兩年前,拼多多創(chuàng)始人黃崢說(shuō)過(guò)一句極具洞察力的話。他說(shuō),拼多多用戶是“五環(huán)外人群”。
當(dāng)時(shí)很多人只覺(jué)得這個(gè)比喻有趣,卻沒(méi)意識(shí)到,五環(huán)外是多么龐大的人群和市場(chǎng)!上個(gè)月,拼多多發(fā)布2020Q2財(cái)報(bào),用戶增長(zhǎng)是最亮眼的部分。財(cái)報(bào)顯示,拼多多過(guò)去12個(gè)月活躍買家6.83億,較去年同期的4.832億增長(zhǎng)41%,一年凈增居然高達(dá)2億!通過(guò)樹(shù)立顯著的低價(jià)優(yōu)勢(shì),拼多多撬動(dòng)了巨大的低線市場(chǎng)。
01不僅要低價(jià),還要好物
如今,拉低價(jià)格去低線市場(chǎng)做增長(zhǎng)已經(jīng)是電商平臺(tái)的共識(shí)。但在三四線市場(chǎng),拼多多的優(yōu)勢(shì)依然牢不可破。為什么拼多多能牢牢抓住三四線市場(chǎng)用戶?
其實(shí),所有消費(fèi)者的需求其實(shí)是一致的,都希望得到高品質(zhì)的商品。
只不過(guò)三四線線市場(chǎng)用戶受限于預(yù)算,不得不忍痛犧牲部分品質(zhì)。但在這個(gè)不得已的選擇背后,“對(duì)美好生活的向往”從來(lái)沒(méi)有消失,反而因?yàn)槲幢粷M足而變得更加迫切。
另外,在傳統(tǒng)的渠道體系里,三四線市場(chǎng)是小品牌甚至雜牌的天下,這些產(chǎn)品不僅價(jià)格虛高,質(zhì)量和售后問(wèn)題更是不斷,給三四線用戶留下了很深的陰影。
也就是說(shuō),低價(jià)只是下沉市場(chǎng)的淺層需求,如何在把價(jià)格降低的前提下,將品質(zhì)好物引進(jìn)來(lái),才是三四線市場(chǎng)的核心需求。
這兩年,拼多多一方面不斷在淘汰低質(zhì)商家,另一方面也在大力引進(jìn)品牌商戶,幫助良幣驅(qū)逐劣幣。
02“五好小家電”有備而來(lái)
今年小家電銷售一片火熱,電商滲透率也再創(chuàng)新高(目前的數(shù)據(jù)是70%),最大的增長(zhǎng)來(lái)自下沉市場(chǎng),家庭保有量低,空間巨大。
拼多多看準(zhǔn)時(shí)機(jī),將百億補(bǔ)貼燒到小家電領(lǐng)域,推出“五好小家電”惠民促銷活動(dòng)。尤其是在業(yè)內(nèi)破天荒地提出“五好”,即:
服務(wù)好:30天內(nèi)質(zhì)量問(wèn)題只換不修
價(jià)格好:百億補(bǔ)貼,限時(shí)秒殺
體驗(yàn)好:全流程品牌服務(wù)
品質(zhì)好:證照齊全,測(cè)評(píng)推薦
物流好:成團(tuán)后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨
不僅用“好價(jià)格”鎖定下沉市場(chǎng)用戶的淺層需求,還用“好服務(wù)”,“好品質(zhì)”,“好物流”,“好體驗(yàn)”全方位滿足下沉用戶的好物需求,樹(shù)立起小家電的王者標(biāo)準(zhǔn),迅速引爆市場(chǎng)。
過(guò)去,很多品牌商理解的下沉市場(chǎng)就是“減配”:價(jià)格降低,功能減配,售后服務(wù)也悄悄縮水,美名其曰為適應(yīng)市場(chǎng)需求。
實(shí)際上,隨著拼多多等電商的滲透,無(wú)論是從產(chǎn)品角度還是從渠道購(gòu)物的角度,下沉市場(chǎng)與高線市場(chǎng)的區(qū)別越來(lái)越小,傳統(tǒng)層級(jí)市場(chǎng)之間的信息不對(duì)稱漸漸被抹平。
這意味著,下沉市場(chǎng)賣的好的產(chǎn)品絕非高線市場(chǎng)的簡(jiǎn)單減配。在某些品類,比如小家電身上,下沉市場(chǎng)的用戶需求在某些層面甚至可能比一二線市場(chǎng)更高。
拼多多力推“五好小家電”,說(shuō)明他們真正理解了下沉用戶的需求,才吃到了深度紅利。“五好小家電”的“五好”完全是為下沉用戶量身打造。
