在直播電商的看播人群里，服飾類(含：男裝、女裝、童裝和鞋靴)直播間占據(jù)了絕大比重流量。據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，在淘寶直播用戶觀看品類中，女裝排名第一，而其他品類里，諸如：男/女鞋、內(nèi)衣、男裝，以及母嬰類目下的童裝，均可從屬于服飾類目。
▲ 2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告 ▲
也因此，我們看到：很多主攻其他類目售賣的主播，如：美妝、珠寶配飾類，也會(huì)在直播早期通過(guò)帶貨服裝，來(lái)做高直播間人氣，并加速粉絲沉淀。
服飾類直播，之所以能獲得如此高的看播率，一來(lái)，得益于直播相較圖文，擁有更為直觀、立體的體驗(yàn)，主播的細(xì)心解答和在直播時(shí)所分享的的穿搭技巧，也能幫助用戶更快速的做出購(gòu)買決策;二來(lái)，在直播間的看播用戶結(jié)構(gòu)中，女性占比絕大多數(shù)，而服裝則是其核心消費(fèi)品類。那么，在抖音、快手為代表的新流量平臺(tái)，服飾直播的表現(xiàn)究竟如何?卡思數(shù)據(jù)特別盤點(diǎn)了整個(gè)8月抖音、快手銷售額TOP100主播，發(fā)現(xiàn)在抖音，銷售額TOP100主播中帶貨/賣貨服飾的主播占比達(dá)到了38%(即38個(gè))，而快手帶貨服飾類目的主播則達(dá)到了52%，均是排名第一的帶貨品類，且看播率極高。
這里要補(bǔ)充的是：因?yàn)轭^肩部主播多會(huì)選擇帶貨(擁有著相似人群畫(huà)像的)其他類目產(chǎn)品，如：珠寶配飾、箱包等，以盤活直播間粉絲的消費(fèi)需求，并應(yīng)對(duì)服飾銷售淡季。
所以，卡思數(shù)據(jù)在這里提到的帶貨、賣貨服飾類目的主播，指的是其在8月，直播間銷售額有5成以上來(lái)源于服飾賣貨/帶貨貢獻(xiàn)的主播。
如下，是卡思數(shù)據(jù)的一些數(shù)據(jù)分享：
01從頭部服飾主播帶貨服飾的細(xì)分品類上看：女裝占據(jù)絕大多數(shù)比重，但相比于快手，抖音上標(biāo)簽為帶貨男裝、運(yùn)動(dòng)裝的細(xì)分主播更多;而快手上標(biāo)簽為賣貨童裝、鞋靴等品類的主播更多。
與此同時(shí)，抖音的38位頭部服飾主播里，有65.7%的主播是帶貨主播，主打好物嚴(yán)選，以帶貨品牌服裝為主;而快手52位頭部服飾主播中，有88.46%是賣貨主播，主打源頭好貨，以銷售白牌時(shí)尚為主;
02 從主播屬性上看：抖音38位服飾類目主播中，有86.84%的主播為女性;而從他們的粉絲分布看，多集中于10-30萬(wàn)之間，其次是30-100萬(wàn)，說(shuō)明：在抖音，真正的頭部帶貨格局并未穩(wěn)定，任何賬號(hào)都存在出圈概率，這或許也是平臺(tái)喜聞樂(lè)見(jiàn)的局面;
而快手明顯不同，52位頭部主播中，女性主播占比更高(94.23%)，而從他們的粉絲量看，100-300萬(wàn)粉絲的主播占比42.31%，其次是300-1000萬(wàn)的主播(達(dá)34.62%)，這意味著：在快手，要躋身銷售額前列的門檻已比較高，但這并不意味著腰尾部服裝主播沒(méi)有出路;
03 再看一看主播們的帶貨銷量和銷售額：38位抖音頭部服飾主播，以月銷5-10萬(wàn)單居多，其次是10-30萬(wàn)單，這兩個(gè)區(qū)間占據(jù)了76.32%的份額;而52位快手主播，月銷量在30萬(wàn)單以上的主播則占據(jù)絕大多數(shù)，達(dá)到59.62%。
進(jìn)一步分析銷售額，則能看出：抖、快頭部服飾主播的月銷售額基本上接近的，都以1000-3000萬(wàn)的占比最多(65%+);
04 最后，來(lái)看看主播們的客單價(jià)和單場(chǎng)銷售額分布。先來(lái)看下商品客單價(jià)，很明顯，抖音38位主播的客單價(jià)高出很多，這與他們多為帶貨型主播，帶貨以品牌服裝、鞋靴等不無(wú)關(guān)系，常見(jiàn)品牌如：李寧、阿迪達(dá)斯、玖姿、太平鳥(niǎo)、斐樂(lè)等;
