2020年一季度，全球智能手機(jī)出貨量同比下滑17%，這是智能手機(jī)行業(yè)有史以來(lái)最差的季度表現(xiàn)。

如此市場(chǎng)環(huán)境下，大家只能都擠在存量市場(chǎng)的紅海中爭(zhēng)奪客戶。各大手機(jī)品牌除了不斷在產(chǎn)品上提升自己“頂尖硬貨”的實(shí)力，也要懂得如何向消費(fèi)者進(jìn)行“深情表白”。

因?yàn)橄M(fèi)者在意的早已不只是產(chǎn)品本身，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品維度演化到全局體驗(yàn)的維度。所以對(duì)于手機(jī)行業(yè)里的這些直男來(lái)說(shuō)，應(yīng)該多花點(diǎn)心思學(xué)習(xí)下茶藝了。畢竟，有點(diǎn)心機(jī)還是很有必要的。

最近，IT大佬明略科技和體驗(yàn)咨詢界的扛把子唐碩就一起搞了個(gè)跨界合作，發(fā)布了一個(gè)可以準(zhǔn)確測(cè)量手機(jī)品牌的“深情表白”是否被消費(fèi)者get到的體驗(yàn)感知診斷體系——XPI體驗(yàn)感知指數(shù)(Experience Perception Indicators)。下面我們就通過(guò)這套指數(shù)體系看下各大廠商們的“茶藝水平”吧。

老牌“茶藝?yán)蠋?rdquo;蘋果的深情表白：銷售體驗(yàn)

說(shuō)起蘋果，簡(jiǎn)直就是手機(jī)界的田中美奈實(shí)。作為老牌的茶藝?yán)蠋?，蘋果一向以絕佳的客戶體驗(yàn)著稱，在世界范圍內(nèi)獲得了大量果粉的擁躉。

各大手機(jī)品牌銷售人員體驗(yàn) XPI指數(shù)

通過(guò)XPI指數(shù)我們可以發(fā)現(xiàn)，在銷售體驗(yàn)的XPI評(píng)分中，蘋果獲得了冠絕全場(chǎng)的92分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了其他對(duì)手。

我們來(lái)一起學(xué)習(xí)下被蘋果運(yùn)用爐火純青的銷售體驗(yàn)“斬男”技巧：銷售傭金是零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但在蘋果體驗(yàn)店里卻不是，這些經(jīng)過(guò)精心挑選的銷售人員(Genius)沒(méi)有傭金，他們的目標(biāo)是幫助顧客，而不是出售產(chǎn)品。

蘋果這樣做的結(jié)果就是，當(dāng)顧客帶著一部壞掉的iPhone手機(jī)走進(jìn)蘋果體驗(yàn)店，他會(huì)被告知手機(jī)還可以修好，而不是被引導(dǎo)去買一部新iPhone。蘋果的銷售人員被培訓(xùn)得樂(lè)于助人、富有同情心，而這正是大多數(shù)客戶所尋求的銷售體驗(yàn)。

消費(fèi)者對(duì)蘋果銷售體驗(yàn)的正面聲量主要集中在銷售人員服務(wù)態(tài)度好、形象好、不強(qiáng)力推銷等方面。XPI的超高得分說(shuō)明消費(fèi)者明確感知到了蘋果在銷售體驗(yàn)上的深情表白。真是厲害!

“茶藝進(jìn)階者”榮耀的深情表白：包裝體驗(yàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，在包裝體驗(yàn)的XPI評(píng)分中，蘋果(78分)取得了最高分，不過(guò)僅領(lǐng)先同樣標(biāo)榜藝術(shù)氣質(zhì)的第二名OPPO(74分)4分。

相比蘋果和OPPO對(duì)美學(xué)的重視，僅1分之差屈居第三名的榮耀(73分)能取得這么好的成績(jī)，就更加讓人刮目相看了。

各大手機(jī)品牌包裝體驗(yàn) XPI指數(shù)

