“蘿卜泡菜加剛才的鴨子,大家一起下單,真的太好吃了。我覺得我們排練的時(shí)候可以吃這個(gè),解饞又不用擔(dān)心體重。”12G網(wǎng)速?zèng)_浪的萌萌子一邊說,一邊遞眼神給鏡頭外的助理,提示他趕緊下單。
7月12日晚7點(diǎn)30,抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》合作的獨(dú)家官方直播間開啟了第二次“姐選大會(huì)”,綜藝中話題度超高的黃圣依、張萌、金莎做客直播間,帶來了一場超四個(gè)半小時(shí)的直播帶貨。
全場3位姐姐火力全開,無論是對流程與氛圍的掌控,還是推介產(chǎn)品時(shí)的臨場發(fā)揮,都沒有以往明星帶貨的生澀,在主持人@小小莎老師的引導(dǎo)下,3-5分鐘上架一款商品,15分鐘一個(gè)抽獎(jiǎng)小高潮,姐姐們整場帶貨的配合度及專業(yè)度都極高,也因?yàn)榇耍舜味兑襞c《姐姐》IP的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)帶貨模式取得了不俗的戰(zhàn)績。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤,12日當(dāng)晚,“姐姐”全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間最高在線人數(shù)高達(dá)91萬,總觀看人數(shù)突破了2500萬,期間姐姐們共推薦了包括冰袖、乳膠枕、小龍蝦在內(nèi)的31款"姐選"好物,整晚用戶熱情高漲。
如此成績下,是抖音對直播帶貨模式的不斷探索與深化,是傳統(tǒng)綜藝打破固有內(nèi)容壁壘在流量獲取和變現(xiàn)的創(chuàng)新嘗試,這種開創(chuàng)式的結(jié)合,無疑為泛文娛領(lǐng)域的營銷傳播提供了新樣板和新思路。
而在此新風(fēng)向下,受益最直接的還是用戶。對粉絲來說,除了蹲守綜藝求更新,看各類花絮外,在綜藝外的番外直播內(nèi)容也增加了與偶像互動(dòng)的機(jī)會(huì)。了解idol喜好,get同款愛用物,并得到實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠,一舉N得,大大激發(fā)了用戶好感及活躍度,又成功反哺綜藝及抖音平臺。
不僅如此,此輪聯(lián)動(dòng)中,芒果綜藝進(jìn)一步深化IP熱度,并探索出綜藝變現(xiàn)新模式;抖音平臺借勢IP收割最熱流量,并進(jìn)一步豐富了直播內(nèi)容看板,創(chuàng)新直播模式;參與項(xiàng)目的明星姐姐人氣口碑雙豐收,事業(yè)再攀高峰;而用戶在休閑娛樂并通過30位姐姐的正能量收獲對未來勇氣的同時(shí),在直播間更是得到真實(shí)福利。
一舉四方,聯(lián)合共贏。
01 賣貨之前:建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)是抖音的第一步
直播帶貨已成為對抗疫情影響與流量增長瓶頸的公認(rèn)抓手,多平臺布局之下, “百播大戰(zhàn)”已然來臨。關(guān)于直播帶貨,英諾天使基金合伙人王晟曾分享過自己的思考,他認(rèn)為:直播帶貨是一種高效在線批發(fā)業(yè)務(wù),適合產(chǎn)能和庫存邊際效應(yīng)明顯的產(chǎn)品,最大的特點(diǎn)是信用增強(qiáng),體現(xiàn)在主播和商品身上,就是降低消費(fèi)決策成本。
那么,如何才能獲得用戶的信任,降低決策成本呢?
在卡思數(shù)據(jù)看來,除了既有的品牌力外,還在于主播與購買者/粉絲之間,通過“內(nèi)容”所建立的情感關(guān)聯(lián)。說到底,直播帶貨的本質(zhì)仍是內(nèi)容,通過內(nèi)容升級來驅(qū)動(dòng)商業(yè)生態(tài)升級。而這也暗合了抖音一直所堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的平臺調(diào)性,十分注重內(nèi)容消費(fèi)者的觀感和體驗(yàn)。
也正因?yàn)榇?,在直播帶貨的這個(gè)事情上,我們看到當(dāng)下抖音相對緩和與克制的一面,并沒有急于發(fā)力數(shù)據(jù),而是盡可能地豐富平臺上的主播主體,增加內(nèi)容的豐富性和可看性,以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣,提升看播率。
除了通過“百萬開麥”、“練習(xí)生請開播”等活動(dòng)來激活平臺廣域主體開播,縮小到帶貨主播的培育和養(yǎng)成上,在抖音,也可總結(jié)為“向上-向下”兩個(gè)策略:向上,邀請明星、名人帶貨,通過標(biāo)桿效應(yīng)復(fù)制更多主播來到平臺上來,與此同時(shí),通過“515王牌直播間”的打造,“企業(yè)直播月”的發(fā)起,來激活平臺內(nèi)原生主播,以及品牌型主播的帶貨潛能;向下,則是拿出百億流量來扶植產(chǎn)業(yè)帶商家開播,穩(wěn)定規(guī)律性。
這兩個(gè)策略,在擴(kuò)大抖音帶貨生態(tài)內(nèi)生力量的同時(shí),也解決了“熱戀期”過后用戶對于直播內(nèi)容的疲怠感,為黏住用戶提供更多的“抓手”。
