如今的消費(fèi)金融早已不是藍(lán)海，從銀行到消費(fèi)金融公司，再到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及金融科技企業(yè)，都對(duì)消費(fèi)金融市場(chǎng)投入了很大熱情，行業(yè)規(guī)模不斷攀升，用戶也已經(jīng)在業(yè)界的開發(fā)之下實(shí)現(xiàn)了充分的下沉。在這樣的背景下，找準(zhǔn)自己的定位，明確自己所服務(wù)的客群，在這個(gè)客群市場(chǎng)深耕并形成技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)是打贏這場(chǎng)消費(fèi)金融爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵。

除了定位，還需要企業(yè)有AI等前沿技術(shù)的積累，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)控、獲客、貸后管理等方面的高效率。

對(duì)于消費(fèi)金融這個(gè)行業(yè)，我們已經(jīng)看到了這個(gè)行業(yè)過去幾年的一路狂奔。大家更關(guān)心的問題在于，現(xiàn)在消費(fèi)金融正在經(jīng)歷哪些變化，繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)里乘風(fēng)破浪，需要怎樣的核心能力?

群雄逐鹿消費(fèi)金融市場(chǎng)

過去幾年，消費(fèi)金融經(jīng)歷了一個(gè)黃金時(shí)代。

最近螞蟻集團(tuán)上市的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。這家想要沖擊2000億美金市值的最貴獨(dú)角獸，最大的盈利來源其實(shí)就是消費(fèi)金融。雖然支付寶的交易費(fèi)用收入在營(yíng)收中占比較高，但消費(fèi)金融產(chǎn)品花唄、借唄才是目前最主要的利潤(rùn)中樞。據(jù)路透社報(bào)道， 2019年螞蟻金服實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)170億元。這其中，花唄、借唄貢獻(xiàn)了最主要的利潤(rùn)。

消費(fèi)金融造就了螞蟻集團(tuán)這樣的金融科技巨頭，也吸引了銀行下大力氣對(duì)消金進(jìn)行投入。長(zhǎng)期以來，銀行更喜歡把資金投向B端的企業(yè)貸款以及中長(zhǎng)期貸款，這樣更容易上規(guī)模。但企業(yè)貸款周期性明顯，當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境處于不景氣階段時(shí)，壞賬暴露會(huì)非常明顯。消費(fèi)金融與經(jīng)濟(jì)周期的相關(guān)性要弱很多，壞賬率表現(xiàn)比較穩(wěn)定。近年來銀行都已經(jīng)加大了對(duì)消費(fèi)金融的投入。

從大銀行的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，個(gè)人金融、消費(fèi)金融業(yè)務(wù)增速普遍快于公司金融業(yè)務(wù)。個(gè)人貸款的增速也快于公司貸款。以宇宙行工行為例，2019年公司類貸款規(guī)模同比增長(zhǎng)5.7%，個(gè)人貸款規(guī)模則增長(zhǎng)了13.3%。

銀行的優(yōu)勢(shì)在于資金成本低，且掌握了傳統(tǒng)意義上的優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，不足之處在于缺乏進(jìn)一步將客戶群體下沉的能力，銀行并不掌握收入較低群體的數(shù)據(jù)，也缺乏足夠的大數(shù)據(jù)技術(shù)去構(gòu)建更高維的模型來判斷用戶風(fēng)險(xiǎn)，在觸達(dá)這類客戶群體方面也沒有有效的途徑。另外，銀行對(duì)于這類客戶態(tài)度偏謹(jǐn)慎，缺乏足夠的動(dòng)機(jī)和魄力去進(jìn)入這個(gè)客群市場(chǎng)。

目前來看，傳統(tǒng)大型銀行主要服務(wù)于信用級(jí)別較高的客戶群體，股份行如招行、廣發(fā)等銀行借助信用卡等產(chǎn)品完成了大量用戶的數(shù)據(jù)積累，用戶客群已經(jīng)逐步下沉。而城商行等中小銀行則主要與助貸機(jī)構(gòu)、有實(shí)力的牌照方合作，在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)中充當(dāng)資金方的角色。