首先,是服務(wù)好:發(fā)貨之日起30天內(nèi)發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題只換不修(需要保證商品配件/贈(zèng)品及包裝完好,且每個(gè)訂單只享受一次只換不修服務(wù))。
小家電的售后服務(wù)難,是長(zhǎng)期以來(lái)阻礙下沉市場(chǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)的大問(wèn)題。因?yàn)楸镜貨](méi)有服務(wù)商,網(wǎng)購(gòu)的送修響應(yīng)慢、流程復(fù)雜、來(lái)回寄送費(fèi)用等問(wèn)題,讓下沉市場(chǎng)用戶心有余悸。大部人為此寧可選擇在售價(jià)高的本地電器店購(gòu)買,只求“壞了能找到人修”。
為了徹底掃除這個(gè)障礙,“五好小家電”直接給出“30天只換不修”的好服務(wù),不僅秒殺競(jìng)品的網(wǎng)銷服務(wù),傳統(tǒng)線下店的熟客人情都要相形見(jiàn)絀。面對(duì)這樣的好服務(wù),用戶會(huì)怎么選,一目了然。
其次,是價(jià)格好:品質(zhì)單品參加百億補(bǔ)貼,限時(shí)秒殺,拼購(gòu)價(jià),新客拼團(tuán)價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)。
接著,是體驗(yàn)好:凡是購(gòu)買 “五好小家電”都將享受購(gòu)買物流短信跟蹤、收貨評(píng)價(jià)、使用指引、售后回訪、復(fù)購(gòu)優(yōu)惠等全流程體驗(yàn)服務(wù)。
然后,是品質(zhì)好:美的是我國(guó)家電企業(yè)龍頭,500強(qiáng)上市企業(yè),其小家電一直以品質(zhì)取勝。每臺(tái)“五好小家電”產(chǎn)品都有品質(zhì)證書,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)合格證明,產(chǎn)品評(píng)測(cè)結(jié)果優(yōu)異。
最后,是物流好:“五好小家電”承諾成團(tuán)后24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨,讓下沉用戶用拼多多的價(jià)格,享受了一把京東的速度,為體驗(yàn)極大加分。
上述“五好”與美的圍繞電商渠道打造的極致供應(yīng)鏈能力密不可分,換一家廠商,絕對(duì)接不住。當(dāng)“五好小家電”的王者標(biāo)準(zhǔn),與“下沉之王”拼多多相遇,產(chǎn)品與流量強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,才能將爆品發(fā)揮到極致。
03百億補(bǔ)貼為何能所向披靡
從蘋果、戴森、特斯拉,再到現(xiàn)在的“五好小家電”,拼多多百億補(bǔ)貼補(bǔ)到哪里,五環(huán)外用戶的消費(fèi)就升級(jí)到哪。
財(cái)報(bào)顯示,二季度拼多多銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用實(shí)打?qū)嵒ǔ鋈?1.14億。補(bǔ)貼的品類和商品數(shù)量還在不斷擴(kuò)大。
這不斷強(qiáng)化著用戶對(duì)拼多多“正品低價(jià)”的認(rèn)知,也吸引著越來(lái)越多的品牌商加入,今年4月,國(guó)美電器正式入駐拼多多,帶動(dòng)一大批數(shù)碼家電品牌加入百億補(bǔ)貼計(jì)劃,華為、海爾、飛利浦等品牌均借此實(shí)現(xiàn)了迅猛的增長(zhǎng),并將拼多多平臺(tái)的交易總額推向新的高地。截至2020年6月30日的12個(gè)月期間,平臺(tái)GMV達(dá)12687億元,較去年同期的7091億元增長(zhǎng)79%。
在拼多多看來(lái),真正的消費(fèi)升級(jí)既是普惠——讓買不起上萬(wàn)彩電的人,在拼多多花千八百就能買到質(zhì)量不錯(cuò)的電視一家人一起看;也是極致性價(jià)比——讓喜歡美妝的學(xué)生黨,更輕松地買到夢(mèng)寐以求的名牌口紅。
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