2008年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，作為美術(shù)和攝影愛(ài)好者的吳欣鴻與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很少有人能熟練掌握Photoshop等專業(yè)圖片處理軟件，有了“做一款簡(jiǎn)單的圖片處理軟件，讓用戶把照片變得更好看”的想法，當(dāng)年10月美圖秀秀面世，美圖也成為中國(guó)首家以“美”為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。從這個(gè)小小的idea出發(fā)，美圖在變美賽道上堅(jiān)持做了12年。

伴隨著美顏相機(jī)、美妝相機(jī)、美圖宜膚、BeautyPlus、AirBrush等10余款軟硬件產(chǎn)品的相繼面世，美圖體量快速壯大，如今每個(gè)月近3億用戶用美圖產(chǎn)品處理60億照片和視頻，在QuestMobile等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)中，美圖公司旗下影像類產(chǎn)品一直是行業(yè)的“王者”。若干年后回頭再看，在美圖發(fā)展歷程中，跟2016年“上市年”同樣重要的，很可能還有2019年。

　　2019年“太難了”，2020年上半年漸入佳境

在2020年年會(huì)上，美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻總結(jié)稱：“剛剛過(guò)去的2019年，美圖公司’太難了’”。這一年，美圖旗下美圖手機(jī)品牌獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)交割完畢。2013年美圖就推出了美圖手機(jī)1，經(jīng)過(guò)6年深耕，美圖成功開(kāi)辟手機(jī)這一品類，2016年美圖手機(jī)等硬件收入占公司營(yíng)收一度高達(dá)93.4%。剝離手機(jī)業(yè)務(wù)對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難的決定，甚至有評(píng)論人認(rèn)為這是美圖“壯士斷腕”。

美圖的艱難抉擇取得了立竿見(jiàn)影的效果：2019年全年收入9.779億元，同比增長(zhǎng)3.2%;毛利6.993億元，同比增長(zhǎng)42.1%;毛利率由51.9%擴(kuò)大至71.5%。

2020年上半年，效果進(jìn)一步顯現(xiàn)：2020年上半年，美圖營(yíng)收5.575億元人民幣，增速達(dá)到20.1%，貨幣化能力遠(yuǎn)超2019年;毛利3.557億元，同比增長(zhǎng)15.5%，公司產(chǎn)生經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)人民幣2494萬(wàn)元，成功扭虧為盈。

在營(yíng)收結(jié)構(gòu)層面，美圖在線廣告業(yè)務(wù)收入3.18億，占總體收入比重從去年同期的78%下降到57%，而非廣告業(yè)務(wù)的占比提升到42.9%，其中高級(jí)訂閱業(yè)務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買業(yè)務(wù)收入8412萬(wàn)元，同比去年的2721萬(wàn)元增長(zhǎng)209%，接近去年全年水平。這意味著跟當(dāng)年或依賴硬件或依賴廣告的美圖不同，今天的美圖已經(jīng)逐漸具備多元化的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利下，美圖月活用戶總數(shù)達(dá)到2.954億，較2019年12月增長(zhǎng)4.6%。其中美圖秀秀月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)4.2%至1.213億，美圖用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2%。

在“疫情圍城”下，美圖上半年的成績(jī)單不錯(cuò)，美圖2019年到2020年變得“聚焦”是其根本原因。2020年年會(huì)上，吳欣鴻曾表示，美圖將聚焦在變美的賽道上，美圖最大的機(jī)會(huì)就是服務(wù)“變美”這個(gè)需求。如今，美圖變得更加專注，專注提供與“變美”相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立在“變美”賽道的獨(dú)特地位。

　　美圖聚焦“變美 順勢(shì)布局業(yè)務(wù)矩陣

美圖起家于美圖秀秀這款產(chǎn)品，后來(lái)推出的美顏相機(jī)、潮自拍等部分產(chǎn)品一定程度上也具有較強(qiáng)的工具屬性。后來(lái)美圖推出短視頻直播社區(qū)美拍，同時(shí)在所有產(chǎn)品上強(qiáng)化社區(qū)與內(nèi)容屬性。2018年美圖在北京發(fā)布“美和社交戰(zhàn)略”，宣布將構(gòu)建從內(nèi)容到社交到工具的社交媒體平臺(tái)，從“美的工具”向“美和社交”轉(zhuǎn)型。

