西四城同時上線，當(dāng)天6場秒殺，最低價格1分錢，首日訂單突破40萬單。

有媒體采訪當(dāng)?shù)匾晃怀刃膬?yōu)選成都團長，對方用三句話描述了滴滴的空前盛況：消費者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺SKU;產(chǎn)品上，橙心優(yōu)選小程序崩潰數(shù)次;物流方面，滴滴貨運司機忙不過來，載客司機都在兼職送菜。

據(jù)自媒體“開曼4000”報道，為了沖單量，橙心優(yōu)選還把飲料拆分，按瓶來賣。價格還要比單賣便宜一點，比如3.49塊的元氣森林、0.89元的優(yōu)樂美沖泡奶茶等。降低客單價、犧牲利潤率，提高訂單數(shù)，這套打法是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式，目標(biāo)是為了讓用戶形成高頻習(xí)慣迅速上癮，平臺則快速起量。

總的來說，美團靠地推經(jīng)驗，快速攻城拔寨，希望年底開夠1000個城市。滴滴則靠充沛的現(xiàn)金流，延續(xù)出行戰(zhàn)爭的紅包打法，希望所到之處均為單量第一。

大決戰(zhàn)的樣子都有了：要錢給錢，要人給人

對于社區(qū)團購，美團和滴滴投入多大決心?一句話，要錢給錢，要人給人。

只不過，基于各自的優(yōu)劣，雙方支持的方式不同：滴滴弱在流量入口，但有充足的現(xiàn)金儲備，也沒有上市股價的桎梏;美團有地推經(jīng)驗，賣菜心智更強，但不敢大手筆補貼。

消費者端，橙心優(yōu)選的紅包打法異常生猛。每新開一座城市，就有每天六場限時秒殺活動，新人可一元錢購買特價商品。產(chǎn)品界面顯示，包括日用品在內(nèi)，多款商品價格為原價的4~9折，滴滴招商文件稱，其商品低于市場價的30%-50%。

▲橙心優(yōu)選

無論對消費者還是團長，滴滴補貼都毫不吝嗇。消費者連續(xù)的爆單獎勵，比如新用戶下單2元內(nèi)的商品，就免費送2袋碘鹽，滿15元以上再加送一瓶礦泉水等。消費者累計下單多，團長的獎勵更多。因此，有團長為了湊單，還會退錢給客戶。

團長除了追求爆單，傭金翻倍等活動，還可以直推其它團長。滴滴橙心將團長稱作“合伙人”，合伙人收益按照團長和“徒弟”訂單總量計算，分成比例最高13.2%。

美團優(yōu)選平時補貼不多，卻頻繁搞突擊戰(zhàn)。比如，半夜上架秒殺優(yōu)惠，逼得橙心馬上應(yīng)對，連夜反擊。據(jù)報道，不少團長要到凌晨一兩點才睡。

相比滴滴，美團更有流量優(yōu)勢。外賣比打車高頻，再加上收購摩拜，據(jù)投資人透露，美團APP日活事實上超過滴滴APP不少。目前美團App里，“美團優(yōu)選”端口設(shè)在首頁第一滾動欄。

而11月3日，程維“全力拿下市場第一”言論曝光后，滴滴宣布月活突破4億，也是某種程度的秀肌肉。

▲美團優(yōu)選

團隊內(nèi)部，美團和滴滴都重視人才，但打法也不一樣。

美團兩次調(diào)整架構(gòu)，讓“老人做新事”。7月，美團優(yōu)選成立，美團高級副總裁、S-team成員陳亮為一號位。10月，美團將優(yōu)選提為一級戰(zhàn)略項目，新增大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)。

據(jù)報道，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業(yè)部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部。3個月，100人的團隊迅速擴增到3000多人的規(guī)模。