持牌消費(fèi)金融公司也已經(jīng)是消費(fèi)金融市場(chǎng)的生力軍，目前已經(jīng)有29家獲批的消費(fèi)金融公司，頭部消金公司已經(jīng)初具規(guī)模。與銀行相比，消費(fèi)金融公司對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景切入更深，布局更廣，如3C、裝修、教育、旅游、購(gòu)車等場(chǎng)景，消費(fèi)金融公司都有很深的布局，與商戶的合作更加廣泛、深入，同時(shí)，消金公司也實(shí)現(xiàn)了更大程度的用戶群體下沉，通過場(chǎng)景布局與金融科技能力，服務(wù)于更加廣泛、收入更加普通的用戶群體，增加了消費(fèi)貸款的可獲得性。

持牌消費(fèi)金融例如馬上金融已成立五周年，注冊(cè)用戶突破1億，累計(jì)發(fā)放消費(fèi)貸款超過4000億元，馬上金融稱，已經(jīng)服務(wù)農(nóng)村用戶超過3700萬，農(nóng)村人口交易總額1700余億元;縣域用戶數(shù)超過4400萬，縣域人口交易總額2400余億;為用戶建立信用記錄數(shù)600多萬。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都對(duì)消費(fèi)金融虎視眈眈，攜流量與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)入局，目前排名前20的互聯(lián)網(wǎng)公司，大多已經(jīng)都有金融相關(guān)的業(yè)務(wù)，且以消金業(yè)務(wù)為主。另外這些年來興起的一些金融科技公司如360金融、信也科技、樂信等公司，也是消費(fèi)金融市場(chǎng)不可忽視的主體。

過去這幾年，消費(fèi)金融市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，經(jīng)歷了一段黃金時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)需求暴增，金融機(jī)構(gòu)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，是消費(fèi)金融崛起的大背景。而數(shù)據(jù)資源的急劇擴(kuò)充與大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的發(fā)展，為消費(fèi)金融大爆發(fā)提供了可行性。在以前，雖然市場(chǎng)上也有消費(fèi)金融需求，但金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的服務(wù)方式成本太高，AI技術(shù)則可以讓系統(tǒng)來判斷客戶的信用等級(jí)，決定是否放款以及具體的放款額度，服務(wù)海量用戶的邊際成本大大降低，大規(guī)模的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)鋪開成為可能。

消費(fèi)金融正從黃金期步入白銀時(shí)代

越過蠻荒時(shí)代，步入2020，消費(fèi)金融從快速發(fā)展期步入成熟階段的跡象越來越明顯。用戶群體開發(fā)程度已經(jīng)很高，白戶越來越少，現(xiàn)在即使是路邊餐飲店的服務(wù)員、理發(fā)店的Tony老師，也已經(jīng)很容易獲得消費(fèi)貸。從消費(fèi)金融企業(yè)角度看，表現(xiàn)為獲客成本越來越高;從場(chǎng)景角度看，3C、裝修、家居、教育、旅游、購(gòu)車、醫(yī)美等主流的大場(chǎng)景幾乎已經(jīng)開發(fā)完畢，實(shí)現(xiàn)很大程度的覆蓋;從主體上來說，有資金成本優(yōu)勢(shì)的銀行，有流量與線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司，有一定算法與數(shù)據(jù)技術(shù)積累的金融科技公司都已經(jīng)廣泛、深入地參與到這場(chǎng)消費(fèi)金融大潮中。

從增長(zhǎng)速度來看，消費(fèi)金融已經(jīng)有放緩的趨勢(shì)，增速越來越平滑，預(yù)示著之前的野蠻生長(zhǎng)階段區(qū)域結(jié)束，步入穩(wěn)定發(fā)展期。清華大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)思想與實(shí)踐研究院發(fā)布的《2019中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2019到2020年消費(fèi)金融市場(chǎng)擴(kuò)張將有所減緩，每年增速在8.7%左右。

