自去年11月愛奇藝宣布推出效果廣告品牌“愛奇藝奇麟”開始，RTA(Real Time API)技術(shù)就始終是愛奇藝效果廣告體系中的重要一環(huán)，這一技術(shù)滿足了廣告主對實(shí)時(shí)個(gè)性化投放日益強(qiáng)烈的需求，也讓不少廣告主中從中受益。RTA將流量的選擇權(quán)交給廣告主，在廣告投放過程中，平臺(tái)和廣告主合作利用廣告主一方數(shù)據(jù)和模型判斷用戶價(jià)值，決策是否參競，提升廣告投放效果。RTA是一種實(shí)時(shí)的廣告程序接口，通過發(fā)揮媒體與廣告主雙方的數(shù)據(jù)、模型能力，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的廣告優(yōu)選;它是一種接口技術(shù)，更是一種策略導(dǎo)向的投放能力。

事實(shí)上，通過提供API接口提升廣告營銷的靈活性和效率正在形成一股潮流。去年國內(nèi)也有一些媒體平臺(tái)也相繼布局RTA技術(shù)。愛奇藝作為國內(nèi)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者，之所以在效果廣告領(lǐng)域快速布局RTA技術(shù)，主要源于其觀察到了廣告主在投放過程中亟待解決的多重痛點(diǎn)。

自主、安全、敏捷三大痛點(diǎn)成廣告投放“攔路虎”

隨著越來越多的廣告主開始接受并擁抱效果廣告，效果廣告的整體生態(tài)相較此前發(fā)生了極大的變化。伴隨時(shí)間的不斷推移，廣告主和媒體平臺(tái)在廣告投放環(huán)節(jié)遭遇的痛點(diǎn)也在這個(gè)過程中逐漸顯露出來。

首先，廣告主開始尋求在投放環(huán)節(jié)獲得更大的自主權(quán)。之前在國外，就發(fā)生了有逾百家廣告主宣布抵制某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的事件，也一度成為了全球廣告業(yè)的熱點(diǎn)，矛盾爆發(fā)的深層原因是廣告主希望平臺(tái)方在廣告投放中給予更大的投放自主權(quán)。對于中國的媒體平臺(tái)方而言，盡速提供解決方案處理廣告主與平臺(tái)方間可能出現(xiàn)的權(quán)力拉鋸成為必然。

其次，廣告主需要在投放環(huán)節(jié)確保使用企業(yè)自有數(shù)據(jù)的安全性。雖然廣告主掌握的自有數(shù)據(jù)在廣告投放中有著更高的價(jià)值，但隨著數(shù)據(jù)安全正日益成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，廣告主需要平臺(tái)方提供技術(shù)解決方案使他們能夠在更安全和可控的環(huán)境下使用和處理數(shù)據(jù)。

最后，廣告主需要在快速變動(dòng)的環(huán)境中擁有更敏捷的投放解決方案。由于數(shù)字廣告對于投放效率的要求越發(fā)提升，媒體平臺(tái)方為廣告主提供的解決方案需要及時(shí)響應(yīng)投放環(huán)境的各種變化。如何最大程度上簡化不同主體間包括回傳數(shù)據(jù)、下載報(bào)表等在內(nèi)的溝通環(huán)節(jié)，也成為平臺(tái)方需要極力解決的瓶頸。

而愛奇藝奇麟之所以力推RTA投放模式，也正是錨定解決上述痛點(diǎn)的目標(biāo)而來。

力推RTA，愛奇藝奇麟將更多權(quán)力轉(zhuǎn)交廣告主

愛奇藝奇麟推出的RTA實(shí)際上結(jié)合了直投與程序化投放兩種不同模式的優(yōu)勢。

直投模式原本受到大廣告主的青睞，廣告主可以通過投前合約詳細(xì)規(guī)定廣告投放的點(diǎn)位資源和展現(xiàn)環(huán)境，這使得企業(yè)在投放廣告時(shí)擁有更大的自主權(quán);而程序化投放通過引入技術(shù)手段能夠顯著提升廣告的投放效率，在計(jì)算技術(shù)的輔助下將廣告推送到適配的目標(biāo)受眾面前。

在行業(yè)呼喚品效協(xié)同的背景下，RTA的出現(xiàn)讓廣告主既能享受數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的長處，也能獲得更多的流量選擇權(quán)。

具體來說，愛奇藝奇麟的RTA投放模式遵循著這樣的邏輯：愛奇藝奇麟在為廣告主篩選出合適的流量之后，會(huì)把流量的必要信息同步給廣告主。廣告主在接收到流量請求后會(huì)結(jié)合自身的企業(yè)自有數(shù)據(jù)與實(shí)際需求判斷用戶價(jià)值并決定是否參與競價(jià)。

