最讓人緊張的往往不是風(fēng)口，而是風(fēng)口的過去。
眾所周知，當(dāng)下的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場正在隨著技術(shù)的開掛而經(jīng)歷動(dòng)蕩：短視頻的崛起，讓大批“古典自媒體”們思考內(nèi)容可視化;疫情催化下，以“回形針”、“巫師財(cái)經(jīng)”、“半佛仙人”為首的視頻科普內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)攻城略地，坐實(shí)了精耕視頻的市場認(rèn)可度;直播更一度成為流量扛把子。
順應(yīng)這股視頻大爆炸的趨勢(shì)，各平臺(tái)紛紛上馬：微信公眾號(hào)公測視頻號(hào)，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，今日頭條與西瓜視頻大力扶持圖文轉(zhuǎn)視頻創(chuàng)作者……
無疑，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這張桌子上，短視頻和直播是當(dāng)下的“熱菜”。
然而，對(duì)于新入局的創(chuàng)作者來說，這菜既很香，也很難啃：視頻內(nèi)容的監(jiān)管環(huán)境正在逐漸收緊，直播的熱度也有回落的趨勢(shì)，不少人還卡在變現(xiàn)的困境中，迷茫于這道菜還能熱多久，會(huì)不會(huì)熱壞了。
面對(duì)此景，不少成熟的創(chuàng)作者選擇了更為穩(wěn)妥地“全都要”：如果有夠硬的創(chuàng)作實(shí)力，大可以長短視頻、直播、圖文體裁雨露均沾，把雞蛋分幾個(gè)籃子裝，既拓展了手腳，也好在變現(xiàn)上迎合多種風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)旱澇保收。
我們或許可以預(yù)判：在風(fēng)口多變的未來面前，多體裁創(chuàng)作將成為自媒體人的主流職業(yè)形態(tài)。
時(shí)代變化中的創(chuàng)作者：選擇風(fēng)口，也被風(fēng)口選擇
經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友對(duì)自媒體行業(yè)涉足得很早。
身為中國社科院研究生院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、清華大學(xué)博士后，管清友是個(gè)“老自媒體”了，當(dāng)教授、創(chuàng)業(yè)、做簽約自媒體，完整地經(jīng)歷過門戶網(wǎng)站、博客、微博、頭條、短視頻時(shí)代。
過去他習(xí)慣以橫平豎直的專業(yè)長文形式分享自己的見地，眼下他正沉迷于微頭條，每日給頭條上的28.9萬粉絲點(diǎn)睛：
“最大的結(jié)構(gòu)問題其實(shí)是中美問題。”
“房地產(chǎn)行業(yè)未來更像制造業(yè)或者服務(wù)業(yè)，而不是金融業(yè)。”
“下半年，新興市場風(fēng)險(xiǎn)可能集中爆發(fā)。”
除了這些簡要的判斷，管清友最喜歡的是給網(wǎng)友設(shè)問：美國封禁，如何影響中國互聯(lián)網(wǎng)和科技企業(yè)估值?中國會(huì)出現(xiàn)一輪科技泡沫和繁榮嗎?1990年代以來日本有哪些方面值得我們學(xué)習(xí)?
任粉絲在評(píng)論區(qū)唇槍舌戰(zhàn)，他鮮少回應(yīng)。有網(wǎng)友問他：管老師，關(guān)注你的人，很多可能跟我一樣，是想來看您對(duì)這些問題見解。管清友依然用問句回答：答案不是在問題里面嗎?
管清友十分中意自己經(jīng)濟(jì)學(xué)家以外的自媒體人身份。他對(duì)自己的定位是“這個(gè)時(shí)代的觀察者、記錄者。”
今年3月，管清友開始發(fā)表視頻作品，試水短視頻。
“自己也有緊迫感，擔(dān)心被時(shí)代甩出去。“管清友表示，從技術(shù)和表達(dá)方式上，短視頻都是未來的內(nèi)容趨勢(shì)，“提高了生產(chǎn)的效率，增強(qiáng)了表達(dá)的親近感，用戶更好匹配。短視頻時(shí)代每個(gè)人都是電視臺(tái)。”
他在平臺(tái)選擇上也有著經(jīng)濟(jì)學(xué)家的謹(jǐn)慎，沒有貿(mào)然跟隨潮流趨勢(shì)進(jìn)行跨體裁、跨平臺(tái)運(yùn)營，而選擇在較為熟悉的頭條制作上線了短視頻節(jié)目《管見》。幾個(gè)月以來，《管見》總播放量已經(jīng)達(dá)到390萬。
視頻中的管清友顯得十分輕松，對(duì)他而言，短視頻的創(chuàng)作難度反而低于圖文，并以更強(qiáng)的可視化、互動(dòng)性和更明確的要點(diǎn)有其傳播價(jià)值。
管清友認(rèn)為，如短視頻或直播一類風(fēng)口都是“時(shí)代變遷中的重要一環(huán)，不能用傳統(tǒng)觀點(diǎn)去看待”。他的短視頻創(chuàng)作，與其說是一種“試水”，不如說是作為資深經(jīng)濟(jì)學(xué)者的提前布局：創(chuàng)作者需盡早實(shí)現(xiàn)多體裁創(chuàng)作，才能在風(fēng)口面前有備無患。
多體裁創(chuàng)作：找一種舒服的方式拿筆
事實(shí)上，對(duì)于成熟的創(chuàng)作者而言，不同體裁能夠承載創(chuàng)作者不同的創(chuàng)作意圖，也能滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求。無論是文、圖、視頻還是直播，屬于各有特色的加工步驟，重點(diǎn)在于作者心中的“主料”適合哪一種。
