對(duì)于在線教育企業(yè)而言,暑期檔是可以和同行拉開差距的重要機(jī)會(huì),也是一年中獲客的關(guān)鍵時(shí)期。巨頭們均在暑假進(jìn)行了一輪“燒錢”行動(dòng)。

隨著暑期的結(jié)束,到了秀肌肉的時(shí)刻了。

8月31日,作業(yè)幫交出了2020年暑期“卡位戰(zhàn)”業(yè)績,作業(yè)幫直播課2020年暑期招生量繼續(xù)保持領(lǐng)先,付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬,同比增長超過390%;暑期正價(jià)班學(xué)員就讀人次超過171萬,同比增長超過350%。

作業(yè)幫表示其在學(xué)員規(guī)模、增長速度、用戶規(guī)模等方面均保持行業(yè)領(lǐng)先,且獲客成本為行業(yè)最低。

資本涌入下巨頭大打暑期卡位戰(zhàn)

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2020上半年,在線教育融資數(shù)49起,同比下降40.96%,但在融資金額方面,2020上半年在線教育融資總金額達(dá)143.4億元,同比增長48.3%,為近五年同期最高,且已超2019全年128.1億元的融資總額。

在2020上半年的49起融資中,排名前十的平臺(tái)融資總額達(dá)到了137.5億元,占總?cè)谫Y額95.89%,其中就有作業(yè)幫的新一輪7.5億美元融資額。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師陳禮騰指出:“在疫情與資本寒冬的雙重影響下,2020上半年電商整體投融資表現(xiàn)不樂觀,而在線教育卻逆勢發(fā)展。盡管融資數(shù)不及去年同期,但融資額卻超越2019年全年。在激烈的行業(yè)競爭中,頭部平臺(tái)逐漸脫穎而出,資本也在向頭部傾斜。”

陳禮騰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“在線教育行業(yè)十分講究口碑,在企業(yè)品牌認(rèn)知度不高的情況下,通過資本投入進(jìn)行獲客可以加速提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,隨后通過教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。前期資本投入加速獲客,后期再精細(xì)化運(yùn)作已經(jīng)是大部分公司的基本操作路徑。”

一直以來,寒暑假都是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出促銷活動(dòng)的高峰期。暑期學(xué)員的增長會(huì)影響其一年學(xué)員走勢和營收業(yè)績,所以暑假就成了公司圈生源、提升學(xué)員數(shù)據(jù)、甩開競爭對(duì)手的重要窗口期。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估,今年暑期整個(gè)教育行業(yè)的廣告增量或超過60億元,遠(yuǎn)高于2019年。

一位在線教育公司CEO對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“燒錢的定義,是指在經(jīng)濟(jì)模型不好的情況下還去大筆花錢投入,按這個(gè)定義的話,整個(gè)行業(yè)如今健康度提升不少,也在持續(xù)改善。當(dāng)然不排除個(gè)別企業(yè)在經(jīng)營上遇到問題,經(jīng)濟(jì)模型非常不健康。”據(jù)一位教育平臺(tái)市場部工作人員透露,市場份額、過往正價(jià)付費(fèi)率、轉(zhuǎn)化率是其篩選目標(biāo)投放城市的關(guān)鍵指標(biāo)。

在線教育平臺(tái)營銷新武器:自有流量

互聯(lián)網(wǎng)世界里,流量工具常有,但變現(xiàn)恒難。或者,變現(xiàn)方式直接,但通過各種渠道引流,最終流量轉(zhuǎn)化很低,又導(dǎo)致成本高昂。

廣證恒生的研報(bào)中指出,在線教育的營銷流程可拆解為流量引入、流量轉(zhuǎn)化、用戶留存三個(gè)環(huán)節(jié)。用戶分層、服務(wù)分層則貫穿著流量轉(zhuǎn)化與用戶留存等核心環(huán)節(jié)。

當(dāng)下,自有流量已成為在線教育的重要流量入口,在降低獲客成本的道路中扮演了重要角色。其與外部流量平臺(tái)最本質(zhì)的區(qū)別在于前期用戶留存之后無需付費(fèi)即可反復(fù)觸達(dá)轉(zhuǎn)化,從而降低獲客成本。

作業(yè)幫8月31日發(fā)布的暑期業(yè)績顯示,其正價(jià)班新增人次中,超過67%來自其自有流量,相比2019年暑期的53%,提高14個(gè)百分點(diǎn)。

受益于龐大的自有流量轉(zhuǎn)化,以及端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進(jìn),作業(yè)幫直播課2020暑期正價(jià)班新增學(xué)員來自外部投放的只占33%。若合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放,綜合獲客成本不到行業(yè)平均值的一半。

陳禮騰對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示:“作業(yè)幫的自有流量轉(zhuǎn)化是通過搜題工具獲取用戶流量,再將這部分用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。”

“雖然具備搜題工具的平臺(tái)都可以這么操作,但是作業(yè)幫相對(duì)大多數(shù)在線教育公司來說依然具備獨(dú)特優(yōu)勢。”陳禮騰表示。

那么,作業(yè)幫的獨(dú)特優(yōu)勢是什么?作業(yè)幫超級(jí)APP!