美圖社交化不是刻意而為，而是水到渠成。艾瑞在2016年的報(bào)告就曾顯示，中國(guó)主流社交網(wǎng)絡(luò)上的照片有50%經(jīng)過(guò)了美圖系產(chǎn)品處理，“很多用戶在美圖處理照片/視頻是用于社交分享”，基于此邏輯美圖社交化截流，比如美圖秀秀在“美學(xué)+社區(qū)”方向發(fā)力，將產(chǎn)品內(nèi)的“社區(qū)”更名為“美圖相冊(cè)”，跟Instagram定位相似，用戶可以分享自拍、美食、寵物、旅行等內(nèi)容，美圖秀秀則提供照片美化、歸類等功能支持。通過(guò)持續(xù)迭代功能，與營(yíng)造場(chǎng)景、制造話題等運(yùn)營(yíng)手段，美圖秀秀已成為一個(gè)“美學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)和分享平臺(tái)”，涵蓋美妝、護(hù)膚、美發(fā)、美體、穿搭、美食分享、生活分享等多個(gè)垂直方向。

正如我2019年在解讀美圖“美和社交”戰(zhàn)略時(shí)指出，社交化的成功，給美圖打開(kāi)了全新的可能性：

1、社交化意味著更多活躍用戶與用戶注意力，形成更多的廣告庫(kù)存和更加豐富的互動(dòng)廣告形式;

2、社交化意味著更多行為、更多數(shù)據(jù)、更多場(chǎng)景;

3、社交催生新的商業(yè)模式;

4、社交助力美圖在垂直行業(yè)精耕細(xì)作，而不只是售賣廣告。

從結(jié)果來(lái)看，美圖社交戰(zhàn)略已成功落地，2020年上半年，美圖月活用戶、美圖秀秀用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)雙增長(zhǎng)，美圖方面表示，這主要得益于“公司在社區(qū)轉(zhuǎn)型、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶互動(dòng)等方面做出持續(xù)努力，用戶參與度持續(xù)上升。”同時(shí)，在線廣告持續(xù)增長(zhǎng)，高級(jí)訂閱服務(wù)及應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)，接近2019年全年。在社交化與內(nèi)容化顯現(xiàn)成效后，美圖近年來(lái)正在從“美和社交”向C+B共振的變美產(chǎn)業(yè)鏈再次蛻變。

面向C端用戶，美圖前十年均在圍繞“讓(照片/視頻)看上去更美”深耕，通過(guò)全面的產(chǎn)品矩陣，與基于AI的人像美容、瘦臉瘦身、濾鏡效果等美顏技術(shù)，滿足用戶的愛(ài)美需求。2018年開(kāi)始，美圖不只是滿足于“看上去”很美，而是幫助用戶全方位變美。

2018年美圖投資由英國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師和前寶潔研發(fā)科學(xué)家聯(lián)合創(chuàng)立的個(gè)護(hù)潮牌——美則;2020年2月美圖與上海市皮膚病醫(yī)院共建上海市皮膚病醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已獲批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，未來(lái)醫(yī)院將通過(guò)科技手段密切關(guān)注并深入研究中國(guó)人的膚質(zhì)狀況，為不同年齡、不同地區(qū)的中國(guó)消費(fèi)者選擇適合自己的護(hù)膚品提供權(quán)威指導(dǎo)。

投資美妝品牌、布局美妝產(chǎn)業(yè)鏈，參與共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、布局皮膚問(wèn)醫(yī)……種種跡象表明美圖不再只是滿足于讓用戶在虛擬世界看上去很美，而是全方位幫助用戶變美。

　　面向B端行業(yè)，美圖正在布局“變美”產(chǎn)業(yè)鏈。

在幫助用戶全方位變美的過(guò)程中，美圖積累關(guān)于美的數(shù)據(jù)，沉淀對(duì)于美的理解，積累想變美的用戶，這些對(duì)于美妝、美膚、醫(yī)美等“變美產(chǎn)業(yè)鏈玩家”具有重要價(jià)值。美圖已推出了多種“變美科技”解決方案，服務(wù)美容宜膚、美妝品牌、美發(fā)品牌等美業(yè)企業(yè)：

·與屈臣氏達(dá)成合作，顧客可通過(guò)店鋪的“美圖魔鏡”進(jìn)行AR試妝，店鋪可提高銷售效率與提升用戶體驗(yàn);

·孵化了專注于AI測(cè)膚及美容解決方案的“美圖宜膚”，已受到領(lǐng)先護(hù)膚品牌以及美容院的青睞，有望形成硬件銷售+高級(jí)訂閱的B端商業(yè)模式;

·今年上半年與Dior迪奧達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)Dior迪奧AI美妍測(cè)膚功能，用戶可在美圖秀秀通過(guò)自拍照分析膚質(zhì)狀況并獲得迪奧護(hù)膚產(chǎn)品推薦。

