近日，由廣告主評論主辦，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院提供學(xué)術(shù)支持的新生2020——第十二屆廣告主峰會，邀請了零售、快消、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)具有代表性的企業(yè)CEO和高管們，以線上直播討論問答的方式，就疫情背景下的消費者心理與行為變化、疫情給營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)與機會、疫情背景下的產(chǎn)品創(chuàng)新三方面，分享了他們的商業(yè)洞察，打法策略以及營銷趨勢預(yù)測。
峰會上，仲景宛西制藥保健品事業(yè)部總經(jīng)理楊玉奇，群脈聯(lián)合創(chuàng)始人車傳利，霸王副總經(jīng)理汪亮，美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔4位行業(yè)大咖根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗表達(dá)了一些關(guān)于用戶運營增長的新發(fā)現(xiàn)、新觀點。
01．企業(yè)在促進(jìn)用戶活躍度、提振客戶信心、拉動消費增長方面有哪些新舉措？
大家知道疫情對中國的經(jīng)濟增長速度和經(jīng)濟運行模式產(chǎn)生了重要影響，對部分領(lǐng)域尤其是像餐飲、娛樂、服務(wù)等行業(yè)的影響比較嚴(yán)重。但同時受疫情影響，電商和物流等行業(yè)卻異?；鸨@說明不是需求疲軟了，而是需求非常剛性。只不過是滿足需求的方式發(fā)生了變化，或者說是疫情催生了新的行業(yè)，新的方式和新的營銷模式。
在一星期前，我們自己的電商業(yè)務(wù)增長了5%以上，所以我們現(xiàn)在加大對電商的投入，和提升電商運營能力，開通了網(wǎng)絡(luò)直播，加大了與京東、天貓、拼多多網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，同時與其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺，包括一些直播帶貨的網(wǎng)紅進(jìn)行了接洽聯(lián)系。這樣的合作模式對于保健品行業(yè)來說其實也叫營銷創(chuàng)新，也是疫情催生了新的企業(yè)對于管理和營銷的一系列變革，也能更好的傳播企業(yè)和產(chǎn)品知識，拉動產(chǎn)品銷售。
群脈作為全域用戶運營平臺，主要幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情的影響相對來說是正面的，因為品牌主更重視數(shù)字化、數(shù)據(jù)化運營，希望通過一些新型的科技手段、營銷工具達(dá)到降本增效。
通過我們的客戶，我觀察到的第一個點是更加重視對存量用戶的精細(xì)化運營，以前大家都把重心放在拉新上，現(xiàn)在不管是在線上媒體像美柚，還是電商平臺上的京東天貓，線下渠道比如說經(jīng)銷商店或者是連鎖店等，大家都有一個意識，只要是我的客戶，我就希望能夠連接到他，觸達(dá)到他，然后做后續(xù)的持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營。
第二點是對“到店”和“到家”零售生態(tài)的雙向重視。
電商這件事情已經(jīng)不是簡單的我想從天貓下單，然后通過快遞到我家這么簡單了，今天即使是街邊的小店，它也有電商形態(tài)的存在，我們都知道像盒馬先生，你說它是電商還是坐商?它其實是一種混合的形態(tài)，所謂的新零售，所有的品牌主、零售商都在思考在消費者的認(rèn)知習(xí)慣下，怎么在到家和到店做更多運營?
在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)品牌對最后一公里越來越重視，以前品牌總是不太介入到終端店的那些導(dǎo)購員，現(xiàn)在不管是品牌主要是零售商，都會提供數(shù)字化工具來連接最后一公里的小b(內(nèi)部員工、導(dǎo)購、koc、合作伙伴員工)，由品牌總部統(tǒng)一提供內(nèi)容、運營手段，通過這些小b能夠?qū)?nèi)容精準(zhǔn)傳遞到品牌的用戶。
然后再通過一些銷售工具，讓線下的交易場景線上化，消費者在家下單之后，5-10分鐘就可以收到商品，改變以往只能到店面對面的交易形式。這不僅給消費者提供了便捷，還在疫情這種狀態(tài)下，能夠滿足無接觸且即時的服務(wù)訴求。