平臺(tái)再結(jié)合對點(diǎn)擊率(CTR)、轉(zhuǎn)化率(CVR)等一連串質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行預(yù)估之后，會(huì)最終判定廣告主在競價(jià)中是否勝出，那些勝出廣告主的宣傳物料隨即展示在目標(biāo)終端屏幕上。

愛奇藝奇麟在向廣告主提供RTA投放模式時(shí)，也針對平臺(tái)內(nèi)客戶的整體特點(diǎn)對功能進(jìn)行了相適配的調(diào)整。

愛奇藝奇麟的RTA在向廣告主發(fā)請求時(shí)會(huì)攜帶更豐富的流量和廣告信息，這使得廣告主能夠有針對性地做出是否參競的判斷。同時(shí)愛奇藝奇麟的RTA還支持?jǐn)y帶廣告主預(yù)定義的候選創(chuàng)意集，讓其決定投放哪個(gè)創(chuàng)意。

另外，由于部分廣告主或服務(wù)商可承載的RTA流量有限，愛奇藝奇麟的RTA也相應(yīng)地推出優(yōu)化機(jī)制，通過緩存和采樣問詢等方式緩解廣告主側(cè)服務(wù)壓力，讓廣告主能夠無壓力地用好、用滿RTA技術(shù)。

在推出RTA不到一年的時(shí)間里，愛奇藝奇麟的眾多客戶已經(jīng)從中獲益。例如，電商行業(yè)客戶在使用RTA投放后，用戶喚醒率從原本的18%迅速提升至55%;娛樂行業(yè)客戶在使用RTA投放后調(diào)起率從5%提升至18%，網(wǎng)服行業(yè)客戶的新增用戶數(shù)占比也提升了20%。

“RTA打通了媒體側(cè)和廣告主側(cè)的用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)利用了媒體側(cè)的算法推薦能力，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，促進(jìn)了媒體和客戶的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)連接”，愛奇藝廣告技術(shù)負(fù)責(zé)人褚靜波這樣解釋眾多客戶廣告投放效果數(shù)據(jù)顯著提升的背后原因。

RTA持續(xù)迭代，打開效果廣告想象空間

對于廣告主來說，愛奇藝奇麟推出RTA的好處十分明顯。

首先，從引入這一技術(shù)后的即時(shí)效果上來看，RTA使得廣告投放能夠同時(shí)安全且高效地使用技術(shù)平臺(tái)和廣告主雙方手中的數(shù)據(jù)、資源和技術(shù)。一方面，技術(shù)平臺(tái)依然能夠在廣告投放中持續(xù)發(fā)揮算法、數(shù)據(jù)等技術(shù)和資源優(yōu)勢;另一方面，由于決策環(huán)節(jié)借由API接口轉(zhuǎn)移到了廣告主可控的場景內(nèi)，因此省去了廣告主向平臺(tái)回傳數(shù)據(jù)的過程，這同時(shí)也解決了部分企業(yè)在數(shù)據(jù)安全與保護(hù)層面可能存在的顧慮。

其次，從效果廣告的未來發(fā)展空間上進(jìn)行審視，不難發(fā)現(xiàn)愛奇藝奇麟引入RTA這一技術(shù)模式可以大幅度提升廣告投放效率并拓展出更大的技術(shù)延展空間。舉例來說，平臺(tái)方可以借助API模式整合包括程序化創(chuàng)意等在內(nèi)的更多功能，而這將有助于廣告主和服務(wù)商在未來享受更多技術(shù)帶來的創(chuàng)新紅利。

從現(xiàn)狀來看，廣告主能夠以更高的效率、在更安全的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放;而放眼未來，讓廣告主和平臺(tái)方關(guān)系更為融洽的RTA模式還有著極大的想象空間。

作為長視頻賽道中的領(lǐng)跑者，愛奇藝成為了擁抱廣告技術(shù)的關(guān)鍵力量。隨著這些客戶對品效協(xié)同的需求越發(fā)強(qiáng)烈，發(fā)力RTA成為愛奇藝奇麟回應(yīng)廣告主關(guān)切的最佳方案之一。

在2019年底愛奇藝就提出要發(fā)力效果廣告，并推出了“科技驅(qū)動(dòng)+模式創(chuàng)新”的雙引擎模式。而RTA的不斷演進(jìn)是佐證這一雙引擎思路的最佳例證：在模式方面，它在直投和程序化投放兩大模式間進(jìn)行創(chuàng)新并有效滿足了客戶的急迫需求;而在科技方面，愛奇藝奇麟也通過技術(shù)賦能讓更多的客戶能夠便捷地享受到技術(shù)進(jìn)步帶來的巨大投放紅利。

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