2019年美圖投資了美妝供應(yīng)鏈SaaS公司美得得，幫助二三四線美妝門店優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供成熟的SaaS服務(wù)。成立于 2014 年的美得得原名“有禮派”，為美妝門店提供一套完整的互聯(lián)網(wǎng)SaaS服務(wù)，將供應(yīng)商和門店打通，降低門店的采購(gòu)與進(jìn)貨成本。投資時(shí)，美得得覆蓋超過(guò) 28000 家門店，化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖店中超過(guò) 70% 是其客戶，覆蓋消費(fèi)者超過(guò) 5000 萬(wàn)，這一投資讓美圖在B端可以快速打入美妝門店，同時(shí)更好地滿足平臺(tái)用戶的美妝需求。

在內(nèi)容化與社區(qū)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，美圖平臺(tái)內(nèi)聚集了越來(lái)越多的內(nèi)容創(chuàng)作者，他們有的是KOL有的是KOC，在美圖平臺(tái)分享照片或者變美心得。在“人人都是自媒體”的新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下，2020年上半年，美圖推出了達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷解決方案業(yè)務(wù)，通過(guò)招募、孵化和培訓(xùn)美圖達(dá)人用戶，并根據(jù)MCN客戶需求提供達(dá)人內(nèi)容制作、質(zhì)量控制、服務(wù)結(jié)算的一站式解決方案。美圖了整合平臺(tái)內(nèi)“變美”KOL和KOC建立全網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)圈，上半年“達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷”營(yíng)收超過(guò)一億人民幣。

C端從“美和社交”延展到美妝、美膚等“實(shí)體變美”環(huán)節(jié)，B端布局行業(yè)變美技術(shù)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)+美妝供應(yīng)鏈SaaS，美業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷……看上去美圖正在多線出擊，但也不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)以前的“失焦”而言，美圖的多線布局均聚焦在一個(gè)點(diǎn)即“變美”上。如今的美圖不能再簡(jiǎn)單地用一個(gè)工具或者社區(qū)來(lái)定義，它的業(yè)務(wù)既有C端變美產(chǎn)品與服務(wù)，也有面向美業(yè)B端的解決方案，事實(shí)上已成為“變美”的閉環(huán)生態(tài)，以滿足用戶圍繞變美不斷升級(jí)的需求。

吳欣鴻曾表示，美圖最大的機(jī)會(huì)就是服務(wù)“變美”這個(gè)需求，讓每個(gè)人都能簡(jiǎn)單變美，美圖計(jì)劃用十年的時(shí)間，整合變美生態(tài)鏈，幫助用戶從“虛擬世界”到“現(xiàn)實(shí)世界”全方位變美?，F(xiàn)在看來(lái)，美圖正在身體力行。

　　聚焦“變美”的美圖，能否迎來(lái)第二增長(zhǎng)曲線?

從工具和社區(qū)到再次升級(jí)到賦能變美產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)美圖來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一步跨越。

著名管理學(xué)大師查爾斯.漢迪在《第二曲線》一書(shū)中提出“第二曲線”，他認(rèn)為任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過(guò)拋物線的頂點(diǎn)(增長(zhǎng)的極限)，持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開(kāi)始一條新的S曲線。對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，從“美和社交”向“變美產(chǎn)業(yè)鏈”跨越，本質(zhì)就是開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線的過(guò)程。

相對(duì)于“影像美化”的工具社區(qū)平臺(tái)而言，在去掉“影像”這一前綴后，專注幫助用戶“變美”，美圖做的就是一個(gè)規(guī)模大得多的事情。結(jié)合2019年以來(lái)美圖的布局來(lái)看，其第一階段重點(diǎn)布局的“變美”產(chǎn)業(yè)，主要集中在美妝、美膚、問(wèn)醫(yī)(特別是皮膚管理)與內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域，其中很多領(lǐng)域均是C+B雙線作戰(zhàn)，且形成共振，比如美妝領(lǐng)域，美圖開(kāi)拓了面向C端用戶的美妝品牌與面向B端美妝企業(yè)的科技解決方案。

“影像美化”主要靠在線廣告變現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模有限，面向廣告主美圖推出了達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷體系，與廣告主日益重視內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)吻合，從字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷是在線營(yíng)銷未來(lái)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，美圖的在線廣告這只現(xiàn)金牛有望抓住內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)口實(shí)現(xiàn)二次增長(zhǎng)。

