我國(guó)早在2006年就提出素質(zhì)教育概念,但一直停留于口號(hào)形式,應(yīng)試教育重要性從未動(dòng)搖。但隨著教育機(jī)構(gòu)不斷提出推廣素質(zhì)教育的相關(guān)政策,素質(zhì)教育開(kāi)始成為未來(lái)教育的風(fēng)口浪尖,蘊(yùn)含著不小的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí),素質(zhì)教育品牌發(fā)展正處于似懂非懂的起步期,和這個(gè)行業(yè)一樣,亟需正確的方向與道路。

　　1 素質(zhì)教育進(jìn)入快車道

和應(yīng)試教育相比的素質(zhì)教育,由于不夠剛需,不夠高頻,整體體量不足,缺乏行業(yè)巨頭,總感覺(jué)有點(diǎn)積弱不振。

但在2018年后,資本紛紛拋出橄欖枝,傳統(tǒng)教育巨頭也開(kāi)始紛紛布局。一般這兩個(gè)信號(hào)一旦釋放,多半意味著這個(gè)行業(yè)要進(jìn)入快車道。隨著校內(nèi)課后服務(wù)市場(chǎng)逐步開(kāi)放,更為素質(zhì)機(jī)構(gòu)入校提供極大便利,各細(xì)分賽道遍地開(kāi)花。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。這波素質(zhì)教育興起的背后,離不開(kāi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展,文化自信下茁壯成長(zhǎng)的80,90后這代人,開(kāi)始成為新生代的家長(zhǎng)主流,他們教育觀念的改變和升級(jí),讓素質(zhì)教育也開(kāi)始走上來(lái)了廣闊征途。

備受應(yīng)試教育“虐待”的年輕家長(zhǎng)們,不再單純追求應(yīng)試教育的知識(shí)輸入,同步開(kāi)始考慮孩子的軟性技能和素養(yǎng)個(gè)性的培養(yǎng),所以除了藝術(shù)、體育等傳統(tǒng)培訓(xùn)之外,科學(xué)編程、思維素養(yǎng),游學(xué)研學(xué)營(yíng)地教育等新興品類也取得了飛速發(fā)展。

圖一 中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢《2020年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)白皮書(shū)》

圖二 2018年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)家長(zhǎng)用戶為孩子選報(bào)的興趣班類型

數(shù)據(jù)來(lái)源:艾瑞咨詢《2020年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)白皮書(shū)》

通過(guò)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),我們的素質(zhì)教育已經(jīng)開(kāi)始發(fā)展的更為快速化,多面化,以及越來(lái)越和國(guó)際接軌。

　　二 素質(zhì)教育之獨(dú)特性

想要做好素質(zhì)教育,就要了解素質(zhì)教育相比應(yīng)試教育的獨(dú)特性。教育本身一定是充滿美好想象的,但教育帶給受眾的利益點(diǎn)一定是功能性越強(qiáng)越好。

思創(chuàng)客創(chuàng)始人kris用一句話形容,“教育是一場(chǎng)因果屬性極強(qiáng)的交易關(guān)系”

基于思創(chuàng)客眾多K12教育項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),例如行業(yè)巨頭好未來(lái),通過(guò)這些大客戶的項(xiàng)目,思創(chuàng)客得以了解到很多中國(guó)家長(zhǎng)的購(gòu)買決策流程。

可以說(shuō)在應(yīng)試教育產(chǎn)品中無(wú)論是全國(guó)哪個(gè)區(qū)域的家長(zhǎng),不管他的受教育水平,經(jīng)濟(jì)實(shí)力,抑或是個(gè)性價(jià)值觀,他們的訴求都是驚人的一致:能不能讓我的孩子成績(jī)變得更好一些?

這是唯一對(duì)所有家長(zhǎng)萬(wàn)試萬(wàn)靈的一個(gè)“果“。剩下的學(xué)習(xí)習(xí)慣培養(yǎng),課堂效果好,老師畢業(yè)北大清華,快樂(lè)學(xué)習(xí)法,都是為了證明這個(gè)”果”更加靠譜有效、值得花錢的各種“因”。

成績(jī)背后的訴求是什么?其實(shí)是家長(zhǎng)們無(wú)處安放的焦慮感。這是教育產(chǎn)品販賣的本質(zhì),沒(méi)有一個(gè)家長(zhǎng)對(duì)自己子女的一生能做放手不管,所以任何教育產(chǎn)品的購(gòu)買都是在緩解家長(zhǎng)們心底對(duì)自己子女未來(lái)的巨大期待,不安和焦慮感。

公立學(xué)?；蛘呤莐12應(yīng)試教育所強(qiáng)調(diào)的成績(jī)分?jǐn)?shù),背后對(duì)應(yīng)的焦慮就是怕淘汰,怕掉隊(duì),怕丟面子,怕失去孩子們的社會(huì)準(zhǔn)入資格。有了對(duì)這個(gè)果的深刻理解,應(yīng)試教育的產(chǎn)品銷售就不會(huì)發(fā)愁。

那么素質(zhì)教育的因果關(guān)系是什么?