公司

2019年?duì)I收

增速

2019年凈利潤(rùn)

增速

招聯(lián)消費(fèi)金融

107.4億元

54.4%

14.66億元

17%

捷信消費(fèi)金融

170.38億元

-6.42%

11.40億元

-18.34%

興業(yè)消費(fèi)金融

50.35億元

105.68%

10.31億元

101.37%

馬上金融

89.99億元

9.92%

8.53億元

6.49%

中銀消費(fèi)金融

43.15億元

-14.71%

6.59億元

17.89%

從頭部的持牌消金公司業(yè)績(jī)來看，剔除興業(yè)消金這個(gè)黑馬，大部分頭部公司2019年凈利潤(rùn)增速都趨向于穩(wěn)定。

這樣看來，消費(fèi)金融的黃金時(shí)代慢慢過去，正在逐步進(jìn)入到白銀時(shí)代，形成“新常態(tài)”。在這一階段，行業(yè)增速趨于穩(wěn)定，服務(wù)更加規(guī)范化，業(yè)界存在的一些亂象問題比如套路貸、暴力催收等問題將在政策和市場(chǎng)的共同作用下得到一定程度的緩解;留給新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)收窄，行業(yè)資源、份額會(huì)慢慢向頭部平臺(tái)集中，頭部平臺(tái)積累了大量的存量客戶可以深度運(yùn)營(yíng)，新進(jìn)入者將面對(duì)更高的獲客成本與運(yùn)營(yíng)壓力。

新時(shí)期的消費(fèi)金融，需要怎樣的核心能力?

在消費(fèi)金融的“新常態(tài)”時(shí)期，幾個(gè)重要的新趨勢(shì)將愈加明顯地顯現(xiàn)。

首先，雖然線下模式仍然重要，但線上化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化能力將愈加明顯地成為消費(fèi)金融的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，以線下能力見長(zhǎng)、凈利潤(rùn)一直在持牌消金公司中居首的捷信消費(fèi)金融，凈利潤(rùn)規(guī)模首次被以線上化模式為主的招聯(lián)消費(fèi)金融超越，屈居第二，已經(jīng)將這個(gè)趨勢(shì)較為清晰地呈現(xiàn)出來。這一年，招聯(lián)金融實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.66億元，同比增長(zhǎng)17%，在持牌消金中名列第一，捷信消金凈利潤(rùn)11.4億元，同比下降18.34%，在持牌消金中列第二位。

同時(shí)，以AI技術(shù)與線上化運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的馬上金融，2019年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.53億元，位居持牌消金中第四位。頭部持牌消金平臺(tái)中，線上化能力、AI技術(shù)能力更強(qiáng)的公司正在取得更靠前的位置。如果放眼到整個(gè)消費(fèi)金融市場(chǎng)上，螞蟻集團(tuán)旗下的花唄、借唄，上市的金融科技公司360金融、信也科技、樂信等公司，也都是主要戰(zhàn)線在線上，依靠技術(shù)來服務(wù)提高風(fēng)控、獲客、運(yùn)營(yíng)效率。

靠線下地推展業(yè)、風(fēng)控人員線下面審的線下發(fā)展模式，是一種消金“重模式”，可以迅速開發(fā)、占領(lǐng)線下消費(fèi)場(chǎng)景，也可以依托股東的線下資源來開展業(yè)務(wù)，但成本高，特別是服務(wù)于小額借貸，邊際成本無法有效下降，因此很難做小額借貸;線下團(tuán)隊(duì)管理難度大，當(dāng)線下遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，比如突如其來的疫情，又有尾大不掉的難題;線上化、技術(shù)化更多體現(xiàn)一種“輕模式”，更便于把握消費(fèi)場(chǎng)景向線上遷移的機(jī)遇，且可以利用AI技術(shù)來規(guī)?；胤?wù)于小額借貸，風(fēng)險(xiǎn)更加分散化。前者對(duì)管理能力要求更高，后者對(duì)技術(shù)的要求更高。

