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    GMIC完美世界游戲鄧佩:“流量焦慮“下的數(shù)字營銷增長機遇

    2020年9月25日"2020冪次生長·GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會"于線上舉行,完美世界游戲副總裁鄧佩聚焦游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展,發(fā)表題為《打破流量焦慮 解讀數(shù)字營銷增長新機遇》的主題演講,解讀數(shù)字營銷時代新階段游戲產(chǎn)業(yè)如何把握機遇獲得營銷增長。

    在不斷深化的全球數(shù)字產(chǎn)業(yè)革命中,中國已經(jīng)成長為全球最大的游戲市場,擁有超過六億用戶總量和近三千億市場規(guī)模,移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)深化為游戲產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展保障,也為游戲產(chǎn)業(yè)的數(shù)字營銷增長帶來了新的挑戰(zhàn)與機遇。

    "流量焦慮"下的數(shù)字營銷挑戰(zhàn)與機遇

    完美世界游戲副總裁鄧佩2006年加入完美世界游戲,負(fù)責(zé)國內(nèi)發(fā)行與全球游戲品牌,先后主導(dǎo)《誅仙》《新笑傲江湖》《新神魔大陸》等數(shù)款重量級IP產(chǎn)品在PC端及移動端的發(fā)行工作,擁有多年游戲發(fā)行營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。此次演講從流量現(xiàn)狀開始,首先解讀了數(shù)字營銷時代游戲公司的發(fā)展趨勢。

    數(shù)字營銷時代,營銷將直面企業(yè)最為核心的增長命題。鄧佩表示當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)普遍面臨流量獲取的焦慮,包括流量池用戶篩選難題、新產(chǎn)品面對老產(chǎn)品統(tǒng)治的突破難題、高額流量成本及玩家留存難題等現(xiàn)狀,都加劇了對游戲行業(yè)營銷增長的挑戰(zhàn)。

    數(shù)字營銷時代重要改變之一就是營銷工具的數(shù)字化。針對上述現(xiàn)狀問題,她認(rèn)為首先應(yīng)抓住技術(shù)發(fā)展機遇,依靠先進(jìn)數(shù)字算法和營銷工具賦能,準(zhǔn)確標(biāo)記和解讀用戶,用針對性內(nèi)容完成對用戶的精準(zhǔn)及快速觸達(dá),提高用戶轉(zhuǎn)化從而形成快速增長。

    鄧佩表示:"我們整個數(shù)字營銷領(lǐng)域?qū)τ脩舻睦斫庠絹碓角逦?,包括國?nèi)領(lǐng)先的短視頻平臺都擁有精細(xì)化投放后臺,依賴優(yōu)秀算法邏輯基礎(chǔ),讓我們找到用戶的核心偏好,清晰地看到用戶特性、特質(zhì),以及營銷轉(zhuǎn)化留存的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)過程,通過一系列方式、方法實現(xiàn)對于營銷增長的提升。"

    同時,她認(rèn)為數(shù)字營銷并不會取代傳統(tǒng)品牌營銷,兩者的合作將發(fā)揮互補價值,要想抓住增長的機遇,需要同時站在兩個角度同時思考。

    雙頻共振助力數(shù)字營銷升級

    面對數(shù)字營銷時代挑戰(zhàn)與增長機遇并存的市場狀態(tài),鄧佩認(rèn)為需要建立"雙頻共振"的營銷增長思維,通過流量短期增長與品牌長效影響相結(jié)合的方式,實現(xiàn)營銷過程中用戶池的迅速增長與品牌影響力的持續(xù)沉淀。

    數(shù)字營銷時代另一個重要變化,是社交媒體對用戶群體選擇的影響。演講中鄧佩表示:"現(xiàn)在玩家接受的信息量非常大,自我思維意識越來越強,對于產(chǎn)品的選擇權(quán)越來越大,從消費者變?yōu)槠放瓶诒呢暙I(xiàn)者,對于品牌擁有強大影響力,所以除了與用戶進(jìn)行短頻觸達(dá)之外,建立品牌共識也成為一場思維上的革命。"

    在完美世界游戲營銷理念的分享中,鄧佩重點闡釋了這一發(fā)行營銷方法論的建立過程。

    首先,在用戶短期觸達(dá)方面,利用數(shù)字化營銷工具掌握瞬時競爭優(yōu)勢。完美世界游戲通過數(shù)字工具針對用戶流量池進(jìn)行針對性篩選,精準(zhǔn)定位地域、年齡等標(biāo)簽相符的目標(biāo)用戶,梳理建立清晰化的數(shù)據(jù)鏈條,通過目標(biāo)畫像分析和反饋數(shù)據(jù)二次分析,獲得用戶對營銷內(nèi)容的感知及優(yōu)化關(guān)鍵點,通過持續(xù)調(diào)整投放內(nèi)容,不斷降低廣告成本,更精準(zhǔn)、更高效地獲取短期用戶增長、轉(zhuǎn)化。

    其次,在品牌長效影響力方面,建立與玩家的長期品牌共識。完美世界游戲關(guān)注玩家體驗與社區(qū)維護(hù),通過創(chuàng)意內(nèi)容的吸引建立與用戶的穩(wěn)定互動、交流;不斷深入營銷細(xì)節(jié),增強用戶對品牌獨特氣質(zhì)的認(rèn)知度,完成與用戶價值觀的統(tǒng)一;站在營銷傳播角度,引導(dǎo)用戶由營銷信息接收者變成品牌口碑傳播的貢獻(xiàn)者,逐漸達(dá)成與用戶的品牌共建。

    最后,采用數(shù)字化與品牌化雙重的營銷方式,達(dá)成營銷結(jié)果的雙向賦能、雙效增長。例如完美世界游戲通過內(nèi)容和娛樂營銷方式,與明星、KOL、UP主合作完成多個成功案例,既獲得用戶快速增長又達(dá)成品牌影響力長效轉(zhuǎn)化;通過創(chuàng)意內(nèi)容營銷持續(xù)吸引玩家增長的同時,逐步建立品牌價值與玩家感知的統(tǒng)一,實現(xiàn)營銷效果的長期轉(zhuǎn)化,加速營銷效果升級。

    得益于雙頻共振的立體化營銷思路,以及多元賦能的創(chuàng)意營銷內(nèi)容,完美世界游戲在2020年實現(xiàn)《新笑傲江湖》手游、《新神魔大陸》手游的爆款成功,并通過持續(xù)迭代和內(nèi)容創(chuàng)意實現(xiàn)《誅仙》《新武林外傳》《神雕俠侶2》等移動產(chǎn)品的長線穩(wěn)定增長。

    注重游戲品質(zhì),實現(xiàn)營銷可持續(xù)增長

    數(shù)字時代的營銷依然以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ),鄧佩表示任何一個行業(yè)尤其是在游戲行業(yè),優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)始終是打動用戶的根本與關(guān)鍵點。完美世界游戲多年來堅持以高品質(zhì)為玩家?guī)砀玫膬?nèi)容與游戲體驗;同時在營銷領(lǐng)域,不斷通過市場觀察了解市場與用戶動向,在掌握更高效數(shù)字工具與技術(shù)的同時,在品牌層面與玩家建立更長周期的互動,實現(xiàn)在整個游戲營銷領(lǐng)域中的持續(xù)增長。

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