“林肯處在一個(gè)非常好的時(shí)候。”

不久前的成都車展上，林肯中國總裁毛京波非常有信心地對媒體表達(dá)了這樣的看法。

林肯總部和林肯中國在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場策略方面上意見高度一致，每一款新產(chǎn)品都受到客戶的認(rèn)可與期待，經(jīng)銷商迅速恢復(fù)了盈利能力，并奉林肯之道如圭臬……

三月份，林肯在疫情之中，搶占先機(jī)上市了代表全新一代林肯技術(shù)與設(shè)計(jì)的緊湊型SUV冒險(xiǎn)家，市場卻出乎意料的好，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站住了月銷售3000臺的大關(guān)。而今年的第二款重頭產(chǎn)品，中大型SUV飛行家也已經(jīng)上市，據(jù)悉目前訂單量已突破1700臺。

一切都呈現(xiàn)出一個(gè)處于上升期的豪華品牌該有的樣子。這在2020年的中國汽車企業(yè)現(xiàn)狀中，并不多見。

在我看來，今年林肯的市場表現(xiàn)有三大看點(diǎn)。

其一、幾乎沒有受到疫情的太大影響，迅速收復(fù)了2019年的失地，并且呈現(xiàn)出更健康、扎實(shí)發(fā)展態(tài)勢。

其二、在2015年前后進(jìn)入中國的一眾豪華品牌中，林肯是唯一一家在5年之后，得以步入正軌，真正進(jìn)入主流豪華品牌的一家。

其三、林肯自進(jìn)入中國之后，主銷車型的價(jià)格在30-40萬元左右，但是在年中推出60萬左右的飛行家時(shí)，并沒有遭遇品牌瓶頸，反而市場反應(yīng)熱烈。賣得動60萬的車，說明在二線豪華中，林肯品牌力不凡。

市場總是有好有壞，而每個(gè)品牌的沉浮則取決于各自的選擇與努力程度。差的結(jié)果或許有運(yùn)氣的成分，而好的結(jié)果則一定是因?yàn)槠放谱鰧α耸虑椤?/p>

總體上說，最近的五年，并不是豪華品牌在中國市場走下坡路的五年，但卻是容易讓豪華品牌犯一些錯(cuò)誤的五年。

即便一些在中國已經(jīng)根深蒂固的品牌，復(fù)盤這五年，或許銷量還能有所增長，但是利潤率幾乎成為多數(shù)品牌的滑鐵盧，而隨之蒸發(fā)的還有難以計(jì)算的品牌價(jià)值。

對于林肯這樣一個(gè)品牌而言，則更是不容犯錯(cuò)。

如果說，在剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，傳統(tǒng)超豪華品牌的底子，獨(dú)具風(fēng)格的設(shè)計(jì)，越級的配置，讓林肯的前三年走的還頗為順利的話，這個(gè)品牌進(jìn)入中國市場以后最嚴(yán)酷的考驗(yàn)，在2019年出現(xiàn)。

很多新品牌在進(jìn)入中國市場后，都有過一段最初的蜜月期，但是經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在存量市場中，這段蜜月期并不能自然的幫助品牌跨過穩(wěn)健發(fā)展的生死線。

通常在新鮮感降低，產(chǎn)品審美疲勞，市場又比較疲軟的時(shí)候，危機(jī)也就隨之而來。林肯也并沒有例外。

而在予取予奪的大庚子年，市場迎來都市中產(chǎn)換購的行情。林肯通過努力成為抓住時(shí)機(jī)的豪華品牌，讓市場矚目，很大程度上，就是因?yàn)榱挚显谧顬槠D難的2019年，做對了幾件事情。

第一、堅(jiān)持了林肯之道。

換言之，是守住了品牌價(jià)值。2020年，當(dāng)所有汽車品牌都回頭反思品牌價(jià)值的時(shí)候，品牌力成了汽車市場的稀缺品。

林肯在2019年，最大的成果，就是在經(jīng)銷商盈利狀況并不理想的情況下，企業(yè)與經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，最終說服了經(jīng)銷商，共同堅(jiān)持并進(jìn)一步改進(jìn)了林肯之道。

杭州萬友林肯中心總經(jīng)理張玉輝就跟我聊起過，在去年，毛京波和他們主要經(jīng)銷商，幾乎每周都要通兩三次長電話，主要話題就是探討林肯之道的堅(jiān)持和發(fā)展。

而每次林肯總部領(lǐng)導(dǎo)到中國，毛京波也總會安排經(jīng)銷商代表跟他們進(jìn)行座談，充分溝通產(chǎn)銷雙方的訴求。這讓經(jīng)銷商即便在低迷的市場之下，也對林肯品牌的誠意充滿了信心。

