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疫情穩(wěn)定后，二季度電商行業(yè)基本上處于復(fù)蘇期，資金也大量流向確定性較高的電商賽道。一方面，用戶被壓抑的消費需求在疫情結(jié)束后被徹底激活;另一方面，平臺加大對商家補貼力度，直播帶貨熱使今年的“618”成為有史以來品牌商、商家、用戶參與度最高的一屆。

二季度，輕資產(chǎn)模式的阿里、拼多多、唯品會都暴露出了薄弱環(huán)節(jié)，而對物流、供應(yīng)鏈把控更強的京東，在電商混戰(zhàn)下成功突圍。

1.電商行業(yè)的復(fù)蘇快于整體經(jīng)濟的復(fù)蘇

從社零數(shù)據(jù)看，上半年社會消費品零售總額仍然處于下降區(qū)間，比上年同期下降11.4%，消費復(fù)蘇在政策管控下面臨依然多方面的制約。

然而在擴大內(nèi)需的主基調(diào)下，國家提倡網(wǎng)上消費，促進家電、汽車等改善性消費都利好電商行業(yè)，我們看到上半年實物商品網(wǎng)上零售額占比進一步提升，線上銷售也成為傳統(tǒng)實體企業(yè)增長的突破口，在直播帶貨等形式的推動下，線上消費很大程度上彌補了線下消費缺口。

以6月為例，綜合類電商APP月人均使用時長由去年5.7小時增加到今年的8.3小時，人均使用數(shù)量也逼近兩個，反映出消費者網(wǎng)絡(luò)購物需求有比較大的增長。

2.二季度集中體現(xiàn)了消費品類的差異。

$京東(JD)$ 憑借完善的物流供應(yīng)鏈，使其在貨到用戶之間更加游刃有余，快消品和消費類電子產(chǎn)品的需求強勁，因為消費者開始居家烹飪，升級家用電器和3C產(chǎn)品，因此京東在3C家電、日用百貨、京東超市、生鮮等品類的優(yōu)勢更加明顯，京東第二季度電子及家用電器類別的收入同比增長28%。

一部分線下門店和娛樂場所在二季度并未營業(yè)，消費者對服飾、汽車等非必需消費品的需求直線下滑，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了負增長，這對業(yè)務(wù)占比較高的阿里、唯品影響較大。

我們認為，宅經(jīng)濟下，消費結(jié)構(gòu)性的差異是二季度最明顯的特征，阿里、唯品會的在營收增速上要略遜一籌，但我們看好這部分業(yè)務(wù)在下半年回歸常態(tài)。

統(tǒng)計口徑來看，阿里營收主要計入的是廣告收入、傭金收入和技術(shù)服務(wù)收入，而京東直營模式下自營商品的銷售收入都是計入當(dāng)季營收的。因此，疫情之下，廣告收入壓力以及商家減免傭金等措施對阿里、拼多多收入的沖擊會更大。

3.用戶層面，從增量市場過渡到存量市場后，拼多多、唯品會暴露出用戶購買力不足的軟肋。

京東、拼多多是下沉市場的主要競爭者，也是本季度用戶增長表現(xiàn)最好的兩家公司，年活躍用戶數(shù)增速明顯好于阿里和唯品會。

京東依靠京喜和京東極速版吸引低線市場新用戶，像“便利店”、“超級體驗店”進一步完善線下網(wǎng)絡(luò)布局，通過提升服務(wù)來保證用戶留存。

$阿里巴巴(BABA)$ 本身用戶體量較大，本季度用戶增速疲軟也是市場比較擔(dān)憂的。阿里的優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)多元化，通過向云、本地服務(wù)等業(yè)務(wù)邊界拓展或者開辟跨境電商，都可以繼續(xù)吸引新用戶，所以老虎證券投研團隊認為不必對阿里過度擔(dān)憂。

值得一提的是，電商行業(yè)人均消費能力不足的弱點再次暴露。

$拼多多(PDD)$ 忙著沖擊五環(huán)外，百億補貼換來的用戶增長再次跑贏阿里、京東，但營收階梯式下滑反映出用戶仍更傾向于購買單價較低的補貼商品，

大部分高端消費用戶在薅完羊毛后就走了，暴露出主打低價、折扣商品的拼多多、唯品會用戶購買力嚴(yán)重不足，僅僅依靠補貼、促銷的策略很難持續(xù)下去，折扣商的軟肋在疫情期間反而暴露了。

在獲客成本持續(xù)走高的情況下，提高人均消費額是解決用戶增長瓶頸的最“省”的辦法。

4.透過618看新零售，“直播+電商”孕育商機。

今年618，淘寶、京東、拼多多這些主要電商平臺和社交直播平臺抖音、快手、微博在直播帶貨方面合作力度空前，同時誕生了一些新玩法，如明星代言人走進店鋪直播間，新聞媒體人、企業(yè)CEO成為帶貨新力量等，今年618也成為有史以來品牌商、商家、用戶參與積極性最高的一次，直播極大推動了銷售額。

1)培養(yǎng)頭部主播，覆蓋服裝、美妝、家電等高利潤品類。

淘寶利用品牌優(yōu)勢，邀請600多位品牌、商家總裁參與淘寶直播。頭部主播方面從6月15日-18日，薇婭、李佳琦觀看人數(shù)分別為3000萬+、2000萬+，帶貨商品數(shù)為30-60個;

抖音方面，羅永浩、張庭;京東主要推家電直播，并邀請張雨綺、辛巴等明星達人在快手帶貨京東商品。$拼多多(PDD)$ 頭部帶貨主力是央視、新聞媒體人，周濤、央視boys均交出了億級別的帶貨金額。

2)直播極大帶動了線上消費能力，主要體現(xiàn)在人均消費額和購物頻次。

直播帶貨能激起更大的消費欲望，根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶觀看直播購物后購物頻率普遍提高，顯著提振人居消費額。

據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺線上消費能力主要集中在200-1000元區(qū)間，其中淘寶直播用戶線上消費能力較強，消費額超過1000元以上的用戶占比達到28.5%，其次，抖音消費過1000元的比例為24.5%。

3)跨境電商可能成為新突破口。

618消費熱也波及到了跨境電商，公開數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，天貓國際進口消費同比增長43%，海外倉直購成交同比增長199%;而京東國際在618當(dāng)天成交額同比增長了110%。

各跨境電商平臺著力打造新型商業(yè)模式，天貓國際主要通過淘寶直播中的達人主播、明星主播引流，提升店鋪銷量;京東國際與天貓國際有所不同，他們的直播重心并不在于達人主播對銷量的拉升，而是推出海外直播間帶貨的模式。

跨境電商或許在海南離島免稅模式下成為新的風(fēng)口，稅收減免以及開展線下實體店的暢想使得跨境電商成為電商平臺重要的業(yè)務(wù)構(gòu)成。

5.結(jié)論

上半年，電商在擴大內(nèi)需的主基調(diào)下依然強勢，在復(fù)蘇節(jié)奏上也會快于其他行業(yè)，用戶和商家向線上加速轉(zhuǎn)移。

輕資產(chǎn)模式的阿里、拼多多、唯品會都暴露出了薄弱環(huán)節(jié)，而對物流、供應(yīng)鏈把控更強的京東，在電商混戰(zhàn)下成功突圍。

直播電商等新零售模式在消費復(fù)蘇中扮演了關(guān)鍵角色，在提振用戶消費能力、提高消費頻次等方面發(fā)揮重要作用，有效緩解用戶增長乏力下電商平臺的變現(xiàn)壓力。

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