例如，短圖文的效率最高，更適合時(shí)效性緊迫的突發(fā)事件;長圖文更適合深度的內(nèi)容梳理;而視頻和直播的制作成本相對(duì)更高，觀感更親切，更考驗(yàn)制作人的靈活策劃能力。
不同于前文熱衷寫短句、發(fā)微頭條的經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友，頭條上有108萬粉絲關(guān)注的年輕人“三一博士”選擇了視頻作為主要的輸出方式，微頭條作為輔助。
“三一博士”是個(gè)微帶大碴子味的東北小伙，不甘于只做循規(guī)蹈矩的學(xué)校老師，來頭條創(chuàng)作是為了“用直白的方式，讓更多人對(duì)基建等工科領(lǐng)域產(chǎn)生興趣。”
主頁的“頂流”是一條2516萬播放量的視頻，沒有任何特效，“三一博士”只靠一張嘴，為觀眾科普08年建的水立方是怎么“吹”起來的：
“水立方是目前世界上規(guī)模最大的膜工程結(jié)構(gòu)——簡單來說就是用氣吹出來的，不是吹牛的那個(gè)吹，而是實(shí)打?qū)嵉囊蚁?四氟乙烯共聚物膜吹入空氣，然后搭建起來的。修建水立方時(shí)，咱們就把兩層膜縫到一起，然后往里邊吹入空氣，叫‘氣枕’，就是水立方外墻大小不一的一塊一塊的‘磚’了。”
微頭條上，“三一博士”則用于傳達(dá)緊急新聞，或分享自己的日常，曝光量維持在十萬級(jí)以上。
在單一平臺(tái)上擁有多種創(chuàng)作體裁模塊，無疑給創(chuàng)作者減小了跨平臺(tái)運(yùn)營的成本，同時(shí)為創(chuàng)作者的曝光增加了機(jī)會(huì)，使得創(chuàng)作者將自有流量價(jià)值最大化。
粉絲量1259萬的“張召忠”、525萬的“張之瀛大夫”和16萬的“李紹先院長”都是“多棲”型創(chuàng)作者，在頭條上，靈活運(yùn)用微頭條、長圖文和視頻等多種體裁持續(xù)創(chuàng)作。
對(duì)“張召忠”和“張之瀛大夫”而言，微頭條內(nèi)容的展現(xiàn)量最大，每條分別約有百萬級(jí)、十萬級(jí)曝光;而“李紹先院長”雖然在粉絲量上遠(yuǎn)遜于前二者，視頻作品卻一枝獨(dú)秀，有不少播放量300萬以上的爆款。
每位創(chuàng)作者在不同體裁下的流量多寡不盡相同，這意味著，平臺(tái)給創(chuàng)作者選擇最適合自己的創(chuàng)作方式進(jìn)行深耕提供了充沛的實(shí)驗(yàn)土壤，酒香不怕巷子深。
在同一個(gè)平臺(tái)，恰不同型號(hào)的飯
從多體裁創(chuàng)作的角度考慮，DAU破億的頭條，有著龐大的用戶基礎(chǔ)量和精確的推薦算法，較有利于新手拓展自己的創(chuàng)作邊界。
管清友認(rèn)為，頭條所匹配的粉絲十分精準(zhǔn)，能夠給自己的研究提供參照：“30歲左右的男性居多，屬于中國主流讀者群體的思考方式，對(duì)于微觀把握很有幫助。”
專注中東領(lǐng)域的國際關(guān)系分析的國際關(guān)系學(xué)者李紹先則表示，根據(jù)自己的觀察，粉絲多是中年以上、知識(shí)面廣的人，之所以產(chǎn)出了有不少300萬+播放量的爆款，與內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配不無關(guān)系。
李紹先過往更多出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體如電視節(jié)目、專業(yè)書籍，自稱是“60歲的老古董”，拒絕過不少新媒體開號(hào)運(yùn)營的機(jī)會(huì)。他選擇并重視頭條號(hào)的另一個(gè)原因是運(yùn)營對(duì)接緊湊合理，“落在頭條是因?yàn)楣ぷ魅藛T盯得緊，用得順手”。
一對(duì)一運(yùn)營給許多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來了紅利。如“三一博士”，起先從短視頻平臺(tái)做起，還參加過品類創(chuàng)作者扶持項(xiàng)目并獲獎(jiǎng)得到過流量獎(jiǎng)勵(lì)，但始終不見起色;直到“三一博士”進(jìn)行專門的頭條運(yùn)營學(xué)習(xí)后，完善了人設(shè)和內(nèi)容形式，成品“三一博士”和欄目《理程碑》大圈一波粉，成為了頭條平臺(tái)上代表性的科普類博主。
對(duì)于萌新而言，官方推出的頭條公開課則更有利于度過新人探索期，找到合理的發(fā)展方向。
去年年末以來，頭條推出“創(chuàng)作者收益計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1萬位月薪萬元作者;為普通創(chuàng)作者提供多樣化的“恰飯”途徑，包括流量分成、內(nèi)容大賞、付費(fèi)專欄、頭條小店等，長短圖文、視頻每種體裁都有相應(yīng)的收益方式，一定程度上為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)減少了后顧之憂。
李紹先、管清友等行業(yè)專家出身的創(chuàng)作者，認(rèn)為在視頻上，自己還是屬于新手，但他們堅(jiān)定認(rèn)為，多體裁創(chuàng)作之路值得走得更遠(yuǎn)。“內(nèi)容生產(chǎn)者心態(tài)要放平。市場選擇的過程，就是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的鞭策。”
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