從開年至今，國內(nèi)豪華品牌市場一如既往的呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告顯示，在整體向好的市場背景中，美系豪華品牌份額卻在此間不斷出現(xiàn)“異動”。
數(shù)據(jù)顯示，林肯品牌8月銷量已超過6100輛，同比增長64%。從上半年開始，尤其是在疫情之后，林肯單月銷量已實現(xiàn)連續(xù)4個月增長、連續(xù)6個月完成目標。對于這一情況的出現(xiàn)，中汽協(xié)對外發(fā)言人表示：林肯品牌的銷量上漲填補了消費者過去美式豪華的片面認知，對促進市場發(fā)展也起到積極的作用。
可以說自正式“復(fù)興”以來，林肯的變化都是清晰可見的，不過當這位市場“后入者”在為對中國用戶交上的一份滿意答卷的同時，只有了解林肯的人才知道，在林肯的成績與速度背后，更多是毛京波與她所領(lǐng)導(dǎo)團隊不斷付出的成果。
從“歸位”到“自立”，林肯的一路走來，不論是內(nèi)部關(guān)注的目光還是輿論審視的視角，大家對毛京波及她的團隊都有著太多期待。究其本因，人們猜測居然是由于毛京波過往履歷讓人們習(xí)慣認為，她的到來一定會對林肯的營銷、品牌有所影響，林肯也一定會有所改觀。即便我們知道，這種人云亦云的觀念有失偏頗。但好在他們都做到了。
面對林肯取得成績，寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋在接受采訪時這樣說道：今天豪華車市場已經(jīng)出現(xiàn)“三足鼎立”情況下，在如此短暫的時間里，林肯還能有所作為，這本身已經(jīng)是一件了不起的事情。林肯的增量既為“美系豪華”的概念豐富了新的內(nèi)涵，也完善了美系豪華車在消費者心目中的形象。面對當下如此激烈的競爭的環(huán)境，林肯依舊能苦煉內(nèi)功、打好團隊基礎(chǔ)、做好品牌和產(chǎn)品這本身就已經(jīng)十分難得。
也許當我們今天所看到的這個林肯，就正如毛京波自己曾說過的那樣“一個豪華品牌就是要講出自己的特點，而不是盲目地跟隨別人。”
從冒險家到飛行家，林肯清晰地回應(yīng)著市場需求
“林肯正處在一個非常好的時候。”這是今年成都車展上，林肯中國總裁毛京波信心十足向外界傳遞的信號。也就從這一刻開始，林肯單月銷量出現(xiàn)超過64%的增長，不僅創(chuàng)造進入中國市場以來最高單月銷量紀錄，還“破天荒”的連續(xù)6個月完成銷量目標，且連續(xù)4個月實現(xiàn)同比增長。
有數(shù)字顯示，截至目前林肯冒險家單月銷量已經(jīng)超過3600臺，自5月份開始，冒險家在連續(xù)創(chuàng)造著單車型月銷量紀錄，截至今年8月，冒險家以來累計銷售近1.5萬輛新車，其中5-8月份，分別交付2400輛、3000輛、3200輛、3600輛。另一款主銷產(chǎn)品，林肯飛行家也收獲頗豐，自上市后累計訂單量超過2700單。要知道，今年上半年中國汽車市場還面臨巨大挑戰(zhàn)，疫情的壓力、整體銷量下滑，可即便是在這樣的背景下，林肯也依然創(chuàng)造難得的“林肯現(xiàn)象”，從而聚集了更多目光。
作為目前唯一一臺實現(xiàn)國產(chǎn)的大型豪華SUV車型“林肯飛行家”在問世不久也得到了用戶的廣泛關(guān)注，在中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華來看是更加難能可貴。他表示：“豪華品牌市場銷量盡管持續(xù)提升，但德系產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位，但我們看到如今美系豪華品牌正在上揚，尤其從今年的第二季度開始，林肯呈現(xiàn)的‘加速式’發(fā)展，背后是扎實產(chǎn)品力和濃厚品牌積淀的體現(xiàn)。”從目前穩(wěn)定增長的訂單來看，林肯全新的產(chǎn)品策略已經(jīng)在終端市場引發(fā)連鎖反應(yīng)。通過2020年上半年銷量，可以發(fā)現(xiàn)，林肯上半年銷量幾乎沒有受到疫情的太大影響，相比2019年同期出現(xiàn)超過3000的凈增量，從前八月的銷量曲線圖來看，林肯終端已經(jīng)呈現(xiàn)出更健康、扎實的發(fā)展態(tài)勢。
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目前，林肯已經(jīng)擁有兩款國產(chǎn)SUV，從消費者的角度看，完善的產(chǎn)品陣容正是毛京波和其團隊根據(jù)國內(nèi)消費者訴求進行了一次清晰的規(guī)劃。從冒險家到飛行家，更是林肯對美式豪華做出一次次清晰解讀：不盲從、更自信、講實力。
今天的林肯正在以國內(nèi)豪華市場最晚參與者的身份，以最快的速度一次次“后發(fā)制人”。
豪華品牌該是什么樣子？
林肯自進入中國后，主銷進口車型終端售價多在30-40萬元區(qū)間。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)冒險家終端平均售價在29萬元左右，在7月8日推出旗下第二款國產(chǎn)車型、業(yè)內(nèi)首款國產(chǎn)大型豪華SUV全新林肯飛行家后，則一舉開辟50-60萬元豪華SUV藍海，且并未遭遇瓶頸，反而激起了消費市場的熱烈反應(yīng)，迅速突破2700個訂單。