而快手頭部主播則多是賣貨出身，主打源頭(工廠)好貨，多會(huì)選擇一些高性價(jià)比好貨，如：打底內(nèi)衣褲、襪子等沖銷量，因此，客單價(jià)偏低，以10-50元商品占比更高。當(dāng)然，這與抖、快用戶線性城市分布不無(wú)關(guān)系，在快手，仍然是100以內(nèi)的商品更好賣;而抖音，則有更多能帶貨輕奢好貨的主播在成長(zhǎng)，如：懶貓nono、岳家軍等。
接下來(lái)再來(lái)看看單場(chǎng)銷售額，對(duì)比抖音的38位TOP服飾主播和快手的52位TOP服飾主播，不難發(fā)現(xiàn)：抖音單場(chǎng)銷售額100-500萬(wàn)的主播占比更高;而快手的服飾類頭部主播，多是實(shí)體、批發(fā)轉(zhuǎn)直播，他們的開(kāi)播頻次更高(46%的直播間保持天天開(kāi)播紀(jì)錄)，雖單場(chǎng)銷售額多分布在50-100萬(wàn)(占比40.38%)，但整體月銷售額并不低。
研究了這么多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們?cè)僖黄鹂纯?月來(lái)自于抖音、快手，銷售額TOP10主播都有誰(shuí)?
抖音的頭部服飾類主播多擁有供應(yīng)鏈背景，雖然粉絲量不高，但能夠從上游切入帶貨，以“貨”養(yǎng)“人”，積累第一批種子用戶追隨，然后，通過(guò)大量付費(fèi)流量的采買以及專業(yè)的直播銷售經(jīng)驗(yàn)，來(lái)建立自己在直播帶貨上的標(biāo)桿案例，并復(fù)制更多商家合作，如：星線好物嚴(yán)選、ojaer 鷗紀(jì)兒、李美麗kimi等;
而快手上的頭部服飾主播多是做實(shí)體/批發(fā)起家，擁有自己的工廠、車間，或背靠產(chǎn)業(yè)帶，貨源地，能夠建立“原產(chǎn)地好貨”、“無(wú)中間商賺差價(jià)”的印象，并通過(guò)高頻直播來(lái)建立自己的私域流量，吸引他們長(zhǎng)期剁手，如：羋姐、蕊姐、娃娃等。
此外，在TOP10主播里，還有兩名巴伽主播，分別是蛋蛋小盆友(主打服飾、美妝帶貨，但相較而言，服飾類目帶貨更多)和安若溪(主打輕奢、皮草等售賣)。
由上也不難看出，無(wú)論是抖音還是快手，主播的成長(zhǎng)都離不開(kāi)強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈，越低粉的主播，越需要“貨來(lái)養(yǎng)人”。
卡思數(shù)據(jù)特別篩選了以上10位主播里最具代表的一位主播來(lái)進(jìn)行分析，以直觀比較下抖快頭部服飾主播直播間里爆銷的秘密：
抖音：岳老板
甄選理由：
在抖音TOP10服飾類目帶貨主播里，岳老板是最為用心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的，也是漲粉最快的，在整個(gè)8月，他不僅實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)賣貨銷售額2800萬(wàn)+，也漲粉315萬(wàn)+。可以說(shuō)，他的每一支視頻都是充滿創(chuàng)新和創(chuàng)意，且會(huì)連續(xù)拍多支畫(huà)風(fēng)迥異的視頻來(lái)為直播間預(yù)熱、引流。
這樣的直播、預(yù)熱節(jié)奏，一方面，能在帶貨前極致服務(wù)好(所帶貨品牌)所需的品牌曝光，這是廣告主所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，具有“品宣”的價(jià)值;另一方面，也可通過(guò)直播前、直播中發(fā)布的視頻內(nèi)容為直播間充分預(yù)熱，來(lái)保證直播時(shí)的高人氣。
卡思特別盤點(diǎn)了9月19日岳老板帶貨馬克華菲專場(chǎng)的帶貨數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：從直播流量來(lái)源看，有近7成的觀眾來(lái)源于視頻導(dǎo)流，可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)視頻所起到的強(qiáng)效引流轉(zhuǎn)化效果。
@岳老板直播間商品的高銷秘密：