第三點很多品牌十分重視下沉市場，從19年開始談?wù)摰浆F(xiàn)在，真正能夠打入下沉市場的品牌并不多，我們看到大家都在用去中間化加中心化賦能的思路在做這件事。所謂的去中間化就是以前做下沉市場主要的中間環(huán)節(jié)太多，大區(qū)的代理，省級、縣級等一環(huán)扣一環(huán)、一層分一層下去，溝通協(xié)調(diào)難度大，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，可以助力品牌主直達(dá)終端，通過一些創(chuàng)新的代銷模式等做下沉市場的滲透，這里面也可以利用連接下沉市場的夫妻老婆店，擴大產(chǎn)品的銷售節(jié)點。
最后總結(jié)一下，品牌主更重視數(shù)字化連接，連接的不僅僅是c端，或者把這些c端加到我們的私域運營池里邊去，也是連接那些影響到c端的那一批小b端的人。這些人可能是導(dǎo)購、分銷商、微商等或者是線上的Kol，然后能夠連接到他們，對他們做一些工具上、內(nèi)容上、產(chǎn)品價格上，策略上等賦能，最終影響到消費者，這是目前市場上很明顯的趨勢。
整個日化行業(yè)受疫情的影響很明顯， 但也要看不同的類目，對護(hù)膚和彩妝來說影響非常嚴(yán)重，我們對華南市場進(jìn)行盤點的時候，彩妝護(hù)膚大概下滑了30~40%，但從洗發(fā)水的銷售狀況來看，銷售數(shù)據(jù)基本跟去年同期持平，影響較小。
我們發(fā)現(xiàn)持平的原因還是基于大力發(fā)展新營銷的緣故，因為線上收入現(xiàn)在已經(jīng)超過線下，所以能夠整體的把基本量能夠拉平。
第一季度線下銷售處于停擺狀態(tài)，第二季度我們通過調(diào)整銷售政策，讓利渠道商、經(jīng)銷商，主推優(yōu)惠裝，如買1送2、買1送3等。
第二個就是發(fā)力直播電商，直播涉及到一個問題，就是把產(chǎn)品的價格一直往下壓，一進(jìn)直播間都在喊“全網(wǎng)最低價”，為避免出現(xiàn)價格打壓，品牌投資大的問題，我們決定推出定制款項目，針對不同的客戶、不同的渠道做定制款，更多在渠道上發(fā)力，避免出現(xiàn)價格上的一些低價現(xiàn)象。
再者洗發(fā)水不像美妝、服飾可以現(xiàn)場展示，短視頻和直播條件受限，為了拉新引流，我們更多的選擇在小紅書以圖文的方式進(jìn)行種草拉新，也在嘗試短視頻。
居家宅，加重了消費者對線上的依賴，因此對我們互聯(lián)網(wǎng)平臺來說影響很小。
美柚是一個女性聚集的社區(qū)平臺，為2億女性提供服務(wù)，涵蓋從當(dāng)前消費期到孕期，育兒階段的整個全時期的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)在的消費主力軍集中在了90、95后，這部分年輕的媽媽呈現(xiàn)出了比較多的一些特點，是跟80后的媽媽不一樣的，這些媽媽她在把寶寶打扮好，或者說給寶寶用好產(chǎn)品的同時，非常悅己，我給孩子花，我也更舍得給我自己花。那么除了花錢方面，她們還非常關(guān)注在線上獲取內(nèi)容，這個內(nèi)容不光是kill time殺時間這種娛樂性內(nèi)容，更多的是知識性操作類、經(jīng)驗類。
在疫情剛開始的時候，我們知道這比任何一次偏時效性的線上新聞事件不一樣，我們判斷出疫情其實對于女性、媽媽人群，她們是非常關(guān)心和焦慮的。這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺背后的一個業(yè)務(wù)邏輯，即我們更多的把流量思維轉(zhuǎn)換成了用戶思維，我們要依靠內(nèi)容，內(nèi)容背后就是流量，流量背后就是用戶。
在疫情期間我們根據(jù)用戶的表現(xiàn)行為，非常迅速的上線了諸多線上活動，如關(guān)于專家在線解答疫情疑惑，專家回應(yīng)熱議話題、投票……
我們有一個非常大的社區(qū)叫她她圈，在她她圈平時用戶主要關(guān)注如何臭美，如何養(yǎng)娃，如何管老公，但當(dāng)社會性的事件爆發(fā)以后，用戶會陷入恐慌的狀態(tài)，關(guān)心更多的還是如何防御疫情、了解各個地區(qū)的疫情情況、如何提高免疫力等知識性強、專業(yè)度高的內(nèi)容，我們的客戶如食品飲料、適合女性用的產(chǎn)品，跟我們一起聯(lián)合出專題內(nèi)容、做專題活動，改變以往硬廣的方式，將產(chǎn)品與內(nèi)容相結(jié)合，做相應(yīng)知識點的滲透，在這個過程中去影響用戶的心智。