“作為中國唯一月活過億、唯一進(jìn)入全網(wǎng)Top30的教育類APP,作業(yè)幫APP擁有行業(yè)領(lǐng)先的眾多剛需功能和場景,持續(xù)解決用戶在線學(xué)習(xí)痛點(diǎn)。”作業(yè)幫在業(yè)績報(bào)告中如此表示:“作業(yè)幫超級(jí)APP聚集效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。外部投放采買后沒有轉(zhuǎn)化成付費(fèi)課學(xué)員的流量,超過三分之二沉淀在作業(yè)幫APP,并被長期持續(xù)激活,成為作業(yè)幫自有用戶。”

事實(shí)上,從創(chuàng)業(yè)第一天起,作業(yè)幫CEO侯建彬就認(rèn)準(zhǔn)了要持續(xù)投入自有流量,把搜題工具的市場份額做到絕對(duì)領(lǐng)先。

在流量端的積累上,數(shù)據(jù)顯示,目前作業(yè)幫旗下產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫?000萬,月活用戶超1.7億,累計(jì)激活用戶超8億,占據(jù)了中國在線教育流量側(cè)75%以上的份額。相比于仍在流量采買中苦苦探尋的諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),作業(yè)幫已經(jīng)走出了一條相對(duì)成功的路。

技術(shù)加持向三四線城市下沉

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,一二線城市在線教育市場漸趨成熟,而三四線城市市場仍處于初步發(fā)展階段,隨著教育重視程度的提高,下沉市場發(fā)展?jié)摿^大。

一位券商分析師表示:“三線-五線城市市場缺少優(yōu)質(zhì)供給。估計(jì)2020年三線-五線城市城鎮(zhèn)K12在校生參培用戶約為4300萬,市場規(guī)模約為2600億元,伴隨3-5線城市人均GDP提升,下沉市場課外培訓(xùn)消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)和細(xì)分。

但想吃到下沉市場這塊蛋糕卻很難。

數(shù)據(jù)顯示,截至2019期末,新東方成立26年只進(jìn)入了27個(gè)三線城市、7個(gè)四線城市、2個(gè)縣城;好未來只下沉到了三線城市(進(jìn)入11個(gè)),四五線城市均未涉及,師資供給不足是主要原因之一。

值得注意的是,作業(yè)幫此次發(fā)布的暑期數(shù)據(jù)顯示,其直播課超過60%的學(xué)員是來自一二線城市之外的地區(qū)。也就是說,直播技術(shù)打破了地域壁壘,破解了師資無法下沉的難題。

技術(shù)的成熟也為在線教育帶來了教學(xué)效果和商業(yè)模式的突破。

就拿作業(yè)幫主打的拍照搜題舉例。這一功能依托OCR文本識(shí)別、語音識(shí)別、語義識(shí)別等技術(shù)+2.5億海量智能題庫,用戶通過拍照、語音等方式,就能快速獲取疑難問題的解答步驟、知識(shí)點(diǎn)解析,同時(shí)還配合有知識(shí)點(diǎn)串講、視頻講解、人工答疑和舉一反三練習(xí)。響應(yīng)速度低于0.8秒,準(zhǔn)確率超過95%。“這個(gè)數(shù)據(jù)是同行業(yè)其他機(jī)構(gòu)很難達(dá)到的。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。

此外,對(duì)直播課場景來說,老師講課需要極強(qiáng)的邏輯和連貫性,環(huán)環(huán)相扣,對(duì)直播穩(wěn)定性要求極高,如果出現(xiàn)卡頓、黑屏等技術(shù)問題,學(xué)生有幾秒鐘沒聽懂,可能接下來的課時(shí)就廢掉了。

今年春天,為幫助全國中小學(xué)生在疫情期間“停課不停學(xué)”,多家在線教育公司推出免費(fèi)直播課。但因?yàn)閷W(xué)員短時(shí)內(nèi)的大量涌入,公司技術(shù)支持不足,行業(yè)里一些頭部公司竟出現(xiàn)了宕機(jī)癱瘓的現(xiàn)象。

“我們的直播流暢性在行業(yè)最穩(wěn)定,且零宕機(jī)、無事故。”作業(yè)幫內(nèi)部人士如此表示。

作業(yè)幫稱,其互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)研員工已經(jīng)達(dá)到1700名。未來還將繼續(xù)優(yōu)化技術(shù),一方面通過課堂交互技術(shù)把屏幕變得更立體、更生動(dòng),引發(fā)學(xué)生興趣;另一方面,利用大數(shù)據(jù)為學(xué)生提供更個(gè)性化、更精準(zhǔn)的服務(wù)。

正是得益于對(duì)龐大自有流量的轉(zhuǎn)化,以及過硬的技術(shù)實(shí)力,作業(yè)幫才得以在風(fēng)口上自由翱翔。當(dāng)下,自有流量已經(jīng)成為作業(yè)幫的核心優(yōu)勢之一,也是其差異化競爭的利器,直接造就了屬于作業(yè)幫獨(dú)有的增速故事。

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