近年來，大數(shù)據(jù)、AI、IoT等前沿技術(shù)在改變我們生活的同時，也引領(lǐng)著營銷行業(yè)的變革。在如今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不復(fù)當(dāng)年的大背景下，唯有那些更智能、更精準(zhǔn)、更高效的營銷方式才能真正被市場接受和認(rèn)可。

2020年8月26日-8月28日，主題為“迭代”的第五屆G-Media在浙江烏鎮(zhèn)召開。小米集團(tuán)廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘受邀出席，并發(fā)表題為《“超預(yù)期”時代——智能生活，硬核驅(qū)動》的主題演講，為與會品牌主分享了在智能互聯(lián)網(wǎng)時代，如何讓品牌脫穎而出，給消費(fèi)者提供了遠(yuǎn)超預(yù)期的價值，從而抓住消費(fèi)者內(nèi)心的營銷新思路及小米營銷在這方面的探索與實例。

小米脫穎而出的法寶：為用戶提供超預(yù)期的價值

“品牌如何脫穎而出，抓住消費(fèi)者內(nèi)心?”陳高銘一開場便拋出了當(dāng)下困擾品牌主的問題。他指出，隨著信息化時代的來臨，給人們生活帶了諸多便利的同時，也給品牌營銷帶來了更多挑戰(zhàn)：

當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化，市場競爭激烈。而廣告信息僅是滄海一粟。調(diào)查顯示，正常每天接觸的廣告信息達(dá)1000條，但消費(fèi)者注意力卻持續(xù)下降。

在這樣的經(jīng)濟(jì)和媒介大環(huán)境下，品牌究竟該如何做呢?小米用自己十年的堅持給出了答案——始終堅持為用戶提供超預(yù)期的價值。

8月11日小米重磅推出了透明電視，這是世界第一款量產(chǎn)的透明電視。整個屏幕看上去就是一塊透明玻璃，影像宛若懸浮在空中，給人帶來遠(yuǎn)超預(yù)期的震撼效果。落實到產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，小米只為給消費(fèi)者呈現(xiàn)一款握感好，不占空間的電源插頭，就推出20余套設(shè)計方案;為了符合人體工學(xué)，單手持握，小米移動電源在設(shè)計上精益求精……這樣力求“超預(yù)期”的精神貫穿在小米每一件產(chǎn)品中。

與用戶的相處方式超預(yù)期更是小米公司的一大特色。陳高銘介紹到，小米是一家少見的擁有“粉絲文化”的高科技公司，與米粉建立起了牢固的真誠的朋友關(guān)系。

前不久，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在小米內(nèi)部信中宣布，下一個十年，小米的核心戰(zhàn)略升級為“手機(jī)XAIoT”。會更強(qiáng)調(diào)乘法效應(yīng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供超預(yù)期的智能生活體驗。“未來，小米仍將堅持以‘超預(yù)期’的價值獲得用戶信任，占領(lǐng)用戶心智!”陳高銘強(qiáng)調(diào)道。

小米營銷緣何能夠為品牌提供“感動人心”的超預(yù)期服務(wù)？

“小米智能產(chǎn)品，已融入萬千生活場景。”陳高銘表示，基于此，小米營銷實現(xiàn)了個人場景、家庭場景、公眾場景三大場景的全方位覆蓋：在剛剛發(fā)布的2020年Q2財報中，小米各個層面的數(shù)據(jù)均得到飛速的增長。在個人場景里，小米MIUI全球月活用戶達(dá)3.43億;在個人/家庭場景里，小米IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超2.71億，成為全球最大的消費(fèi)級IoT平臺;在家庭場景里，小米OTT出貨量全國第一，全球前五，月活用戶3200萬;在公眾場景里，小米之家超607家，坪效比居全球第二。

尤為值得一提的是作為小米全場景中樞的小愛同學(xué)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過7840萬。同時，小愛同學(xué)支持的設(shè)備已經(jīng)全面覆蓋手機(jī)、電視、盒子、兒童手表、音箱等產(chǎn)品，涵蓋了小米旗下幾乎所有的智能硬件。

陳高銘強(qiáng)調(diào)：“小米營銷‘MOMENT+’全場景智能生態(tài)營銷體系，是小米成功實踐多年的場景營銷體系的再升級，以多場景媒介整合、場景與創(chuàng)意匹配、全場景路徑轉(zhuǎn)化，從根本上解決目前場景營銷的諸多掣肘，從而助力品牌‘這一刻’，提供感動人心的超預(yù)期服務(wù)。”

為客戶提供超預(yù)期的價值

“為用戶提供超預(yù)期的價值”這是小米的堅持，而小米營銷作為小米的B端出口，秉承的價值觀是“為客戶提供超預(yù)期的價值”。

廣告創(chuàng)意超預(yù)期

著名廣告大師威廉·伯恩巴克曾經(jīng)說過：“創(chuàng)意是廣告的靈魂，是將廣告賦予精神和生命的活動。”OTT大屏廣告畫面給人的第一眼觀看體驗十分重要，往往可能直接決定消費(fèi)者決策。如何能夠給消費(fèi)者以更好地觀看體驗?zāi)?

在與奢侈品品牌的合作中，小米營銷結(jié)合品牌調(diào)性，創(chuàng)新地實現(xiàn)了廣告畫面與OTT首頁的完美融合，給消費(fèi)者帶來了超預(yù)期的觀看體驗，品牌美譽(yù)度也隨之水漲船高。

營銷服務(wù)超預(yù)期

營銷并不僅僅是簡單地傳遞品牌信息，如今，越來越多的廣告主在營銷中為消費(fèi)者提供娛樂內(nèi)容、手段、工具，甚至進(jìn)行服務(wù)式的營銷，提升消費(fèi)者的品牌體驗。

網(wǎng)絡(luò)訂餐已成為眾多消費(fèi)者熟悉的新興服務(wù)業(yè)態(tài)。但是面對高度同質(zhì)化的訂餐服務(wù)，如何開拓多元訂餐方式，同時能夠有力地強(qiáng)調(diào)“分享歡樂”的品牌理念成為必勝客宅急送營銷的重要目標(biāo)。

必勝客宅急送×小米創(chuàng)新地以“多人聚餐”的訂餐場景作為切入點，依托小米“AI+OTT+IoT”的技術(shù)能力打造大屏智能語音點餐服務(wù)，通過萬物智聯(lián)開啟家庭訂餐歡樂新玩法。最終，成功傳達(dá)品牌“歡樂”的調(diào)性。

創(chuàng)新互動超預(yù)期

智能助理因其獨(dú)特的場景和交互特性，在營銷上也出現(xiàn)了較多玩法。未來的營銷必然與AI緊密相連。小米小愛同學(xué)已經(jīng)先后為眾多品牌提供了超預(yù)期的解決方案。

贏得了包括哈爾濱啤酒、雀巢、優(yōu)酷、麥富迪、奧利奧、ChupaChups、HiPP等在內(nèi)的眾多品牌的青睞。

線下體驗超預(yù)期

小米之家作為小米新零售端口，成為品牌與消費(fèi)者線下溝通的絕佳場所。為實現(xiàn)FIDODIDO形象從虛擬漫畫跨越到現(xiàn)實世界，吸引更多的年輕人參與到與品牌的“親密接觸”中來，小米營銷為7喜設(shè)計了“突發(fā)7想”光影體驗展活動，場館配合7喜IP形象，采用漫畫包裝風(fēng)格，年輕人進(jìn)入FIDODIDO的漫畫世界，感受科技帶來的美好生活。

未來，小米營銷也將與更多的品牌一起探索更多的“超預(yù)期”!

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