現(xiàn)在用戶的消費習(xí)慣已經(jīng)跟之前不一樣了，移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化嚴(yán)重，現(xiàn)在大平臺去搶新增用戶都非常難，因為基本上都人手一個智能手機，能挖掘的流量、新增的流量都被這些平臺搶了，正逐步進(jìn)入存量競爭的時代，存量競爭其實落在各個平臺之下，就是落在你壁壘的競爭，這個壁壘很大程度上是內(nèi)容的競爭，不管是UGC也好，還是PGC的內(nèi)容，或者是百度、騰訊，都在培養(yǎng)自己的內(nèi)容生態(tài)，一方面是有了內(nèi)容的生產(chǎn)者，一方面更多的是C端的消費者，它都是要靠背后的內(nèi)容聚集起來的流量。
現(xiàn)在大家不太敢把一個雞蛋放籃子里，因為都在想所謂的流量資源，流量其實就是你要去各家公眾平臺去攬住所有你能再次觸達(dá)到的這部分流量，就是所謂的私域流量，在公域流量池去搶私域流量，無論直播問答、圖文，都是內(nèi)容形式，我們提取出這些共同點，都是依托于內(nèi)容背后的流量在玩。
02．在疫情影響的大環(huán)境下 ，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新滿足用戶個性化需求？
我們是傳統(tǒng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)本身和疫情是有關(guān)聯(lián)的，在這次疫情期間，我們通過不同的形式，捐贈的現(xiàn)金和藥品大概有上千萬，這是一個醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，疫情對我們的企業(yè)沖擊還是蠻大的，雖然對我們的藥品銷售提升有幫助，比如說疫情期間我們有很多防疫藥品，但是在零售終端、醫(yī)藥連鎖、醫(yī)院，因為受疫情影響的業(yè)績還是有所下滑。
疫情同時也為我們在產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型方面提供一個非常好的契機。未來除了傳統(tǒng)的藥品之外，在消費者對健康高關(guān)注度下，我們將圍繞中醫(yī)治未病的理念，重點發(fā)展保健品供應(yīng)食品 。治未病就預(yù)防為先，圍繞飲食睡眠等方面的基本的生活需求，開發(fā)功能性的代餐食品，還有一些改善睡眠的保健品。盡可能做到在日常生活中去調(diào)理身體，從而增強自身的免疫力，預(yù)防未來。
作為營銷的創(chuàng)新，主要就是營銷模式創(chuàng)新和手段創(chuàng)新，剛才提到直播也好，分銷也好，方方面面很多，但是從企業(yè)的角度，尤其是生產(chǎn)角度，好產(chǎn)品就是最好的營銷，好口碑就是最好的傳播，尤其是在經(jīng)歷了這么多市場的規(guī)范、競爭、疫情沖擊之后，大家會發(fā)現(xiàn)好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)會有非常好的銷路，好的口碑自然會產(chǎn)生流量和銷量，剛才趙總講的流量背后是用戶，那么流量背后的用戶一定有體驗和銷售。
所以無論是做線下還是線上，我覺得需要關(guān)注的三個點。
第一個是做營銷的重點在于重視用戶體驗，占領(lǐng)用戶心智來自于好產(chǎn)品本身，用戶滿意才是營銷關(guān)鍵。
第二個滿意度之后是否會有復(fù)購率，產(chǎn)品講究復(fù)購率。
第三個分享經(jīng)濟，過去我們講朋友、家人推薦，現(xiàn)在我覺得中國式分享更準(zhǔn)確一些。我用了好的產(chǎn)品效果非常好，比如說霸王洗發(fā)水，推薦給周圍的朋友和家人，分享就是流量和銷量的一個核心基礎(chǔ)，我覺得單純靠王婆賣瓜的企業(yè)，這種信任度相對比較低，尤其是現(xiàn)在的消費者消費者越來越理性，越來越慎重，越來越認(rèn)真，那么我們周圍的人，我們可信任的人，比如我們的家人、同事、朋友、親戚，他們說一個產(chǎn)品、服務(wù)、平臺特別好，通過分享能更好的這占領(lǐng)消費者心智，不是說只靠營銷的手段，促銷的拉動以及各種形式的刺激，而是說真正的來自于有體驗后的這種真實的分享會非常好，這個也是我們未來營銷的重點。
從服務(wù)的500強客戶中，我們有三點發(fā)現(xiàn)。
第一點品牌更注重對C端用戶的直連，有助于塑造專業(yè)、有溫度的品牌形象。自從有了移動互聯(lián)網(wǎng)、微信等私域工具，品牌可以實現(xiàn)和消費者一對一的溝通，如母嬰品牌，媽媽們買了產(chǎn)品更希望得到品牌在內(nèi)容和服務(wù)方面的直接支持，品牌也能為消費者提供有親和力，有溫度的服務(wù)，所以品牌對消費者的直連是私域運營的重點。
第二點注重對小b的連接和賦能，改變層層溝通的傳統(tǒng)模式，提高效率。針對小b的連接，以母嬰行業(yè)為例，品牌可以將內(nèi)容直接分發(fā)給線下門店的導(dǎo)購們，以他們作為分享和觸達(dá)的方式，統(tǒng)一的品宣輸出，精準(zhǔn)的傳播，1對1的溝通，人與人直連的方式有利于增加消費者對品牌的好感度。當(dāng)然，連接小b的方式還有很多，比如直播，可以搭配一些溯源追蹤工具，導(dǎo)購可以將用戶拉入社群和直播間，產(chǎn)生了購買對應(yīng)的導(dǎo)購就會有獎勵，這些做法可以大大提升效率和質(zhì)量。
