當(dāng)新一代年輕女性成長(zhǎng)起來(lái)，并成為家庭消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)決策者，她們獨(dú)立、自信且對(duì)生活美學(xué)與自身美的要求不斷提升的訴求，傳遞到對(duì)生活用品的選擇上，進(jìn)一步帶動(dòng)著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廚衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌萬(wàn)和，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，倡導(dǎo)為消費(fèi)者打造極致智能的廚衛(wèi)生活體驗(yàn)，伴隨著新的消費(fèi)群體成長(zhǎng)，萬(wàn)和也將營(yíng)銷(xiāo)的視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到顏值經(jīng)濟(jì)。

在其自帶“濾凈”的頒芙高端燃?xì)鉄崴魃闲轮H，萬(wàn)和攜手美圖秀秀“濾鏡”基于產(chǎn)品深層共性展開(kāi)跨界，以“浴見(jiàn)向往的寶寶肌”，創(chuàng)新“人-貨-場(chǎng)”三大要素，打開(kāi)品牌與新一代消費(fèi)者的溝通，俘獲了愛(ài)美女性芳心。

挖掘愛(ài)美訴求，撬動(dòng)消費(fèi)者的“少女心”

拍照和護(hù)膚是顏值經(jīng)濟(jì)的重要組成，它們通過(guò)營(yíng)造美的想象力，很容易喚起消費(fèi)者的情緒與行動(dòng)，這是顏值經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯。對(duì)于廚衛(wèi)用品來(lái)說(shuō)，由于功能屬性太突出，很難讓人產(chǎn)生想象力，如何突破功能屬性，建立起消費(fèi)者與品牌之間更緊密的聯(lián)系?此次，萬(wàn)和與美圖從用戶(hù)切入，通過(guò)捕捉用戶(hù)訴求，成功建立起溝通契機(jī)。

萬(wàn)和頒芙高端燃?xì)鉄崴鞯哪繕?biāo)用戶(hù)以年輕女性為主，而這與美圖秀秀用戶(hù)群體高度重合。數(shù)據(jù)顯示，美圖秀秀MAU1.23億，月收入5000元以上人群占比高達(dá)92.4%，聚合了高購(gòu)買(mǎi)力、高審美力的一代年輕女性，她們追求精致生活，同時(shí)，在美的選擇上有著多元訴求。

通過(guò)需求洞察發(fā)現(xiàn)，年輕女性對(duì)美的需求主要分為功能與情感兩個(gè)層面。在功能需求上，她們需要保持自身肌膚的美態(tài)，又要保證所選擇物品的顏值能夠展現(xiàn)自己的調(diào)性;在情感需求層面，她們有著擺脫年齡桎梏，取悅自我的年輕心態(tài)。在這樣的心理訴求下，萬(wàn)和與美圖攜手，從美出發(fā)，通過(guò)“浴見(jiàn)向往的寶寶肌”，成功撬動(dòng)愛(ài)美女性的“少女心”?；顒?dòng)上線(xiàn)不到一個(gè)月，便獲得了8418w曝光量。

以概念關(guān)聯(lián)打造“美”的解決方案，傳遞品牌特性

品牌營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。在精準(zhǔn)把握用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，萬(wàn)和與美圖基于產(chǎn)品特性，提煉出了“萬(wàn)和濾凈X美圖濾鏡=凈水護(hù)膚X美顏修飾”的創(chuàng)意。

首先，萬(wàn)和"BANF頒芙"首款新品SA系列擁有全鏈?zhǔn)絻羲鷳B(tài)系統(tǒng)，以“凈水洗浴，呵護(hù)肌膚”為主張，提煉出了“濾凈”概念，這既是產(chǎn)品特性，也與美圖秀秀濾鏡美顏的美肌效果如出一轍，同時(shí)，還切合了用戶(hù)使用濾鏡拍照的習(xí)慣。

通過(guò)概念關(guān)聯(lián)，美圖打造了寶寶肌濾鏡AR互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)的變“美”解決方案：美顏拍照、凈水洗浴，都可以實(shí)現(xiàn)美肌效果。該AR互動(dòng)從用戶(hù)所習(xí)慣的拍照入口切入，融合高顏值的設(shè)計(jì)以及萬(wàn)和品牌元素，滿(mǎn)足了消費(fèi)者變可愛(ài)與變美的訴求。

該AR在美圖社區(qū)受歡迎度高達(dá)89%。同時(shí)，創(chuàng)新掃碼互動(dòng)機(jī)制，通過(guò)融入二維碼，打破平臺(tái)壁壘，助力活動(dòng)出圈傳播。除“寶寶肌”濾鏡跨界創(chuàng)新外，本次活動(dòng)進(jìn)行了更大范圍的跨界聯(lián)動(dòng)，通過(guò)熱門(mén)綜藝IP《向往的生活》賦能，進(jìn)一步展現(xiàn)萬(wàn)和與品質(zhì)生活的聯(lián)系，讓品牌影響力傳播得更廣泛。

打造強(qiáng)社交營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，以社交裂變延展品牌影響力

在凸顯產(chǎn)品“健康親膚水，洗出寶寶肌”優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌特性的過(guò)程中，美圖基于萬(wàn)物皆可拍的生活習(xí)慣，打造了“趣味互動(dòng)+社交種草+硬廣曝光”的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的過(guò)程中，進(jìn)一步種草產(chǎn)品。

一般的互動(dòng)方式，很難打動(dòng)追求新鮮的年輕人，以美為社交驅(qū)動(dòng)，成為發(fā)酵的驅(qū)動(dòng)力。在AR互動(dòng)的基礎(chǔ)上，美圖打造了#浴見(jiàn)向往的寶寶肌#話(huà)題，同時(shí)邀請(qǐng)美圖社區(qū)百位達(dá)人化身戲精，花式劇情演繹種草萬(wàn)和“寶寶肌濾凈”，引發(fā)了美圖用戶(hù)的參與熱情。同時(shí)，KOC內(nèi)容全站分發(fā)極大的提高了品牌熱度及曝光度。

與此同時(shí)，美圖秀秀開(kāi)屏、熱搜詞&話(huà)題推薦位等優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動(dòng)引流，點(diǎn)燃用戶(hù)互動(dòng)熱度，讓活動(dòng)霸屏美圖熱搜。另一方面，美圖秀秀與萬(wàn)和在社交媒體平臺(tái)加盟造勢(shì)，引爆外圍關(guān)注，形成刷屏效果。最終，在硬廣強(qiáng)勢(shì)引流+社交裂變的配合下，話(huà)題#浴見(jiàn)向往的寶寶肌#話(huà)題瀏覽量135.5W+，硬廣總曝光1662W+，定制“寶寶肌濾鏡”AR總曝光量近6,429W+，遠(yuǎn)超同期其他項(xiàng)目。

顏值即正義，營(yíng)銷(xiāo)也不例外。在顏值經(jīng)濟(jì)下，品牌如何找準(zhǔn)切入點(diǎn)，如何激發(fā)目標(biāo)人群的情緒共鳴，是營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題，在本次合作中，美圖與萬(wàn)和通過(guò)在用戶(hù)層、產(chǎn)品創(chuàng)意層、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景層即“人-貨-場(chǎng)”重點(diǎn)發(fā)力，挖掘創(chuàng)新溝通方式，以“寶寶肌”濾鏡AR互動(dòng)與美顏濾鏡相碰撞，成功幫助萬(wàn)和"BANF頒芙"營(yíng)造差異化品牌認(rèn)知，并贏得了新一代目標(biāo)用戶(hù)的喜愛(ài)。

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