1)從帶貨品類看：岳老板的標(biāo)簽非常鮮明，主打品質(zhì)男裝帶貨，這與其粉絲畫(huà)像里，有6成以上男性用戶不無(wú)關(guān)系，像：羅蒙、杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、海瀾之家都曾與他有過(guò)合作，這就與同賽道主播多選擇切入潮流女裝形成了差異，因帶貨品牌服裝，品質(zhì)售后等都有保證，也減少了因選品、品控不嚴(yán)可能帶來(lái)的人設(shè)負(fù)面;
2)從直播風(fēng)格上看：岳老板的直播帶貨頻次并不高(每隔10天一場(chǎng))，但恰恰是這樣的直播頻次，為他內(nèi)容創(chuàng)作，以及選品、以及熟悉貨品等預(yù)留了充足時(shí)間。
也因此，我們可以看到：他直播專業(yè)度相對(duì)還是非常高的，會(huì)清楚介紹商品的賣點(diǎn)，也會(huì)通過(guò)發(fā)放各種直播福利，與商家砍價(jià)等來(lái)增加人氣，不僅如此，在視頻中傳遞出的“氣質(zhì)這塊，岳老板是壟斷的”，在直播時(shí)也得到了較強(qiáng)驗(yàn)證，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了劇中人設(shè)和直播人設(shè)的統(tǒng)一;
3)從直播引流上：岳老板的操作可以稱得上是抖音標(biāo)桿上的存在。
相比于很多主播會(huì)將直播間里的高光片段切片發(fā)布來(lái)為直播間引流，@岳老板則是通過(guò)高密度的原創(chuàng)視頻預(yù)熱段子來(lái)為直播間引流。與此同時(shí)，也會(huì)配備feed流直投直播間的形式，面向精準(zhǔn)用戶推廣。
▲岳老板 X 太平鳥(niǎo)，直播當(dāng)天連續(xù)發(fā)布12支視頻為直播間預(yù)熱引流▲
與此同時(shí)，與明星聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意視頻(如帶貨羅蒙男裝時(shí)，與不老男神@林志穎拍攝互動(dòng)視頻)，或通過(guò)送車，送手機(jī)等方式，來(lái)提升直播間人氣等，也是他直播間的常見(jiàn)操作。但相較而言，他最為值得學(xué)習(xí)的是：極致地用好了視頻引流直播間的引流方式，起到四兩撥千斤的轉(zhuǎn)化效果。
快手：徐小米
甄選理由：
在快手銷售額TOP10主播里，我們可以清晰看到：徐小米的粉絲量并不高，截至8月底，她的粉絲量在10位主播中最低，但銷售額卻排名正數(shù)第4，僅次于：蛋蛋小盆友、羋姐和石家莊蕊姐。
這個(gè)入駐快手整2年的服裝類目主播，在接觸直播前，做過(guò)汽修、干過(guò)微商，卻唯獨(dú)沒(méi)有做過(guò)服裝生意，卻憑著真實(shí)、悟性和極致的“寵粉”，贏得了大量老鐵的追隨。2019年高速成長(zhǎng)，2020年全面爆發(fā)，以月銷售額增幅30%-40%的成績(jī)，成為快手上不折不扣的服飾類目“賣貨大師”。據(jù)卡思數(shù)據(jù)采集，預(yù)計(jì)整個(gè)9月，徐小米的帶貨GMV將突破1.2億。
與此同時(shí)，她的粉絲也處于“瘋漲狀態(tài)”，據(jù)卡思數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，近30日里，她共計(jì)漲粉127萬(wàn)+。
@徐小米直播間商品高銷秘密：
1)從人設(shè)建構(gòu)上：徐小米雖然不像辛巴那樣刻意去經(jīng)營(yíng)人設(shè)，但卻在直播中將自己的人設(shè)很完整地建構(gòu)起來(lái)，比如：她出身農(nóng)村、高中學(xué)歷，在來(lái)快手前，打過(guò)工、創(chuàng)過(guò)業(yè)、干過(guò)微商，但從不畏懼失敗;又比如：她非常孝順，賺了錢，會(huì)第一時(shí)間給老爸、老媽買房，也會(huì)在百忙中趕回家給生病的爺爺看病;
2)從直播風(fēng)格看：十分真實(shí)接地氣，相比于很多主打服飾售賣的直播間，@徐小米直播間里的SKU更為豐富，她的穿版、過(guò)款也極為快速，這或許也是深受缺乏耐心的老鐵們喜愛(ài)的原因之一。與此同時(shí)，雖是主播，身為老板、合伙人的“她”，也會(huì)不聽(tīng)運(yùn)營(yíng)勸阻的發(fā)放福利、改價(jià)等，讓老鐵們感覺(jué)撿到便宜;