第三點就是數(shù)據(jù)驅(qū)動運營，拒絕盲目營銷。數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)據(jù)反饋將改變以往靠經(jīng)驗的傳統(tǒng)方式，以前我們的客戶做公眾號推送，寫了一篇推文，都是讓有經(jīng)驗的人是判斷標(biāo)題、圖片的好壞，判斷能否帶來轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在的方式：做兩三個選項，從10萬粉絲中先推送給三萬粉絲，數(shù)據(jù)收回來之后，根據(jù)反響最好的，再推送給剩下的粉絲，不用再去猜測。消費者從對品牌感興趣到最終轉(zhuǎn)化的整個路徑中，都需要在關(guān)鍵的節(jié)點做運營，運營都需要做數(shù)據(jù)的跟蹤，通過數(shù)據(jù)的反饋做一個持續(xù)的優(yōu)化。
由于疫情的影響，日化行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，第一個是開拓下沉市場，在產(chǎn)品方面更加注重實惠性，比如說大容量，加量不加價。
第二個就是品類更加細(xì)分。傳統(tǒng)的洗發(fā)水護(hù)發(fā)素已經(jīng)滿足不了一些消費理念比較前衛(wèi)的消費者，所以我們會從大市場里面去區(qū)分一些小而美的產(chǎn)品。就如護(hù)膚品有精華、霜等，更加注重把護(hù)膚的理念用在頭皮的護(hù)理。所以出現(xiàn)了兩個極端，一種是小而美精致裝，一種是大容量實惠裝，這本質(zhì)上取決于消費者的行為習(xí)慣偏好。
講到營銷趨勢，最明顯的一點就是直播化，一線門店、購物商場的導(dǎo)購員比顧客還多，在這種情況下，導(dǎo)購會針對自己的顧客、品牌會針對會員做產(chǎn)品上新、秒殺的直播活動，這也是品牌持續(xù)輸出的一種形式。
第二點就是渠道下沉，如剛才車總講的小b端，不論是阿里的零售通，還是京東的新通路，都是對小b端的一種渠道。因為以前傳統(tǒng)渠道的分銷模式，比如省代，省代到市代，市代到二批，再到小小的夫妻老婆店，這種層層的的環(huán)節(jié)導(dǎo)致現(xiàn)金、人員、車輛的投入費用越來越多，不成比例，自然而然就會斷掉。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在可以直接連接小b端。
第三點營銷更專注內(nèi)容輸出，無論是圖文還是短視頻，內(nèi)容的輸出其實現(xiàn)在越來越越重要，并且越來越考驗品牌的專業(yè)度。
疫情過后，我們也在思考作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，不管說是垂直平臺還是通用的大平臺之間，大家也都存在著流量的焦慮和發(fā)展路線的思考。
越是在激蕩的社會環(huán)境中，我們更應(yīng)該做好品牌的美譽度，為什么這么講?你如果是實體商品，你要做好實體商品的品質(zhì)，做好美譽度，才能提高用戶的忠誠度，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，我們考核用戶對于我們是不是足夠忠誠，主要看用戶留存數(shù)據(jù)，這個方面我們是怎么考慮的?我們著重提升我們自己的生命力，主要從以下三點講起。
一個是產(chǎn)品力，一個是運營力，還有一個是營銷力，具體怎么來講呢?產(chǎn)品力，我們從做精細(xì)工具起家，專注于做產(chǎn)品，應(yīng)用性是考核我們的硬指標(biāo)，只有產(chǎn)品好用，用戶才能經(jīng)常使用，隨著用戶的增多，我們開始在C端用戶使用的各種場景中去提供服務(wù)，更好的滿足用戶的需求。
作為社區(qū)型產(chǎn)品，除了打造我們的產(chǎn)品力之外，就是要提高我們的運營力。運營力包羅萬象，為營造活躍的UGC平臺氛圍，每一個環(huán)節(jié)都需要運營，注重內(nèi)容生態(tài)壁壘的建設(shè)，最底層是UGC用戶、達(dá)人用戶、合作方、最頂端就是醫(yī)生、專家，構(gòu)建內(nèi)容金字塔，才能穩(wěn)定輸出，讓UGC平臺良性運轉(zhuǎn)。在營銷力提升方面，流量垂直，營銷效果好，流量黏性高，根據(jù)不同品牌主的需求，探尋更多合作方式，做更多的拓展，創(chuàng)新玩法，跟品牌主一起去完成內(nèi)容種草，和占領(lǐng)用戶心智。
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