前言

近年來，一些實體快消品企業(yè)紛紛加碼布局線上渠道，例如“今年9月7日，京東超市和中糧福臨門食品營銷有限公司簽署新的戰(zhàn)略合作意向書，共同構建小包裝食用油電商平臺營銷新模式，引領糧油品類數(shù)字化升級。”

但是其中也不乏線上屬性比較強的消費品企業(yè)，也開始重視對線下市場的布局。例如“作為電商零食企業(yè)起家的三只松鼠，今年線下戰(zhàn)略加速推進。”

此外，還有一些線上線下相結合，線上引流到線下等策略。例如“今年上海家化通過和美團及餓了么等合作，線上進行品牌露出，同時引流消費者線下購買，兼顧品牌曝光和效果轉化。”

快消企業(yè)這一系列的動作背后，無疑在揭示著當前快消品市場已經(jīng)悄然在發(fā)生著巨大的變化，每個快消企業(yè)都在積極探索如何更好應對當前變化的一些措施，以保持企業(yè)長久的發(fā)展活力。那么究竟當前消費者環(huán)境發(fā)生了什么變化?在這些變化下快消企業(yè)應當如何去應對?快消企業(yè)在外部消費環(huán)境變化的情況下，其轉變的方式或應對措施效果如何?

特邀嘉賓 丁明（Martin）

玄武AI實驗室首席產(chǎn)品官

作為成功落地紅牛、洽洽、香飄飄、天地壹號、景田等多家知名快消企業(yè)AI項目的業(yè)務&技術大牛，來自玄武AI實驗室的首席產(chǎn)品官——丁明不僅有著長期的洞察分析經(jīng)驗，更衍生了很多獨到，又頗具探討意義的觀點。

今天，特別邀請丁明光臨玄訊FMCG俱樂部，面對面進行交流分享。

關于快消市場的變與不變，關于終端的攻與守，關于管理的現(xiàn)在與未來，由外到內(nèi)，從大到小，一一展開剖析探討。相信通過丁總的真摯分享，一定可以給你帶來一些思考。

分享要點：

Ø重新認識終端

Ø關于掌控終端

Ø終端管理新思路

Ø“盤活終端”的實戰(zhàn)方法論

以下內(nèi)容摘自訪談文稿，完整版訪談11頁，Martin基于多年終端項目落地經(jīng)驗，深入淺出地剖析終端管理新思路，有戰(zhàn)略，可落地，參考價值高，添加玄訊智研中心微信號：xuanxun-crm，輸入關鍵詞“讓終端真正活起來”即可獲取訪談完整版。

玄訊FMCG俱樂部：近年來，眾多快消企業(yè)紛紛采取一些創(chuàng)新的舉措，這與消費市場的變化存在怎樣的關系?請談談您對當前快消市場環(huán)境以及發(fā)展趨勢的研判?

Martin：隨著消費市場的變化，企業(yè)對于終端產(chǎn)生了更多的需求，希望通過終端獲取的更多信息，以及需要終端發(fā)揮更多的作用，致使終端從定位上就不再是過去那個“商品展示的窗口”，而是需要成為獲取消費者數(shù)據(jù)最重要和直接的抓手，成為品牌商掌握市場變化趨勢的重要工具。

玄訊FMCG俱樂部：前面您提到的轉變對于終端的認知，那么不可避免地會帶來不同的終端舉措，基于您對于快消企業(yè)終端業(yè)務的多年研究，您對于目前的終端管理有何看法?

Martin：近年來品牌商大談“掌控終端”，但是有些企業(yè)在信息化系統(tǒng)部署的過程中忽略“小B端”，企圖直接獲取終端消費者數(shù)據(jù)這一終端管理方式是否能夠真正實現(xiàn)對“終端的掌控”，是要打問號的。

因此，終端管理需要另辟一條新思路，才能更好地挖掘終端價值?？煜髽I(yè)終端管理首先需要明確建立與終端的連接，并且連接要通暢，終端的問題不僅需要得到及時的反饋，也要得到及時的解決;在此基礎上，激活并實現(xiàn)終端的流通;進而......，最終......。這一過程環(huán)節(jié)即為盤活終端。

玄訊FMCG俱樂部：基于您多年快消企業(yè)終端AI項目落地經(jīng)驗，您認為當前快消企業(yè)在“盤活終端”過程中做得如何?

Martin：在多年快消企業(yè)終端項目落地過程中，發(fā)現(xiàn)其實當前快消企業(yè)對終端的重視程度是非常高的。在“盤活終端”過程中，其中不乏有做得好的企業(yè)，但是其實大部分快消企業(yè)還是沒有一套系統(tǒng)的方法論，在盤活終端過程中還是存在著很多問題。今天我想重點分享一下有些快消企業(yè)在盤活終端過程中遇到的一些問題點，希望借此帶給快消企業(yè)管理者一些警示，有則改之無則加勉。

接下來將圍繞“盤活終端”思路：終端連接-終端激活-終端數(shù)據(jù)的收集-終端分析四大環(huán)節(jié)一一剖析：

①終端連接：與終端連接不暢，缺少即時反饋機制

②終端激活與流通：血液無法流通，費用被統(tǒng)籌，不透明

③終端數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊，難以收集到外部數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)

④終端數(shù)據(jù)分析：沒有形成系統(tǒng)化的業(yè)務閉環(huán)，難以發(fā)揮終端數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務發(fā)展

玄訊FMCG俱樂部：針對您以上提到的問題，那您有沒有一些“盤活終端”的實戰(zhàn)方法論分享給大家?

Martin：基于最近在一些快消企業(yè)項目落地過程中的經(jīng)驗，其中有一些企業(yè)是遵循了“盤活終端”這一管理思路并取得較好終端管理效果的。因此，從這些案例的實踐經(jīng)驗出發(fā)，并且對應以上“盤活終端”思路和當前快消企業(yè)終端盤活過程中存在的問題，我在此給大家分享下關于如何更好地“盤活終端”的一些見解，為快消企業(yè)在終端管理過程中提供方向性的借鑒和思考。

①何為高效真實的終端連接——及時反饋，維持互動

②如何激活終端——確保費用直達是關鍵

③數(shù)據(jù)收集的關注重點——快速、全面、穩(wěn)固

④終端盤活的重中之重——構建系統(tǒng)化業(yè)務閉環(huán)分析體系

點擊獲取完整版“盤活終端”的實戰(zhàn)方法論

以下內(nèi)容摘自訪談文稿，完整版訪談11頁，Martin基于多年終端項目落地經(jīng)驗，深入淺出地剖析終端管理新思路，有戰(zhàn)略，可落地，參考價值高，添加玄訊智研中心微信號，輸入關鍵詞“讓終端真正活起來”即可獲取訪談完整版。

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