在消費(fèi)場(chǎng)景與借貸行為越來越多地向線上轉(zhuǎn)移、借貸金融愈加普惠向更廣人群覆蓋的當(dāng)下，以線上為主要場(chǎng)景、以技術(shù)為核心能力的消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)顯然更有空間。趙國(guó)慶認(rèn)為，消費(fèi)由線下轉(zhuǎn)線上的遷徙，這個(gè)趨勢(shì)是確定的，我們必須擁有一種線上服務(wù)用戶消費(fèi)能力的消費(fèi)金融服務(wù)才行，這個(gè)需要什么能力，需要秒級(jí)的審批，快速的決策。

馬上金融現(xiàn)在注冊(cè)用戶已超1億，件均不足3000元，小額分散，累計(jì)放款規(guī)模卻已經(jīng)超過4000億元。

趙國(guó)慶表示，馬上金融的業(yè)務(wù)模式是“AI+場(chǎng)景+交易+信用”， AI的硬件軟件和算法一體化?；诖巳ラ_發(fā)產(chǎn)品，比如刷臉支付系統(tǒng)，應(yīng)用場(chǎng)景有商場(chǎng)和酒店的場(chǎng)景，跟信用結(jié)合，可以酒店免押金入住，免結(jié)帳離店，商場(chǎng)可以免結(jié)帳購(gòu)物，可以幫助用戶做累計(jì)帳單分期，有一個(gè)免息期。

馬上金融將 AI 技術(shù)深入結(jié)合各場(chǎng)景，用科技的力量實(shí)現(xiàn)各種各樣消費(fèi)場(chǎng)景的快速適配，并利用數(shù)據(jù)和AI技術(shù)提升獲客、風(fēng)控效率并將風(fēng)控即時(shí)化，基于數(shù)據(jù)做客戶生命周期的價(jià)值管理并保障用戶體驗(yàn)。

技術(shù)帶來消費(fèi)金融各環(huán)節(jié)全方位的效率改善。利用AI技術(shù)做風(fēng)控已經(jīng)是非常成熟的應(yīng)用了，大家對(duì)此也非常熟悉。其他環(huán)節(jié)也需要技術(shù)的支撐。以獲客環(huán)節(jié)為例，不僅可以通過用戶畫像來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，還可以在廣告環(huán)節(jié)降低成本。消金公司通過廣告獲得的客戶不能全接，有些用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)高，有些用戶能承受的利率水平很低，有些用戶借款金融過高或者過低，不是企業(yè)能服務(wù)的對(duì)象。這樣，花錢做廣告投放獲得的用戶，也不是最終用戶，獲客成本高?，F(xiàn)在一些機(jī)構(gòu)在用聯(lián)邦學(xué)習(xí)的技術(shù)做一些篩選。通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)，在不獲取用戶數(shù)據(jù)的情況下做一些聯(lián)合建模，得出分析結(jié)果，可以在前端直接讓企業(yè)不想服務(wù)的客戶或者服務(wù)不了的客戶看不到這個(gè)廣告，降低獲客成本。

現(xiàn)在即使是以線下能力見長(zhǎng)的捷信消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融，也在著力強(qiáng)化線上化能力。銀行有優(yōu)質(zhì)客戶，有線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在也都在強(qiáng)化線上能力，在線上場(chǎng)景中找流量、找客戶，現(xiàn)在銀行的線上消費(fèi)金融產(chǎn)品也如雨后春筍般涌現(xiàn)。顯然線上化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)能力會(huì)是消金行業(yè)更核心的競(jìng)爭(zhēng)力。線下能力依然重要，但行業(yè)的天花板已經(jīng)顯露無疑。

