暑期檔一貫是教育企業(yè)的必爭時段，明星代言、綜藝冠名、電話推銷、電梯廣告，頭部企業(yè)通常會將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場搶奪戰(zhàn)中。今年暑期，在線教育更是再次成為了創(chuàng)投圈的風(fēng)暴中心。暑期業(yè)績第一的作業(yè)幫，毫無疑問的成為了最被創(chuàng)投圈關(guān)注的黑馬。
公開數(shù)據(jù)顯示，在剛剛結(jié)束的這個暑期，作業(yè)幫付費課學(xué)員超過780 萬，同比增長390%，是今年K12領(lǐng)域付費課學(xué)員量的第一;正價班學(xué)員就讀人次超過 171 萬，持續(xù)保持領(lǐng)先，同比增長超過 350%;正價班 67% 的新增學(xué)員來自作業(yè)幫的自有流量，綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半。
2020在線教育暑期風(fēng)暴下，作業(yè)幫又是如何實現(xiàn)躍遷的呢?不少業(yè)內(nèi)人士分析指出：近年來，K12賽道面臨“內(nèi)部空心化”危機，“名師大招”體系，或許才是作業(yè)幫以最低的代價贏得了超速增長的壓艙石。
獲客成本激增K12行業(yè)深陷同質(zhì)化
近年來，在線教育企業(yè)不斷涌現(xiàn)，競爭愈發(fā)激烈，為了擴大市場占有率，獲客成本也不斷上漲。今年暑假，不少K12在線教育平臺媒介渠道的投放獲客成本更是已經(jīng)飆升到每人 3000 元，即便投放再兇猛，拉新最終也無法收回成本。
造成這一局面，最主要的原因就在于目前的教育培訓(xùn)機構(gòu)基本上具有很強的同質(zhì)化特點，不管是學(xué)科培訓(xùn)，還是非學(xué)科的素質(zhì)培訓(xùn)。具體來說，所謂同質(zhì)化，除了營銷手段的同質(zhì)化之外，最為業(yè)界和家長詬病就是內(nèi)容同質(zhì)化。
盡管各大平臺的對外宣傳的字眼不一樣，但是研究產(chǎn)品與行業(yè)的人都清楚，其實大部分都大同小異。在線教育機構(gòu)只是簡單的將課表、教材搬上互聯(lián)網(wǎng)，對所有學(xué)生進行毫無差異的單項式教學(xué)，或者直接將線下課程錄成視頻然后開賣。
年初疫情影響之下，國內(nèi)中小學(xué)“停課不停學(xué)”，在線教育行業(yè)實現(xiàn)了一次爆發(fā)式增長。然而，一味追求規(guī)模增長把更多的精力和經(jīng)費用在營銷上面，讓不少機構(gòu)忽視對于教學(xué)內(nèi)容的打磨，短暫收割流量紅利后就在暑期獲客大戰(zhàn)中敗下陣來，慘遭用戶流失嚴(yán)重、付費轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率雙低的窘境。
教研全科精修打造“名師大招”破局
如果說主講老師和輔導(dǎo)老師是企業(yè)規(guī)模增長的基礎(chǔ)，那教研則是藏在水面下的冰山，你看不到它在短兵相接時的轟轟烈烈，但卻是托起一家教育公司的基底。
以作業(yè)幫為例，定位為“名師直播課在家學(xué)”的作業(yè)幫直播課通過名師在線直播的方式，讓學(xué)生在家就能學(xué)習(xí)。而由清北名師領(lǐng)銜，獨家研發(fā)的200多個課程體系及“名師大招”體系，覆蓋了所有學(xué)習(xí)痛點，包括知識結(jié)構(gòu)、薄弱環(huán)節(jié)、易錯點等，使學(xué)生學(xué)習(xí)更高效、更有趣。
在業(yè)內(nèi)人士看來，像作業(yè)幫這樣，及時儲備優(yōu)質(zhì)師資,將體系化內(nèi)容因材施教，才是K12頭部玩家們站穩(wěn)腳跟的堅實根基。
事實上，教育行業(yè)有暑秋、寒春兩個招生旺季，所有在線教育品牌往往會在這兩個周期貼身肉搏。為了打好這兩場仗，企業(yè)需要將整個業(yè)務(wù)鏈條重新梳理一遍、制定新的競爭策略，而一個招生季的籌備往往需要5 到 6 個月的時間。
對此，知情人士稱，早在今年暑假以前，作業(yè)幫就已經(jīng)完成了小初高全部科目的教研體系精修，包括教研、知識、題庫多個環(huán)節(jié)的底層打通。今年作業(yè)幫教研教學(xué)團隊的核心命題是：搭建完善“名師大招”體系，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效果?？荚囈蟮氖窃谟邢迺r間內(nèi)拿到最高的分?jǐn)?shù)，所以“答題速度”也是核心的指標(biāo)。“大招系列”就是指，通過提煉覆蓋考試重點題型的“絕招”(公式、章法、口訣、技巧)幫學(xué)生迅速拿分，尤其是在壓軸的大題上，幫學(xué)生用一個公式/方法融匯貫通。
很顯然，依據(jù)在線教育用戶特點和需求，頭部玩家已經(jīng)形成了一套教研教學(xué)及服務(wù)運營體系，用數(shù)據(jù)化提升組織管理，實現(xiàn)在線教育的精細(xì)化運營與高質(zhì)量人才培育，并且還在確保內(nèi)容體系的不斷升級。
燒錢并不能帶來真正的增長，占據(jù)在線教育流量側(cè)絕對優(yōu)勢固然重要，但是對于在線教育行業(yè)的頭部平臺來說，突破內(nèi)容同質(zhì)化困境，建立和提升核心競爭力才是留住這些用戶的關(guān)鍵。作業(yè)幫聯(lián)合創(chuàng)始人所暉告訴記者，在這一系列的升級之后，作業(yè)幫整體的正價班續(xù)費率進一步提高，相關(guān)數(shù)據(jù)保持領(lǐng)先。
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