這足以證明，將大型豪華SUV進行國產(chǎn)，是正確的戰(zhàn)略決策，同時這也說明在二線豪華陣營中林肯品牌力不凡。2020年是林肯的國產(chǎn)大年，如今國產(chǎn)的車型，在各個維度都不輸于進口產(chǎn)品，但是國產(chǎn)對于豪華品牌顯然是一道關(guān)口，在聽到飛行家國產(chǎn)的消息時業(yè)內(nèi)也不免討論紛紛。“林肯的第一款和第二款國產(chǎn)化車型，一定要打消客戶對國產(chǎn)化品質(zhì)的顧慮，而我們對自己的產(chǎn)品非常有信心。”卓越的品質(zhì)，正是毛京波與林肯踐行國產(chǎn)化的根本。
不變的是，國產(chǎn)飛行家從產(chǎn)品性格與基因上充分傳承了林肯自成一派的美式風(fēng)格：延續(xù)了林肯家族化設(shè)計理念的同時充分傳承了林肯品牌在內(nèi)飾設(shè)計風(fēng)格、用料選材上的質(zhì)感與美感，甚至從誕生開始，就已經(jīng)做到了碾壓對手的硬指標，除了同級最長軸距，還有同級唯一全系標配3.0T V6發(fā)動機。因為在毛京波看來：“豪華品牌就是應(yīng)該向客戶提供更多的選擇，這樣的挑戰(zhàn)我們甘之如飴。”
對于一個中國豪華車市場的新選手來說，既要在各路豪強中堅持自身品牌格調(diào)，又要在對手不斷“以價換量”的豪華市場中堅守用戶價值，在業(yè)內(nèi)看來，這都是林肯正在面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。但可貴的是，隨著“豪華，自有其道”理念的提出，林肯展現(xiàn)出了在震蕩的市場環(huán)境中的一套完整的思路，這離不開毛京波帶領(lǐng)的林肯中國團隊充分整合林肯后變得更加規(guī)整的體系。
與此同時，寰球汽車集團董事長兼CEO吳迎秋在接受汽車預(yù)言家采訪時表示：“多年來，消費者對于美式豪華的理解多停留在大氣沉穩(wěn)、安全舒適，以及品牌歷史人文故事上，只不過BBA占據(jù)了絕對的市場份額，讓人們漸漸淡忘了美式豪華。但從穩(wěn)步抬升的林肯銷量來看，大家對于美式豪華似乎有了更加全面的認識，這種感官體驗超脫于過去大家對于美式豪華相對片面的理解。”
林肯做對了什么？
毫無疑問，林肯現(xiàn)在正走在一條變好的路上，從“領(lǐng)航員”“大陸”到今天的“冒險家”“飛行家”，林肯的形象是在逐漸清晰的，但在業(yè)內(nèi)看來，林肯守護好了自己的品牌價值。2020年林肯一系列的表現(xiàn)，在逆勢上實現(xiàn)“林肯現(xiàn)象”，進入良性循環(huán)，確實在豪華汽車市場中做出了自己的風(fēng)格。
從市場體量上來看，林肯已經(jīng)超過了英菲尼迪，僅前八個月，就已經(jīng)超越近一萬體量。而在這背后，其實是毛京波對于林肯中國整個體系的一次變革調(diào)整，這些調(diào)整不僅覆蓋在產(chǎn)品策略、營銷策略，同樣覆蓋在消費者和經(jīng)銷商身上。
如果說強大的產(chǎn)品力是吸引顧客目光的關(guān)鍵，那么來自林肯之道的服務(wù)體驗則是留住顧客的重要方式。因為在林肯的品牌觀念中，作為豪華品牌，不僅要有高價值的產(chǎn)品，更要保證消費者自始至終可以享受到尊貴的服務(wù)。
汽車預(yù)言家在走訪林肯品牌經(jīng)銷商的過程中了解到，“從進入園區(qū)開始，在泊車、進店、品牌歷史講解、車型講解、試乘試駕以及交車等環(huán)節(jié)上，都貫徹著林肯之道。用林肯的話來講，在幫助車主實現(xiàn)愿望。”林肯之道不是一個冷冰冰的口號，而是在為用戶提供購車、用車，包括服務(wù)方面，打通所有的體驗。
在采訪中，中國汽車流通協(xié)會有形市場商會常務(wù)副理事長蘇暉向汽車預(yù)言家說到：“汽車消費正在恢復(fù)，一旦一個品牌的銷量連續(xù)多月實現(xiàn)增長，這意味著對于這一品牌消費進入相對穩(wěn)定的時期，也說明消費者對與品牌認可度越來越高，在新常態(tài)下，市場份額會持續(xù)向頭部品牌聚集，強勢品牌會獲得更多聲量，但這是團隊、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)多方協(xié)同的成果。”
可以說，毛京波帶領(lǐng)的林肯中國團隊也成為逆勢中“林肯現(xiàn)象”異軍突起的締造者。正如毛京波所說：“我們堅持美式豪華品牌的營銷特色，堅持林肯之道的體驗風(fēng)格，堅持價值營銷的銷售管理，堅持打造中國‘智’造的卓越品質(zhì)，以四項堅持不變應(yīng)對市場環(huán)境萬變。”從結(jié)果看，林肯不僅收獲了消費者的認可，更提高了經(jīng)銷商信心。“比起銷量表現(xiàn)本身，最令我欣慰的是：全國林肯經(jīng)銷商信心不斷增強。這樣的成功，才讓我覺得是真正的成功。”
如今，林肯品牌與BBA和二線豪華品牌相比，知名度并不示弱，從品牌、產(chǎn)品到客戶體驗，在毛京波的操刀下，林肯已經(jīng)具備了一個豪華品牌上升階段的全部特征，與其說這是毛京波為之前的努力畫上的圓滿句號，不如說這是即將娓娓道來一段嶄新故事的序言。
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