金秋九月，史詩級巨制《開學(xué)》如期上映，無論是幼兒園的小豆丁、家長眼中的“神獸”中小學(xué)生，還是闊別校園已久的大學(xué)生，都陸續(xù)分批次復(fù)課，冷清的校園終于重現(xiàn)繁榮。然而，回首這長達(dá)7個多月的“漫長假期”，在教育部“停課不停學(xué)”的號召下，有多少自律的孩子通過網(wǎng)課實現(xiàn)了優(yōu)于校內(nèi)的學(xué)習(xí)效果?大人們的啃書成績又如何?

近日，京東圖書文教業(yè)務(wù)部與北京開卷信息技術(shù)有限公司成立的閱讀與產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合研究院(下簡稱“京開研究院”)，基于京東平臺數(shù)據(jù)，特別針對今年1-7月以青少年為主的中小學(xué)教輔市場，和以成人為主的大學(xué)及成人教育市場進行了觀察和分析，完整還原了“疫情期間居家學(xué)習(xí)群像圖”，讓我們一起來一探究竟吧!

兩頭紅 大中小學(xué)教輔“集體上揚”

受疫情影響，網(wǎng)課成為上半年全國大中小學(xué)生的“主旋律”，在實體店銷售受到較大影響的情況下，作為“剛需”的教輔用書，開始大面積向網(wǎng)店轉(zhuǎn)移。2020年1-7月，京東平臺上，中小學(xué)教輔的成交額占比同比增長近4個百分點;大學(xué)教材成交額占比也同比增長3.72個百分點，呈現(xiàn)“集體上揚”。

一上一下 作文書搶手考試書疲軟

在具體的細(xì)分板塊中，K12與大學(xué)成人的購書情況則呈現(xiàn)截然不同。中小學(xué)市場里，課外讀物是最大的細(xì)分市場，看來，從小“激娃”打好閱讀基礎(chǔ)沒毛病!此外，中小學(xué)作文輔導(dǎo)的新書表現(xiàn)也十分亮眼。自去年9月“新部編語文書”大換血之后，古詩文等傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重大幅提升，家長們也開始更加關(guān)注孩子們的日積月累的閱讀習(xí)慣養(yǎng)成。

而大學(xué)及成人教育市場里，考試類圖書依然是最大的細(xì)分類，成交額占比較去年同比下降了1.7個百分點，這主要原因是疫情導(dǎo)致的一部分考試的推遲或取消，使得該類圖書需求延時，這其中，成交額占比下降最明顯的就是工程類考試用書，成交額占比同比下降約4個百分點;其次，是四六級、雅思、托福、GRE、BEC等外語考試類相關(guān)圖書和英語讀物類的成交額占比也均有所下滑?？梢灶A(yù)見的是，隨著各類考試的陸續(xù)恢復(fù)，該項數(shù)據(jù)必然會出現(xiàn)顯著回升。

從京東教育平臺的青少年培訓(xùn)課程(K12培訓(xùn))來看，也呈現(xiàn)出與圖書類似的情況，1-7月訂單量占比同比增長4%。

一頭一尾 “5.3”系列成教輔大網(wǎng)紅

聚焦于K12市場，高考用書與一年級教輔呈現(xiàn)出可觀的成交額，“一頭一尾”展現(xiàn)出強悍的購買力。這不難理解，剛進校園的“小豆包”渴望贏在起跑線，而即將背水一戰(zhàn)的哥哥姐姐們則全力奔赴終點線。

值得關(guān)注的是，在中小學(xué)全覆蓋的網(wǎng)紅練習(xí)題“5.3”系列強有力的帶動下，北京五三金典圖書有限公司成為今年1-7月成交額排名第一的供應(yīng)商。這可謂是“神獸天天見，5.3天天練”、“家長第一寵，非5.3莫屬”。

一多一少 大學(xué)及成人教育用書市場男性占比穩(wěn)定提升

一個有意思的現(xiàn)象是，對比中小學(xué)教輔，大學(xué)及成人教育用書市場的男性用戶明顯多于女性，且占比逐年穩(wěn)步提升。由于中小學(xué)教輔的購買者幾乎均為家長，在孩子的教育問題上，可能還是媽媽更操心。