3)從直播間的“貨品”看：一，有別于快手上其他服飾主播主打休閑服飾售賣，@徐小米直播間以襯衫、西服起家，主打OL服飾，憑借差異化貨品定位，積累了第一批粉絲;二，擁有自主品牌，分別是日化個(gè)護(hù)品牌：江南印象和服飾品牌：皆秘，因?yàn)樽プ×嗽搭^供應(yīng)鏈，不僅在價(jià)格上更為靈活，在品控上也更為過(guò)關(guān);三，在直播產(chǎn)品上架順序非?？季?，會(huì)在大量常銷品、爆款外，設(shè)置高密度的福利品(多是品牌尾單，或美妝個(gè)護(hù)類高毛利產(chǎn)品)，以穩(wěn)住直播間人氣等;
4)從直播運(yùn)營(yíng)上看：@徐小米會(huì)積極參與快手平臺(tái)的各類活動(dòng)(如：寵粉節(jié)、服飾節(jié)等)，以此獲享各類福利政策，如：促單引導(dǎo)、漲粉引導(dǎo)、流量加權(quán)、扣點(diǎn)下調(diào)等，并通過(guò)標(biāo)桿案例的制造，來(lái)吸引更多商家合作;此外，也善于通過(guò)自身“造節(jié)”來(lái)制造節(jié)點(diǎn)促銷景象，如：300萬(wàn)粉絲福利、2周年慶等。
值得一提的是，相比于快手上常見(jiàn)的夫妻檔賣貨(如：羋姐、娃娃、大璇等)，@徐小米在直播初期便采取的是公司化經(jīng)營(yíng)，因而無(wú)論是在團(tuán)隊(duì)管理、直播運(yùn)營(yíng)還是招商品控、日常投放上都更為規(guī)范，也更容易將規(guī)模做大。
在分析完抖音、快手的頭部服飾類主播的數(shù)據(jù)和標(biāo)桿案例后，卡思數(shù)據(jù)在這里給主播帶貨/賣貨3個(gè)建議：
第一，直播這件事，最好是老板打頭陣。原因在于：
一來(lái)，可快速建立用戶信任;二來(lái)，老板話語(yǔ)權(quán)更高，直播時(shí)調(diào)價(jià)、發(fā)福利、甚至投放廣告的自由度也更高，決策更迅速;三，老板親自下場(chǎng)直播帶貨，更容易摸清直播賣貨的技巧和套路，從而優(yōu)化SOP流程，賦能旗下門店和主播;
如對(duì)此有異議，大家不妨回想下現(xiàn)在各平臺(tái)的頭部主播，做得好的直播間，有多少主播只是以主播身份出道?
第二，相較而言，基于抖音的算法推薦規(guī)則，用戶與主播的粘性不及快手高，主播如果想要贏得用戶的信任，一定要靠“品質(zhì)好貨”來(lái)建立壁壘，選好貨、把控好性價(jià)比，做好售后服務(wù)均很重要，切忌讓用戶感覺(jué)套路、被欺騙等，畢竟，抖音的用戶相對(duì)更挑剔;而在快手，用戶對(duì)主播的“寬容度”更高，高性價(jià)比的品質(zhì)好貨，以及充足的福利品，仍然是吸引他們駐足和轉(zhuǎn)化的前提，切記，百元以內(nèi)、甚至50元以內(nèi)商品在快手更好賣的情況并未發(fā)生改變;
第三，用好流量加熱工具，在抖音，一定要做好視頻預(yù)熱引流，視頻質(zhì)量不一定要精美，但一定要擅長(zhǎng)從直播間取材并做好切片實(shí)時(shí)發(fā)布，同時(shí)，要用好Feed流投放(分為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間兩種形式)，現(xiàn)階段無(wú)論是性價(jià)比還是轉(zhuǎn)化上都更高;
而在快手，也務(wù)必用好上線不到2個(gè)月的“小店通”等直播加熱工具，進(jìn)行作品推廣和直播推廣。
隨著快手改版，主打單列沉浸式體驗(yàn)，feed流投放價(jià)值，無(wú)論是用于增粉還是用于轉(zhuǎn)化都在提升，主播們切記不要沉迷于打榜，而錯(cuò)過(guò)了信息流驅(qū)動(dòng)的漲粉和變現(xiàn)紅利。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，在小店通上線1個(gè)多月以來(lái)，使用小店通的腰部商家場(chǎng)均直播人次可以超過(guò)10萬(wàn)+，當(dāng)日ROI可以達(dá)到1.5，30天ROI可以達(dá)到5。這樣的數(shù)據(jù)，從目前來(lái)看還是充滿吸引力的。
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