下面就讓我們來(lái)看看作為“茶藝進(jìn)階者”的榮耀是如何在包裝體驗(yàn)上向消費(fèi)者表白的。

早在18年底，榮耀V20的發(fā)布會(huì)上，官方宣布了榮耀品牌的全新升級(jí)。從此榮耀擁有了全新的視覺(jué)形象，包括新的LOGO、新色彩識(shí)別體系等。榮耀新logo主視覺(jué)采用了Moving Color的概念，除了黑白色國(guó)際通用，在原來(lái)“榮耀藍(lán)”的基礎(chǔ)之上，加入了更多彩的元素，看上去更多彩更具潮流動(dòng)感。

后來(lái)榮耀產(chǎn)品的包裝體驗(yàn)升級(jí)正式基于這次品牌形象的升級(jí)。XPI指數(shù)顯示，榮耀在包裝設(shè)計(jì)美觀/好看、高級(jí)/有質(zhì)感、環(huán)保、輕巧、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、Logo好看等方面均獲得了很高的得分，可見(jiàn)榮耀的這次包裝體驗(yàn)表白成功打動(dòng)了消費(fèi)者的芳心，取得了非常不錯(cuò)的客戶體驗(yàn)提升效果。

榮耀是一個(gè)表白成功的案例，但通過(guò)XPI體驗(yàn)感知指數(shù)我們還發(fā)現(xiàn)了有些手機(jī)品牌在包裝上不合時(shí)宜的營(yíng)銷激發(fā)了大量負(fù)面的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者很容易通過(guò)包裝感知到簡(jiǎn)陋與沒(méi)有美感的設(shè)計(jì)，以及宣傳是否得體，希望各大手機(jī)品牌都能對(duì)這個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)足夠重視。

“貼心服務(wù)大師”OPPO的深情表白：售后/維修體驗(yàn)

在售后/維修體驗(yàn)上，第一名終于不再是蘋果，而且其44的得分已經(jīng)屬于中下游水平。

這與蘋果對(duì)外宣稱的“維修業(yè)務(wù)已10年虧損”形成了鮮明的反差：消費(fèi)者沒(méi)有感知到蘋果為了追求售后體驗(yàn)而在維修業(yè)務(wù)上“賠本賺吆喝”式的良心，反而感知到的是維修費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、技術(shù)差與直營(yíng)店數(shù)量少?？梢?jiàn)哪怕是蘋果老師，也不能做到讓消費(fèi)者都能如其所愿地感知自己提供的客戶體驗(yàn)。

那么，這項(xiàng)XPI得分最高的手機(jī)品牌是誰(shuí)呢?答案是XPI得分58的OPPO。

各大手機(jī)品牌售后維修體驗(yàn) XPI指數(shù)

OPPO獲得了維修技術(shù)好、速度快、支持上門維修、免費(fèi)服務(wù)等方面大量的正面聲量。歸納來(lái)看，消費(fèi)者在OPPO的售后與維修服務(wù)中體驗(yàn)到了專業(yè)、快速與貼心。特別是其上門維修、寄修等售后服務(wù)，能給人以差異化的感知與體驗(yàn)，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了很多好評(píng)。

消費(fèi)者很難感知蘋果的“10年虧損”，卻很容感知OPPO的免費(fèi)貼膜、免費(fèi)門店充電、免費(fèi)寄修、上門維修等貼心又實(shí)惠的舉措。就像表白時(shí)，并不是花了很多錢就一定能成功打動(dòng)對(duì)方，關(guān)鍵還是要看你有沒(méi)有用心。

“最美逆襲者”OV的深情表白：測(cè)評(píng)體驗(yàn)

說(shuō)到測(cè)評(píng)體驗(yàn)，喜歡動(dòng)不動(dòng)就“跑個(gè)分唄”的一對(duì)冤家華為和小米雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有最多的關(guān)于測(cè)評(píng)的聲量，但卻并不是測(cè)評(píng)體驗(yàn)XPI得分最高的。

非常出乎意料的是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華為(67分)和小米(61分)的竟然是并不以測(cè)評(píng)成績(jī)見(jiàn)長(zhǎng)的OPPO(82分)和vivo(84分)。

各大手機(jī)品牌測(cè)評(píng)體驗(yàn) XPI指數(shù)

