近二十年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)的重構(gòu)如火如荼,顯著地提高了零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,為廣大消費(fèi)者帶來(lái)低成本和高便捷等諸多福利。但是,在電商平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力逐漸形成以及流量獲取成本不斷提高的條件下,電商行業(yè)不是進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,而是陷入了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的伯川德(Bertrand)式競(jìng)爭(zhēng)困境(可通俗理解為寡頭廠(chǎng)商之間產(chǎn)品完全同質(zhì)化,價(jià)格信息是公開(kāi)透明的,消費(fèi)者只找價(jià)格最低的廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi),因此在產(chǎn)能無(wú)限制的條件下,定價(jià)最低的廠(chǎng)商將贏得整個(gè)市場(chǎng),而定價(jià)較高者將無(wú)法獲得收益,從而虧損)。低質(zhì)低價(jià)、“二選一”等排他交易、大數(shù)據(jù)殺熟等隱藏信息的競(jìng)爭(zhēng)行為屢見(jiàn)不鮮,對(duì)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。在零售業(yè)進(jìn)入所謂的“新零售時(shí)代”,如何破解電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)困局,促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化發(fā)展,亟待各方的共同關(guān)注。

花加分析認(rèn)為,造成這種困境的原因,首先是我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,電商企業(yè)普遍采取外延式的擴(kuò)張戰(zhàn)略。面對(duì)如此快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)規(guī)模,各平臺(tái)都想分得一杯羹,紛紛通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng),利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成低成本優(yōu)勢(shì),再以低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)吸引更多用戶(hù),如此反復(fù),形成“規(guī)模大——成本低——價(jià)格低——規(guī)模大”的正反饋式循環(huán)增長(zhǎng)局面。其次,平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引大量消費(fèi)者用戶(hù)的同時(shí),也會(huì)吸引到更多的商戶(hù)入駐;而商戶(hù)的增加又反過(guò)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者用戶(hù),并使得平臺(tái)對(duì)商戶(hù)的談判勢(shì)力和議價(jià)能力增強(qiáng)。因此,通過(guò)強(qiáng)制商戶(hù)“二選一”等排他交易行為,不但可以防止己方平臺(tái)上消費(fèi)者用戶(hù)的流失,還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的消費(fèi)者用戶(hù)產(chǎn)生吸引力,具有“竊取效應(yīng)”。當(dāng)前電商平臺(tái)生態(tài)體系尚不完善,由于電商平臺(tái)的核心能力不顯著、電商領(lǐng)域降維競(jìng)爭(zhēng)思維盛行、購(gòu)物消費(fèi)的目的性太過(guò)明確、用戶(hù)粘性不足等諸多原因,差異化的電商生態(tài)體系尚未形成,導(dǎo)致電商平臺(tái)陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的伯川德困境。

花加認(rèn)為,要想破局電商競(jìng)爭(zhēng)的伯川德困境,構(gòu)建多方共贏、利益相容的電商生態(tài)圈,應(yīng)當(dāng)構(gòu)建基于用戶(hù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)。由平臺(tái)商、商戶(hù)(包括品牌商和渠道商)、消費(fèi)者用戶(hù)等多方利益主體共同組成,形成多邊網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)設(shè)計(jì)利益相容機(jī)制,引導(dǎo)多邊成員實(shí)現(xiàn)從零和(甚至負(fù)和)到正和博弈、從對(duì)抗到合作的轉(zhuǎn)變,形成“利益共同體”,使得每方主體的利益最大化與網(wǎng)絡(luò)整體的價(jià)值最大化目標(biāo)保持一致,而網(wǎng)絡(luò)價(jià)值又由各邊主體通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)共享、采取分工協(xié)作方式來(lái)共同創(chuàng)造。同時(shí),也要打造監(jiān)管機(jī)構(gòu)、平臺(tái)商和多邊網(wǎng)絡(luò)成員之間的關(guān)系治理新模式,設(shè)計(jì)共同治理機(jī)制,鼓勵(lì)多邊共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放與連接,建設(shè)具有良好生態(tài)體系的電商圈。

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