滴滴沒經(jīng)驗，選擇高薪挖人。興盛優(yōu)選最早進入社區(qū)團購，也是目前市場占有率最高的玩家。據(jù)AI財經(jīng)社報道，滴滴出價大概是興盛優(yōu)選的兩到三倍，“一個大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元”。

三年前的戰(zhàn)爭，終于打了起來

10月21日，滴滴出行總裁柳青發(fā)了一條關(guān)于橙心優(yōu)選的微博。她轉(zhuǎn)發(fā)該團隊寫給產(chǎn)研和設(shè)計小伙伴的兩封信，表示“情真意切……大家一起既往不戀，一路向前”。

滴滴的兩位領(lǐng)導(dǎo)人都很關(guān)心橙心優(yōu)選。此前有傳聞，橙心優(yōu)選破50萬單當(dāng)晚，程維在核心高管群發(fā)了幾十萬塊的紅包以表祝賀。這次程維立下“搶奪市場第一”的flag，算是公司最重要的兩位人物，都完成了對團隊的公開鼓勵——當(dāng)然，也給對手公然下了戰(zhàn)書。

今年4月前，滴滴根本沒涉足生鮮電商，美團卻早已排兵布陣。今年Q2財報電話會上，王興直言，“美團會堅定地在生鮮零售領(lǐng)域投入足夠資源，非常有決心贏得市場”，并在隨后推出“千城計劃”，多次對美團優(yōu)選事業(yè)部進行“大換血”。

針尖對麥芒的局面，兩年前就已經(jīng)演過一遍。

程維和王興原本私交很好，滴滴打車上線時，程維還曾拿著產(chǎn)品demo，找王興提意見。2017年年初，美團打車上線當(dāng)天，程維跟王興一起吃飯，王興對“打車”只字未提。飯局結(jié)束，程維回去看新聞，才知道美團已經(jīng)打到了自己家門口。

不久后，滴滴封掉和點評的合作接口。王興表示，如果美團和滴滴打起來，這不是一場戰(zhàn)役，這是“戰(zhàn)爭”。程維接受《財經(jīng)》雜志采訪時，對此正式回應(yīng)，“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。

美團推行打車業(yè)務(wù)，滴滴送起外賣。但兩年過去，美團打車沖擊上海、南京后偃旗息鼓，不再自營車輛，專注地圖軟件的聚合模式。滴滴外賣的狂歡僅持續(xù)數(shù)天，馬上就遭到美團“二選一”，也淪為邊緣業(yè)務(wù)。

程維公開談及橙心優(yōu)選，就是滴滴對美團的第二次“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”。假如真如王興所言，滴滴和美團是一場“戰(zhàn)爭”，那么“社區(qū)團購”應(yīng)當(dāng)是最關(guān)鍵的“戰(zhàn)役”。

滴滴、美團都想擴張業(yè)務(wù)，但出行、外賣領(lǐng)域的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，雙方都很難進一步。社區(qū)團購不同，流量和履約成本低，關(guān)鍵是還沒跑出一家頭部。社區(qū)團購是一塊跳板，可以讓滴滴做大市值，也讓美團有機會敲開實物電商的大門。

當(dāng)前，滴滴是不設(shè)上限地砸錢，左手補貼消費者和團長，右手高薪挖人地推。美團是不設(shè)上限地傾斜資源，左手開放入口，右手借調(diào)人才。前者4個月拿下280萬訂單，相當(dāng)于走完興盛優(yōu)選一年的路;后者年底就要開一千個城市，大有直接干掉興盛稱王的氣勢。

不久前，滴滴第N次傳出港股上市，估值600億美元。滴滴回應(yīng)稱，暫無明確IPO計劃和時間表。有業(yè)內(nèi)人士稱，滴滴日訂單超過5000萬，當(dāng)前估值太低。與此同時，美團股價多次登上300港元，市值高達(dá)2000億美元。

兩個數(shù)字能否繼續(xù)增長，就要看社區(qū)團購這一戰(zhàn)，打得如何了。

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