毛京波還說起，讓林肯總部和經(jīng)銷商的溝通，還帶來了意外的成效，經(jīng)銷商對林肯之道的認(rèn)可和熱衷，讓林肯總部對這套為中國市場創(chuàng)立的品牌服務(wù)打法大感興趣，最終反哺了美國市場。而總部的做法，回過頭來又更激勵(lì)了經(jīng)銷商對林肯之道的信心和堅(jiān)持。

在同類型豪華品牌中，林肯之道是服務(wù)級別最高，服務(wù)體驗(yàn)最好，服務(wù)理念最完善，以及服務(wù)內(nèi)容發(fā)展性最強(qiáng)的一家，沒有之一。如果林肯在未來真正成長為年產(chǎn)銷20萬加的主流豪華品牌，并仍然能堅(jiān)持和持續(xù)完善林肯之道，那么這將是教科書級的汽車服務(wù)體系案例。

我們聽過太多汽車市場進(jìn)入服務(wù)競爭時(shí)代的論斷，看過太多改善服務(wù)的方案，但是在實(shí)操中，往往對整個(gè)服務(wù)體系的提升，會受制于歷史與現(xiàn)實(shí)利益，而流于配合促銷的項(xiàng)目化操作。

林肯則充分把握住了這一后發(fā)優(yōu)勢。我們來看看它對林肯的支撐。一方面，在產(chǎn)品小年里，它支撐了林肯車系的價(jià)格體系，即便有終端讓利，也得以控制在品牌張力可承受的范疇內(nèi)，并且沒有造成銷量的大幅度下滑。

另一方面，在新品大年里，支撐了全新一代車型的完整打法，合理定價(jià)，以及到店率和關(guān)注度。這些都是一些陷入了品牌失能泥沼的同類品牌朝思暮想的內(nèi)容。

毛京波說，現(xiàn)在回想起2019年，還覺得幸運(yùn)，對從總部到經(jīng)銷商的品牌鏈的共同堅(jiān)持非常感激。如果為了沖銷售，把資源騰出來做促銷，那無異于舍本逐末，就不會有如今林肯之道的深入人心，林肯也就支撐不起飛行家這樣價(jià)位的產(chǎn)品，林肯就會離開價(jià)值競爭的正確軌道。

而這樣的做法，其結(jié)果往往是銷量、品牌價(jià)值、利潤率和經(jīng)銷商利益的四大皆空。中國市場已經(jīng)不乏其例。

其二，恪守了豪華品牌的價(jià)值準(zhǔn)則。

今年是林肯的國產(chǎn)之年。我們其實(shí)都知道，如今國產(chǎn)的車型，在各個(gè)維度都不輸于進(jìn)口產(chǎn)品，但是國產(chǎn)對于豪華品牌顯然是一道關(guān)口，在國產(chǎn)節(jié)點(diǎn)上經(jīng)歷劇震的豪華品牌不勝枚舉。

核心原因是產(chǎn)品的價(jià)值感降低了。而價(jià)值感的損失，只有用更大的價(jià)值感來彌補(bǔ)。林肯為國產(chǎn)做了大量準(zhǔn)備。

一方面，引進(jìn)國產(chǎn)的全部是同步全球的最新一代產(chǎn)品。這個(gè)基礎(chǔ)思路非常關(guān)鍵。以往的ABB的國產(chǎn)，通常引進(jìn)的是體系內(nèi)中低端產(chǎn)品，甚至是上一代技術(shù)，而最新一代技術(shù)的同型號產(chǎn)品仍然進(jìn)口銷售亦或有之。

這是爆發(fā)型市場可行的做法，不適合存量市場。13年之后國產(chǎn)的品牌，仿效ABB當(dāng)年做法的，幾乎都遭遇了慘烈的失敗。林肯的國產(chǎn)，甚至不是簡單的換代，而是從技術(shù)，到科技，從設(shè)計(jì)到命名徹頭徹尾的更新。

另一方面，林肯中國與總部在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置等方面達(dá)成了非常重要的共識，在強(qiáng)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，毛京波率領(lǐng)的林肯中國團(tuán)隊(duì)對科技、安全、舒適性等中國市場非常重視的配置，擁有更高的自由度和話語權(quán)。這讓林肯在國產(chǎn)產(chǎn)品上可以滿足中國市場“成年人全都要”的消費(fèi)心態(tài)。

