幾年前,互聯(lián)網(wǎng)咖啡曾“異軍突起”,席卷了各大城市,其中瑞幸?guī)е?ldquo;低價(jià)”、“免費(fèi)喝”的標(biāo)簽和湯唯、張震等極具分量的代言人,迅速進(jìn)入大眾視野,瑞幸也急速擴(kuò)張成長(zhǎng),用19個(gè)月成為“全球最快IPO公司”,一度向星巴克等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。今年6月,瑞幸咖啡宣布在納斯達(dá)克停牌并進(jìn)行退市備案,上市之路暫停于此。
伴隨著瑞幸的一路起伏,輿論的討論從未停歇。從“攜10億入場(chǎng)”、“燒錢”到“持續(xù)3到5年補(bǔ)貼用戶”。瑞幸低價(jià)、補(bǔ)貼等“野蠻生長(zhǎng)”的手段一直備受關(guān)注。
而低價(jià)、補(bǔ)貼和優(yōu)惠不一定是吸引消費(fèi)者的最主要因素,各個(gè)咖啡品牌又是如何吸引消費(fèi)者的?在輿論信息中,有著大量對(duì)于咖啡的討論,新浪輿情通以星巴克、COSTA、瑞幸為例,對(duì)輿論信息分析發(fā)現(xiàn)了最受網(wǎng)友關(guān)注的幾個(gè)方面。
新浪輿情通對(duì)今年6月的輿論信息分析發(fā)現(xiàn),普通網(wǎng)友對(duì)咖啡的口味、類型和價(jià)格3個(gè)方面最為在意。
咖啡好不好喝?喝起來(lái)是酸還是苦?這些與咖啡口味相關(guān)的話題最受網(wǎng)友關(guān)心,輿論中相關(guān)信息量占比達(dá)31.35%,“好喝”、“超贊”、“開心”是網(wǎng)友們熱愛分享的感受,還有不少網(wǎng)友前往星巴克臻選咖啡烘焙工坊中打卡,品鑒不同的咖啡口味;與咖啡類型有關(guān)的信息占比約26%,除了關(guān)注傳統(tǒng)的美式、拿鐵、摩卡等咖啡類型,網(wǎng)友對(duì)3個(gè)品牌推出的特調(diào)、特色飲品也表示出興趣,如星巴克的星冰樂(lè)、冷萃浮樂(lè)朵,瑞幸的瑞納冰,COSTA的酷冰樂(lè)等。而與補(bǔ)貼、優(yōu)惠等價(jià)格有關(guān)的信息占比18%左右,在網(wǎng)友關(guān)注話題占比中排名第三。
飲用咖啡時(shí)的場(chǎng)所和環(huán)境也受到網(wǎng)友們的關(guān)心,相關(guān)信息量占比約16%,近年來(lái)火熱的“柴犬咖啡廳”、“貓咪咖啡廳”等場(chǎng)所被頻繁提起。而隨著咖啡越來(lái)越為人們所熟悉和接受,“冷萃”、“冰滴”、“膠囊咖啡”等不同的制作方法和形式也進(jìn)入了大眾視野,關(guān)于制作方法的信息占比約13%。另外,咖啡的制作速度、配送方式、服務(wù)態(tài)度、人流量/使用人數(shù)等方面也在不同程度上受到關(guān)注。
在各咖啡品牌的受關(guān)注程度上,新浪輿情通在采集全網(wǎng)海量信息的基礎(chǔ)上提取咖啡品牌相關(guān)信息,對(duì)2020年6月部分咖啡品牌的全網(wǎng)熱度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),今年6月,網(wǎng)絡(luò)受關(guān)注程度排名前3的咖啡品牌分別為瑞幸、星巴克與COSTA,其中星巴克與瑞幸的熱度相當(dāng),熱度指數(shù)均為31左右,COSTA的熱度相對(duì)較低。
近幾個(gè)月,瑞幸、星巴克、COSTA都受到輿論不同程度的關(guān)注,熱度上升之中也許藏有危機(jī),也有可能是品牌在暗中發(fā)力前進(jìn),但消費(fèi)者始終是企業(yè)和品牌關(guān)心的重點(diǎn)對(duì)象。這些品牌在吸引消費(fèi)者上做了哪些事?是否能讓你“買賬”?新浪輿情通從輿論中挖掘有效信息,為大家做出盤點(diǎn):
瑞幸:福利繼續(xù)
從試營(yíng)業(yè)開始,瑞幸就用大幅度的補(bǔ)貼開拓市場(chǎng),一定程度上實(shí)現(xiàn)了“通過(guò)補(bǔ)貼吸引從前不喝咖啡的用戶”。而在輿論的眼光中,瑞幸與“補(bǔ)貼”之間的聯(lián)系也異常緊密。從新浪輿情通的分析數(shù)據(jù)可以看出,2019下半年以來(lái),瑞幸補(bǔ)貼、價(jià)格相關(guān)的信息量整體高于口味、新品的信息量,即便瑞幸在上市之后,“補(bǔ)貼是否會(huì)繼續(xù)?”依舊受到輿論的高度關(guān)注??梢娙鹦业姆N種“福利”,在消費(fèi)者心中占據(jù)著不少分量。