通過年齡分析也再次佐證了此觀點。數(shù)據(jù)顯示，中小學(xué)教輔類圖書的消費主力是孩子大多已經(jīng)上學(xué)的36-45歲用戶，今年 1-7月，用戶數(shù)占比和成交額占比均有5個百分點左右的明顯提升。而在大學(xué)及成人教育類中，26-35歲的用戶是用戶數(shù)量和成交額占比最大的群體，其次，是16-25歲的用戶，他們的成交額也有較為明顯的提升，作為工作和生活的新晉與中堅力量，這個年齡段的用戶大多需要通過獲取職業(yè)技能證書來證明自己工作的能力和保障自己事業(yè)的順利。

一中一外 經(jīng)管類受追捧 “英語熱”卷土重來

“一場疫情，朋友圈里自學(xué)成才了一批廚子。”事實上，自學(xué)成才的又何止是廚子。居家期間，早已步入職場的成年用戶也在積極購買教育課程，人生不止，充電不斷。2020年1-7月，注冊稅務(wù)師類考試、會計類和其他經(jīng)管類的新書表現(xiàn)均比去年有明顯的提升，這主要是源于2019年年底我國的個稅改革和疫情期間眾多企業(yè)政策的改變，讓人們從中獲取新知識點成為“時代需求”。

另據(jù)京東教育數(shù)據(jù)，1-7月，考試考證培訓(xùn)課程成交額同比增長9%，成人英語培訓(xùn)課程成交額更是同比大漲280%，“英語熱”卷土重來。具體學(xué)習(xí)領(lǐng)域中，用戶對于語言培訓(xùn)和PS技能的興趣最高，買的也最多。

一南一東 兩大地區(qū)買教育書實力最強

通過京開研究院數(shù)據(jù)可以看出，中小學(xué)教輔在中南地區(qū)熱銷。2020年1-7月，中小學(xué)教輔在中南地區(qū)的用戶數(shù)量占比和成交額占比均為最高，主要和人口分布有一定的關(guān)系，中南地區(qū)的生源較多，需求較大。華東地區(qū)用戶數(shù)量和成交額占比緊隨其后，相差2%左右。

大學(xué)及成人教育類圖書中，華東、中南、華北、西部地區(qū)的用戶數(shù)量占比和成交額占比均超過20%，差距相對較小。華東地區(qū)是大學(xué)及成人教育類圖書的用戶和消費最高的地區(qū)，其次是中南地區(qū)，很多用戶的消費潛力有待挖掘。華北地區(qū)用戶的消費力度較大，憑借20.8%的用戶數(shù)量占比貢獻(xiàn)了23%的成交額占比。

一城領(lǐng)先 新一線是主力消費城市

2020年1-7月，京東中小學(xué)教輔和大學(xué)及成人教育類圖書成交額TOP10城市中，北上廣深四大一線城市以及成都市均位于前五名，其中北京在中小學(xué)教輔和大學(xué)及成人教育類圖書類的成交額排名均排在第一位，成交額占比超過10%，遠(yuǎn)高于排名第二的廣州市。重慶、西安、天津和蘇州等新一線城市也均排在前10，可以看出這些城市的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r較好，常駐人口較多，消費水平和對教育的重視程度和需求也更高。

不覺中，2020年已經(jīng)走過了三分之二，即便一場疫情打亂了我們?nèi)粘Ｉ畹哪_步，但在這難得慢節(jié)奏的日子里，更多的人已用閱讀點亮了“宅生活”，并不浪費時間的一分一毫。目前，京東圖書仍在展開“你好新學(xué)期”主題活動，自營圖書每滿100減50，疊券滿減還享400減240;更為學(xué)生用戶準(zhǔn)備了59-20的優(yōu)惠券，疊券滿減最高享100減70!新學(xué)期新體驗，讓我們相約京東圖書，不見不散!

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