這兩點(diǎn)，讓林肯得以在30萬的冒險(xiǎn)家和60萬的飛行家身上做出同級別非常出眾的價(jià)值感。

其三，營銷行為恪守了豪華品牌的行為邊界。

在自媒體時(shí)代和媒體平臺化營銷時(shí)代剛剛開啟的2014年，我就跟許多企業(yè)有過交流。未來對于汽車品牌而言，營銷資源的豐富程度難以想象，而能獲得營銷成功的，是想好了自己什么不能干的企業(yè)。

如前所述，簡單粗暴的促銷，在不合調(diào)性的平臺上盯著kpi傳播，這些花大錢砸牌子的坑，林肯基本上都沒有踩。

而這種忍耐并不意味著營銷懶政。事實(shí)上，林肯中國在2019年就確立了自建內(nèi)容體系為主，調(diào)性匹配度高的平臺傳播擴(kuò)散為輔的基本營銷思路。

這種思路是大多數(shù)科技型企業(yè)的選擇，包括支付寶、天貓、京東等頂級平臺。而這種操作模式的代價(jià)是自產(chǎn)內(nèi)容能力的建立。

這對于汽車企業(yè)來說并不是件容易的事情，但價(jià)值明確。林肯中國在近十個(gè)月時(shí)間里，自產(chǎn)內(nèi)容無論從頻率還是質(zhì)量上，或是露出面上，都在豪華品牌中處于領(lǐng)先位置。

以抖音直播為例，林肯中國采用網(wǎng)紅直播帶動官方平臺直播的方式，網(wǎng)紅直播驅(qū)動關(guān)注面和關(guān)注度，而官方直播則注重產(chǎn)品和品牌傳播，到目前為止，官方直播已經(jīng)形成了比較明確的帶貨能力。毛京波介紹，一場直播下來，總能促成十來個(gè)轉(zhuǎn)化。

而在海量內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，林肯對品牌身份感的把握，在信息爆炸的時(shí)代也顯得十分合宜。

比如，冒險(xiǎn)家上市的節(jié)點(diǎn)，正是新冠陰云仍然籠罩的三月。毛京波坦言，冒險(xiǎn)家在車內(nèi)空氣凈化方面特點(diǎn)卓著，但是林肯團(tuán)隊(duì)從沒有意圖借疫傳播。她非常欣賞這支團(tuán)隊(duì)在品牌價(jià)值觀與社會價(jià)值觀上的方正與一致。而事實(shí)上，冒險(xiǎn)家的空氣凈化能力，仍然成為這款車走紅的重要賣點(diǎn)之一。

毛京波說，對于豪華品牌而言，有些東西需要讓消費(fèi)者感受到，而不是去告訴他，用不合適的方式溝通是對客戶的傷害。

再比如，在去年下半年，林肯銷售壓力很大的時(shí)候，林肯的主要話題是全新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，還有始終關(guān)注女性消費(fèi)群體的毛京波花大力氣推動的女性客戶關(guān)愛項(xiàng)目“林肯之道·她之道”。

在她的主導(dǎo)下，林肯所有的銷售人員，都要熟練地向客戶講述這兩個(gè)代表技術(shù)和服務(wù)的項(xiàng)目。越是在艱難的市場中，越是要堅(jiān)持這樣。

有些客戶可能到店里來，直接就問價(jià)格。如果銷售員直接就跟客戶談價(jià)格，那么即便最終成交了，品牌也就流失了。

而豪華品牌的銷售員，一定要讓每個(gè)客戶體會到，即便我有銷售壓力，但我首先考慮的仍然是你作為我這個(gè)品牌車主應(yīng)有的尊崇，是你購買一個(gè)豪華品牌的獲得感。

這幾件做對的事情，基本構(gòu)成了林肯中國的品牌發(fā)展維度，殊為難得的是，在浮躁的市場環(huán)境中，林肯的品牌策略是一套完整的思路，毛京波帶領(lǐng)的林肯中國團(tuán)隊(duì)充分整合了林肯從產(chǎn)品到銷售到服務(wù)的全體系優(yōu)勢價(jià)值，而不是一個(gè)個(gè)零散的項(xiàng)目。林肯似乎可以向汽車圈證明，品牌的系統(tǒng)投入和建設(shè)，仍然是這個(gè)市場回報(bào)最豐厚的，仍然是對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最多贏的。

在2020這個(gè)年份，林肯的成功讓人感到非常勵(lì)志。它證明了一點(diǎn)，不管是什么樣的環(huán)境，市場仍然會如期激賞做對事情的品牌。而這對于很多處于尷尬境地的品牌有著樣板意義。

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