其次，在線上化的基礎(chǔ)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越考驗(yàn)消金機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品矩陣閉環(huán)與運(yùn)營(yíng)能力。客戶與流量紅利越來越小，如何低成本獲客并有效運(yùn)營(yíng)存量用戶將成為重中之重。這是個(gè)細(xì)活，卻可能決定誰未來可以獲得更大的份額。粗放型的地推獲客、廣告獲客成本高企，精準(zhǔn)度很低，通過產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的手段則有望將客戶獲取、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都盤活。 例如很多企業(yè)都在通過信用支付產(chǎn)品來吸引用戶使用，積累用戶資源與數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深入運(yùn)營(yíng)。螞蟻集團(tuán)的花唄，京東數(shù)科的白條，美團(tuán)新開通的分付，樂信的樂花卡，360金融的微零花，小贏科技的搖錢花，平安消費(fèi)金融的小橙卡等，信用支付是一種獲客與運(yùn)營(yíng)手段，在消金獲客成本越來越大的情況下，信用支付可以通過提供免息額度的形式獲得更多精準(zhǔn)用戶，也可以在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中獲取更多用戶數(shù)據(jù)，強(qiáng)化信用評(píng)價(jià)能力?；谛庞弥Ц懂a(chǎn)品獲得的用戶和數(shù)據(jù)，可以將用戶導(dǎo)流給體系內(nèi)的消費(fèi)貸等其他增值產(chǎn)品。另外像信用卡余額還款、自建商場(chǎng)并推出消費(fèi)分期，也都是相似的邏輯，都是打造一個(gè)產(chǎn)品矩陣，有低成本獲客并積累數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，也有利潤(rùn)率更高的消費(fèi)貸產(chǎn)品。從客戶獲取、運(yùn)營(yíng)、全生命周期管理的角度，形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)低成本獲客與用戶深度運(yùn)營(yíng)。

另外，在線上技術(shù)與運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)對(duì)消費(fèi)金融紅海時(shí)代的到來，要求消金公司要找準(zhǔn)自己的模式定位與客群定位，在定位基礎(chǔ)上打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)金融不會(huì)是贏者通吃的市場(chǎng)，頭部會(huì)容納多家機(jī)構(gòu)，大家的模式與客戶定位不太一樣，堅(jiān)持自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，往往是決定能否持續(xù)位于頭部的關(guān)鍵。

趙國(guó)慶表示，創(chuàng)業(yè)之初調(diào)研了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期，哪類金融機(jī)構(gòu)在下行的時(shí)候逆勢(shì)崛起?就是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的、做小額分散的、做信用的。調(diào)研之后就覺得創(chuàng)業(yè)的時(shí)候要走這條路，選擇了這么一個(gè)模式，當(dāng)初就決定小額分散?？蛻艚栀J金額平均三千，違約成本是特別巨大的。這就是我們的出發(fā)點(diǎn)，不做大的，做小的，不做有抵押物的，做純信用的。但是純信用，需要有一套能力，基于大數(shù)據(jù)決策的風(fēng)控的能力，我們才敢做這個(gè)事。

總結(jié)來說，步入新階段的消費(fèi)金融，不是不增長(zhǎng)了，而是更有質(zhì)量、更有科技含量的增長(zhǎng)，是服務(wù)更規(guī)范化的增長(zhǎng)。在這一階段，與金融科技深度綁定的公司會(huì)有更大的機(jī)會(huì)，消費(fèi)金融也將會(huì)是沒有技術(shù)支撐就無法規(guī)?；_展的技術(shù)密集型業(yè)務(wù)。

消費(fèi)金融是個(gè)技術(shù)活、細(xì)活，需要消金機(jī)構(gòu)沉下心來積累數(shù)據(jù)、研發(fā)技術(shù)，去做好風(fēng)控，優(yōu)化用戶體驗(yàn);服務(wù)自己所擅長(zhǎng)服務(wù)的客群，也需要機(jī)構(gòu)用更長(zhǎng)時(shí)間去優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)能力。無論是消金公司本身還是行業(yè)觀察者，其實(shí)都不必過分看重短期內(nèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何，現(xiàn)在在行業(yè)里的排名如何，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。

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