雖有退市風(fēng)波的影響,瑞幸依舊保持著滿減、折扣券、飲品券等用戶福利,也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)618年中活動(dòng)。從分析數(shù)據(jù)中可以看出,瑞幸的品牌美譽(yù)度在618宣傳期間得到一定回升,借著618電商平臺(tái)大促的宣傳時(shí)機(jī),瑞幸在吸引人氣的同時(shí),也在恢復(fù)自身元?dú)狻?/p>
星巴克:打造“爆款”
被瑞幸視為對(duì)手的星巴克吸引人的方式則更加具有爆點(diǎn)。
去年的貓爪杯曾經(jīng)讓星巴克“火遍全網(wǎng)”。今年4月,嘗到甜頭的星巴克推出了含有“貓尾杯”、“貓爪杯”的系列產(chǎn)品,試圖打造另一個(gè)爆款。從新浪輿情通分析數(shù)據(jù)中可以看出,這系列產(chǎn)品的發(fā)布給星巴克帶來(lái)了極大的關(guān)注,4月6日至4月9日活動(dòng)期間,星巴克的全網(wǎng)聲量一度突破60萬(wàn)/天,同時(shí)星巴克所發(fā)布的活動(dòng)微博單條微博傳播指數(shù)達(dá)到99.99,覆蓋660余萬(wàn)人,6個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)累計(jì)有效轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)70萬(wàn),活動(dòng)傳播效果頗為優(yōu)秀。
明星合作是品牌吸引消費(fèi)者的一大方式,對(duì)于星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)卻是首次嘗試。今年4月李宇春成為星巴克中國(guó)首位明星合作伙伴,這一事件受到了輿論不小的關(guān)注,官宣當(dāng)天星巴克全網(wǎng)聲量再度上漲,突破12萬(wàn)。
明星對(duì)于相應(yīng)受眾的感召力不容小覷,新浪輿情通分析數(shù)據(jù)顯示,截止4月30日,在微博平臺(tái)上形成較大影響力的微博賬號(hào)中除@星巴克中國(guó) 官方賬號(hào)外,其余賬號(hào)都與李宇春密切相關(guān),@李宇春瘋狂工作室、@李宇春-音樂(lè)廚房等賬號(hào)和粉絲們積極帶動(dòng)了相關(guān)信息的傳播與擴(kuò)散。
COSTA:推出新口味
根據(jù)前文中的分析,普通網(wǎng)友對(duì)咖啡的口味最為在意。連鎖咖啡品牌COSTA就在口味上有所突破,推出了可樂(lè)風(fēng)味咖啡。新浪輿情通分析數(shù)據(jù)顯示,自可樂(lè)味咖啡推出后至6月底,互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)信息中的敏感信息占比僅4.3%。對(duì)于這樣新奇的口味,輿論表現(xiàn)出了較高的接受度,相信消費(fèi)者對(duì)嘗試新口味也抱不小的興趣。
咖啡品牌“引人注目”的動(dòng)作層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)于咖啡飲品和各大品牌的討論數(shù)不勝數(shù),新浪輿情通能夠從中發(fā)現(xiàn)有效信息,并進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的興趣偏好、對(duì)品牌的情緒,分析衡量品牌信息傳播情況、了解品牌受歡迎程度、評(píng)估活動(dòng)營(yíng)銷效果等等……如今互聯(lián)網(wǎng)輿論信息對(duì)于企業(yè)、品牌的意義愈發(fā)重要,許多企業(yè)和品牌也在通過(guò)在海量信息中獲取相關(guān)的信息,了解公眾對(duì)企業(yè)、品牌的討論和評(píng)價(jià),拉近自身與消費(fèi)者的距離,相信未來(lái)各個(gè)品牌“吸引人”的方法將會(huì)更加精彩。
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