為什么會(huì)這樣呢?通過(guò)對(duì)公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于手機(jī)測(cè)評(píng)的PGC內(nèi)容聲量分析，可以發(fā)現(xiàn)：從整體聲量數(shù)據(jù)上看，華為、小米在測(cè)評(píng)的聲量上比OV大很多，說(shuō)明他們現(xiàn)在營(yíng)銷上特別熱衷于打技術(shù)參數(shù)，不斷通過(guò)PGC內(nèi)容來(lái)向消費(fèi)者傳播自己在測(cè)評(píng)上的優(yōu)勢(shì)。反觀OV，他們并沒(méi)有在營(yíng)銷上過(guò)多發(fā)力技術(shù)參數(shù)相關(guān)的測(cè)評(píng)，而是一直把重心放在顏值、美觀、設(shè)計(jì)工藝等方面的評(píng)測(cè)上。

來(lái)自品牌方的PGC內(nèi)容聲量對(duì)比

來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)的UGC內(nèi)容聲量對(duì)比

花了大量精力在技術(shù)、參數(shù)測(cè)評(píng)上的華為、小米，雖然在UGC的聲量上毫無(wú)懸念地也比OV大很多，但是XPI是基于凈情感值的評(píng)分，而他們的凈情感值并沒(méi)有比主打顏值的OV高。

所以結(jié)果出人意料的是，在測(cè)評(píng)體驗(yàn)上，OV超越華米，成為了表白成功的最美逆襲者。這說(shuō)明即使你有弱點(diǎn)，也可以在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵是要找到合適的策略和方法。OV的策略就是傳播他們的強(qiáng)項(xiàng)(顏值)而不是弱項(xiàng)(技術(shù)參數(shù))，使用的方法就是找到正確的目標(biāo)受眾，即那些不怎么關(guān)心技術(shù)參數(shù)的利基用戶。

XPI是什么?

說(shuō)了這么多手機(jī)品牌表白消費(fèi)者的案例，可能各位看官老爺還不清楚這個(gè)XPI指數(shù)體系到底是什么?下面就簡(jiǎn)單介紹下XPI(Experience Perception Indicators，體驗(yàn)感知指數(shù))：這是一個(gè)通過(guò)對(duì)用戶全旅程、全局維度真實(shí)體驗(yàn)反饋進(jìn)行捕捉與計(jì)算的體驗(yàn)感知診斷體系。

通過(guò)XPI體系可以直觀地看到每家手機(jī)廠商品牌體驗(yàn)感知表現(xiàn)，包含總體(XPI總分)、各體驗(yàn)維度(XPI維度分)，及體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)的體驗(yàn)表現(xiàn)(XPI關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)得分)，這3層的分?jǐn)?shù)是如何得出的呢?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)處理后可以得到公開(kāi)社交媒介上每一個(gè)觸點(diǎn)的消費(fèi)者評(píng)論，這些評(píng)論可以在情感上被歸納為正面、負(fù)面與中性，進(jìn)而可以通過(guò)每一種情感態(tài)度的聲量大小計(jì)算出該觸點(diǎn)的凈情感值。這些凈情感值經(jīng)過(guò)指數(shù)化處理后便是每一個(gè)觸點(diǎn)的XPI得分。將這17個(gè)觸點(diǎn)根據(jù)不同的體驗(yàn)維度分為4類(分別為產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、溝通體驗(yàn))，然后通過(guò)層次分析法加權(quán)處理每個(gè)觸點(diǎn)的XPI得分便可獲得這4個(gè)體驗(yàn)維度的。最終，再通過(guò)層次分析法加權(quán)處理這4個(gè)體驗(yàn)維度的XPI得分，就能得出品牌總體XPI分?jǐn)?shù)。

可以全局感知的XPI

與傳統(tǒng)的調(diào)研問(wèn)卷相比，XPI更強(qiáng)調(diào)直接從大數(shù)據(jù)中獲取洞察。這種基于大數(shù)據(jù)分析來(lái)評(píng)估客戶體驗(yàn)的方法論有2個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：

實(shí)時(shí)性

傳統(tǒng)的客戶體驗(yàn)評(píng)估將調(diào)研公司設(shè)計(jì)的問(wèn)卷或訪談收集到的信息作為洞察的原材料。這種“小數(shù)據(jù)”調(diào)研的核心邏輯是預(yù)設(shè)問(wèn)題-喚起回憶，因此非常依賴消費(fèi)者對(duì)自己體驗(yàn)的回想與記憶、預(yù)設(shè)問(wèn)題的科學(xué)與全面性，以及調(diào)研人員的溝通技巧。過(guò)多的不可控因素會(huì)極大地影響洞察結(jié)果的質(zhì)量與客觀性。