更值得期待的是，美圖在美妝、美容和問(wèn)醫(yī)(特別是皮膚管理)上的作為。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院所整理的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)成為全球化妝品消費(fèi)第二大國(guó)家，在全球化妝品消費(fèi)總額中占比12.7%，2015-2019年我國(guó)化妝品類零售總額從2049億元增長(zhǎng)至2992億元，共計(jì)增長(zhǎng)943億元，考慮到我國(guó)居民特別是女性居民對(duì)自身外形重視程度以及消費(fèi)水平的不斷提高，預(yù)計(jì)2020-2025年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將維持?jǐn)U大趨勢(shì)。

美妝行業(yè)一個(gè)全新的趨勢(shì)是，互聯(lián)網(wǎng)+美妝愈演愈烈，在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，完美日記、花西子等新銳美妝品牌不斷涌現(xiàn)、快速崛起。越來(lái)越多的新品牌不斷涌現(xiàn)并茁壯成長(zhǎng)，但無(wú)論新老品牌都會(huì)更加重視通過(guò)在線的方式去捕獲消費(fèi)者。對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，投資美妝品牌，幫助美妝品牌探索內(nèi)容營(yíng)銷、新零售、智能供應(yīng)鏈等等，均是重大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。同樣，具有服務(wù)屬性的問(wèn)醫(yī)、美膚等行業(yè)也在與互聯(lián)網(wǎng)加速結(jié)合，且每一個(gè)行業(yè)都有巨大的市場(chǎng)規(guī)模。

智研咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1712億元，預(yù)計(jì)2020年將突破2500億元，對(duì)比美國(guó)、巴西、韓國(guó)等醫(yī)美市場(chǎng)成熟國(guó)家10%左右的滲透率，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)滲透率僅在2%左右，至少有著5倍的發(fā)展空間，未來(lái)中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)。在醫(yī)美行業(yè)，目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對(duì)較低，后疫情時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美成為大勢(shì)所趨，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美將來(lái)黃金發(fā)展期。在美這個(gè)行業(yè)占據(jù)最佳位置的美圖，如果順勢(shì)而為切入醫(yī)美市場(chǎng)，將擁有巨大的機(jī)會(huì)。

來(lái)自艾媒的數(shù)據(jù)則顯示，截至2019年底，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)規(guī)模達(dá)到了3512.6億元;預(yù)計(jì)到2022年市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。其中，皮膚管理屬于新興市場(chǎng)，有媒體報(bào)道稱，2020年中國(guó)皮膚管理年?duì)I業(yè)額占到整個(gè)美容美妝行業(yè)的25%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1200億元，預(yù)計(jì)今后每年以15%到20%的速度增長(zhǎng)。

以上的“變美”行業(yè)都在跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上了解品牌、咨詢、決策、下單、點(diǎn)評(píng)，與此同時(shí)，線下B端機(jī)構(gòu)越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能硬件等科技手段去提升用戶體驗(yàn)、提高經(jīng)營(yíng)效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，比如美圖旗下公司上海美圖大健康管理有限公司與上海市皮膚病醫(yī)院合建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，讓患者可以在線上進(jìn)行咨詢和預(yù)約，與醫(yī)生“面對(duì)面”視頻診療，實(shí)現(xiàn)在線問(wèn)診、在線分診、在線轉(zhuǎn)診、電子處方、藥品到家、復(fù)診隨訪等服務(wù)，即給患者提供了便利，同時(shí)也提高了醫(yī)院的效率與業(yè)績(jī)。

“變美”是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，以至于很難直接給出市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，布局正在與互聯(lián)網(wǎng)加速融合，急于擁抱數(shù)字化、在線化與新科技的美妝、美膚或醫(yī)美等“變美”行業(yè)，無(wú)疑會(huì)在原先的“影像美化”上創(chuàng)造出一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，同時(shí)布局產(chǎn)業(yè)鏈的做法本質(zhì)上是“由輕變重”，這會(huì)讓美圖的護(hù)城河不止于基于AI的影像美化技術(shù)，更有產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

今天的美圖是一個(gè)全新的美圖。變得更加聚焦的美圖抓住“變美”產(chǎn)業(yè)，也將走得更遠(yuǎn)。當(dāng)然，就像查爾斯·漢迪在《第二曲線》一書(shū)所言，企業(yè)開(kāi)辟第二曲線一定要足夠的資源(金錢、時(shí)間和精力)投入，以承受在第二曲線投入期最初的下降。基于此，我認(rèn)為美圖短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不論是好是壞都不是重點(diǎn)，我們應(yīng)該關(guān)注的核心是：“變美”這個(gè)產(chǎn)業(yè)是否足夠大，以及美圖是否能夠抓住這一產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的巨大機(jī)遇。我認(rèn)為，兩個(gè)答案都是肯定的。

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