通過(guò)案頭研究,思創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一條素質(zhì)教育中的鄙視鏈:有錢的學(xué)馬術(shù),中產(chǎn)的學(xué)編程,平民的寫(xiě)大字。這背后揭示的一個(gè)道理是應(yīng)試教育會(huì)慢慢變成階層“保階”,素質(zhì)教育會(huì)慢慢變成階層“進(jìn)階”。而素質(zhì)教育也成為了當(dāng)下家長(zhǎng)眼中跨越階級(jí)的敲門磚。

家長(zhǎng)們?yōu)槭裁匆尯⒆釉谶@么小的年紀(jì)就開(kāi)始騎馬,畫(huà)畫(huà),參加機(jī)器人大賽?學(xué)芭蕾,練口才,上各種節(jié)目表演?無(wú)非是想讓自己的孩子相比同齡人獲得更多社會(huì)資源,成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的人,進(jìn)而擁有更好的人生,獲得更多的命運(yùn)掌控感。

而這件事情,包裝之后的概念就是社會(huì)階層的進(jìn)階。相比“保階”項(xiàng)目,“進(jìn)階”項(xiàng)目意味著更大的想象空間,更高的產(chǎn)品溢價(jià),以及更豐富的多元組合。

　　三,素質(zhì)教育的品牌展望

任何一個(gè)行業(yè)的起步,是否有用戶紅利,都是一個(gè)關(guān)鍵的判定標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)論是線上還是線下的模式,無(wú)論是0-6歲還是6-18歲的年齡階段,素質(zhì)教育的市場(chǎng)剛需性正在井噴。如果站在十年的周期對(duì)比整個(gè)教育行業(yè)的發(fā)展,素質(zhì)教育的用戶紅利無(wú)疑是客觀存在的。

相比勢(shì)如破竹的用戶增長(zhǎng),素質(zhì)教育的賽道卻沒(méi)有典型的行業(yè)巨頭,至少?gòu)默F(xiàn)階段數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi),素質(zhì)教育行業(yè)仍以中小機(jī)構(gòu)為主,個(gè)別地方性有壟斷性企業(yè),但是尚未擴(kuò)展到全國(guó)范疇,既沒(méi)有新東方,好未來(lái)之類的行業(yè)霸主,也沒(méi)有VIPKID,編程貓這類被資本青睞的新興獨(dú)角獸。

可以大膽的預(yù)測(cè)一下,誰(shuí)能優(yōu)先破譯全國(guó)性區(qū)域用戶的心智地圖;誰(shuí)能掌握更為先進(jìn)的OMO運(yùn)營(yíng)方式,誰(shuí)就有可能登上這一屆素質(zhì)教育的霸主之位。

如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)能力的躍遷,思創(chuàng)客為素質(zhì)教育品牌有效轉(zhuǎn)化推演出一條認(rèn)知鏈條:素質(zhì)教育的選擇更多是寄托于家長(zhǎng)們理想自我的情緒投射,這和前面提到的焦慮感其實(shí)是一體兩面,但孩子們達(dá)不到理想自我時(shí),就一定會(huì)引發(fā)家長(zhǎng)們的巨大焦慮。而這種情緒投射下面,給家長(zhǎng)們了提供的除了產(chǎn)品之外,更應(yīng)該是一種植入他們生活的深刻習(xí)慣。

當(dāng)他練鋼琴練成了習(xí)慣,當(dāng)他去畫(huà)畫(huà)變成了習(xí)慣,當(dāng)他學(xué)習(xí)編程把自己的思維方式固定成一種習(xí)慣,就等于他獲得了一種實(shí)現(xiàn)預(yù)期理想自我的能力。所以當(dāng)你讓家長(zhǎng)們感知到他們的孩子可以通過(guò)你的素質(zhì)教育產(chǎn)品培養(yǎng)出更沉穩(wěn)、更敏捷、更優(yōu)雅、更保持有序生活的好習(xí)慣時(shí),你就距離他們的偏好選擇更近了一步。

最后一定要加上價(jià)值要素,因?yàn)樗刭|(zhì)教育是“進(jìn)階”的更好選擇。這個(gè)價(jià)值要素本質(zhì)上是對(duì)他們理想人生的一種高度凝練。所以如果真的讀懂了新生代家長(zhǎng)們的底層欲望和恐懼,素質(zhì)教育的品牌化工作,思創(chuàng)客認(rèn)為會(huì)比其他K12產(chǎn)品更有操作空間。任何一個(gè)素質(zhì)教育,其實(shí)都是通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品所賦予的媒介形式,讓孩子們和這個(gè)世界進(jìn)行更有意義對(duì)話的選擇。

無(wú)論是從哪個(gè)角度看,素質(zhì)教育都是大有可為的一個(gè)賽道,而這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)最后一定也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樽屗刭|(zhì)教育機(jī)構(gòu)頭疼的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化難問(wèn)題,實(shí)際上是品牌認(rèn)知失焦問(wèn)題;本質(zhì)是產(chǎn)品需求和目標(biāo)人群需求探測(cè)的匹配性問(wèn)題。

品牌有沒(méi)有一個(gè)清晰,獨(dú)特的認(rèn)知聚焦,讓用戶在同類品牌中一眼就能看到你,識(shí)別你,選擇你,這也是思創(chuàng)客一直強(qiáng)調(diào)的品牌燈塔效應(yīng)?；谄放普J(rèn)知聚焦下的RTB(值得購(gòu)買的理由),借助不同營(yíng)銷手段觸達(dá)客戶,轉(zhuǎn)化客戶才是素質(zhì)教育的品牌發(fā)展關(guān)鍵。誠(chéng)然,任何一個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌化發(fā)展之路,又是一個(gè)巨大的話題。

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