而通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)聆聽(tīng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上真實(shí)的聲音，與傳統(tǒng)方法有本質(zhì)區(qū)別：大數(shù)據(jù)收集到的是消費(fèi)者實(shí)時(shí)的體驗(yàn)感受，而不是事后通過(guò)預(yù)設(shè)問(wèn)題“引導(dǎo)”出的回憶中的、被延后的客戶體驗(yàn)。通過(guò)來(lái)自消費(fèi)者M(jìn)oment of Truth的評(píng)論及行為大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以得到更加直接、真實(shí)的結(jié)果。

全局性

傳統(tǒng)調(diào)研先天的“小數(shù)據(jù)”屬性意味著每個(gè)樣本(消費(fèi)者)的局限性會(huì)成為整個(gè)客戶體驗(yàn)調(diào)研全局性的最大障礙。比如，普通的消費(fèi)者不會(huì)使用過(guò)市場(chǎng)上全部品牌的手機(jī)，也無(wú)法給出關(guān)于某一款手機(jī)全部觸點(diǎn)所有維度的評(píng)價(jià)。

而相比之下，在全局性方面，大數(shù)據(jù)分析具有巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼪](méi)有樣本的局限。XPI體驗(yàn)感知指數(shù)中羅列了包括蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、榮耀等國(guó)內(nèi)外主流的手機(jī)廠商全部17個(gè)觸點(diǎn)的評(píng)估分?jǐn)?shù)。每一個(gè)品牌的每一項(xiàng)打分背后，都是來(lái)自大數(shù)據(jù)的全局性輿情監(jiān)測(cè)與洞察分析。對(duì)于手機(jī)廠商而言，客戶體驗(yàn)的評(píng)估變得不再割裂，他們發(fā)現(xiàn)同時(shí)在全部維度上調(diào)研市場(chǎng)上的全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為了可能——這是傳統(tǒng)的調(diào)研形式無(wú)法給予的。

看到這里，各位看官老爺肯定很想見(jiàn)識(shí)見(jiàn)識(shí)這個(gè)XPI體驗(yàn)感知指數(shù)到底長(zhǎng)什么樣了，那快快來(lái)關(guān)注“明略科技咨詢”&“唐碩”公眾號(hào)，輸入關(guān)鍵詞“XPI”，來(lái)體驗(yàn)下XPI羅盤吧!還有精彩完整版XPI體驗(yàn)感知指數(shù)報(bào)告等您來(lái)下載呦!

XPI體驗(yàn)感知指數(shù)報(bào)告作者：

沈思永(Albert Sim)明略科技副總裁

袁夢(mèng)瑤，唐碩體驗(yàn)策略師，

陳妙群( Miu Chen) 明略科技戰(zhàn)略3C數(shù)據(jù)洞察副總監(jiān)，

明略科技戰(zhàn)略3C事業(yè)部介紹

明略科技是中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)中臺(tái)和企業(yè)智能決策平臺(tái)提供商。戰(zhàn)略3C事業(yè)部基于明略優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)能力，聚焦行業(yè)客戶營(yíng)銷、零售、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)問(wèn)題，提供產(chǎn)品及解決方案，并幫助客戶完成采集-治理-應(yīng)用全鏈條數(shù)據(jù)管理。該事業(yè)部深耕行業(yè)，與客戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏。

唐碩介紹

作為體驗(yàn)咨詢先行者，唐碩體驗(yàn)咨詢(唐碩)推動(dòng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的發(fā)展。13年來(lái)唐碩堅(jiān)持對(duì)人的尊重與理解。以體驗(yàn)思維®與體驗(yàn)戰(zhàn)略®，從品牌戰(zhàn)略到設(shè)計(jì)落地打造整體體驗(yàn)，賦能品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。幫助芝麻信用、招商銀行、安利、屈臣氏、小罐茶、肯德基、萬(wàn)科、融創(chuàng)、故宮博物院、人民日?qǐng)?bào)、戴姆勒、威馬汽車等超過(guò)400個(gè)品牌達(dá)成了商業(yè)夢(mèng)想。

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