擴(kuò)大主播體量是一方面,另一方面,則是要提升主播的質(zhì)量。
以明星帶貨這件事情為例,因抖音具備天然的娛樂屬性,眾明星已經(jīng)將其作為與粉絲交流的重要窗口,據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在抖音上入駐的明星已超過2600個(gè)。雖然明星眾多,但在甄選和邀約明星帶貨這個(gè)事情上,抖音也選擇了“延遲滿足”。
以官方操盤的直播帶貨項(xiàng)目看,從4月1日初代網(wǎng)紅羅永浩拉開明星、名人直播帶貨大幕,到5月1日央視BOY合體帶貨,再到5月16號引入抖音粉絲量第一的陳赫直播首秀,再到此次與姐綜IP捆綁合作,都可以看出抖音在 “選星帶貨”上的用心,并沒有著急將所有明星流量兌換為變現(xiàn)流量,而是精選有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基因、自帶“信任流量”、且熟悉平臺調(diào)性的明星、名人提前入局。
以羅永浩為例,這3個(gè)月里,我們儼然能看出羅老師直播帶貨的成長:從一開始節(jié)奏拖沓,對產(chǎn)品了解不深,直播缺乏感染力,到現(xiàn)在無論是從選品、節(jié)奏把控還有直播預(yù)熱引流上的優(yōu)化和提升,我們都能看出老羅在直播帶貨這個(gè)事情上的成熟和投入。
再來看姐姐直播帶貨。姐姐們在直播間中的表現(xiàn)和綜藝中一樣,都透露著過盡千帆的“老江湖”氣質(zhì),不拿架子配合度高,且都提前了解過商品講解起來非常專業(yè),超級有梗,知道觀眾想聽節(jié)目趣事,幾乎每件產(chǎn)品都能引入到節(jié)目使用場景中。
如前文中提到的帶貨場景:張萌先是口頭將兩款商品捆綁CP,引導(dǎo)消費(fèi)者組合性購買;又引入綜藝場景,激發(fā)消費(fèi)者Get同款的興趣;再用自己購買下單的行為引導(dǎo)消費(fèi)者跟風(fēng)購買。
02 以《姐姐》之名:豐富內(nèi)容看板,創(chuàng)新帶貨模式
縱觀一系列已與觀眾見面的“綜藝+直播”的聯(lián)動(dòng)形式,卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):內(nèi)容更多的還處于形式化聯(lián)合的階段,比如:在綜藝節(jié)目的內(nèi)容中中插直播場景,或邀請綜藝嘉賓以個(gè)人身份進(jìn)入直播間帶貨,更像一次缺乏情緒共鳴的形式化營銷,而非真正在內(nèi)容和渠道上聯(lián)動(dòng)融合。
但抖音與《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作,則是對原有綜藝從內(nèi)容到宣發(fā)上的強(qiáng)力突破,以《姐姐》IP為串聯(lián)主線,從大屏到小屏,從綜藝到帶貨,從內(nèi)容到營銷,一以貫之。
首先,就內(nèi)容端看:《姐姐》IP與抖音直播帶貨的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,是在原有傳統(tǒng)綜藝內(nèi)容板塊外的番外放送,是IP鏈條延伸外的再起高樓。就像游戲升級后新地圖的點(diǎn)亮,進(jìn)而帶來新世界觀的產(chǎn)生。
其次,在宣發(fā)上看:它改變了傳統(tǒng)綜藝宣發(fā)從招商到節(jié)目結(jié)束過程中的轟炸式宣傳造勢,將《姐姐》IP影響力成功引流至抖音,先通過綜藝高光亮點(diǎn)剪輯、爭議話題引爆等內(nèi)容不斷刷新IP熱度,再開啟新的直播帶貨內(nèi)容玩法,讓這次聯(lián)合不再是對綜藝固有選秀內(nèi)容影響力的平鋪擴(kuò)張,而是更多維發(fā)力,通過“綜藝熱度-直播變現(xiàn)”的短鏈路快攻打法,建立起了更立體、發(fā)散的傳播引力網(wǎng)。
最后,從形式上看:不再是邀約個(gè)別明星帶貨,而是多個(gè)姐姐齊上陣,一人一色,集聚在直播間里,讓姐姐們輪番上播傳遞IP態(tài)度、品牌價(jià)值及個(gè)人影響力,不僅豐富了直播內(nèi)容和“貨”的邊界,也為姐姐們帶來了持續(xù)的話題熱度。
03 《姐姐》打樣:多重價(jià)值共創(chuàng),提振熱度與變現(xiàn)
眾所周知,相較于其他平臺,抖音用戶對于娛樂內(nèi)容的需求和要求都比較高,這或許也是抖音執(zhí)著于直播內(nèi)容豐富性、趣味性打造的底層動(dòng)機(jī)。
毫無疑問,《姐姐》IP的進(jìn)駐,迎合了平臺這一潛在訴求,為抖音帶來了更多風(fēng)格多元的主播,以節(jié)目和姐姐們的人設(shè)聯(lián)動(dòng)帶貨,可以刷新用戶對于直播帶貨內(nèi)容同質(zhì)化的印象,吸引了更多流量關(guān)注。從明星、名人到綜藝IP,抖音正在摸索出屬于自己的直播帶貨模型,并沉淀起自有生態(tài)里的優(yōu)質(zhì)主播,內(nèi)容上在不斷突破,平臺也更加完善。
而對于綜藝端,直播也有很強(qiáng)引流、拓寬商業(yè)價(jià)值的作用。
首先,直播間成為了綜藝站外吸粉的最強(qiáng)漩渦。直播間中姐姐們會(huì)無意提到在綜藝中的各種小細(xì)節(jié),引發(fā)用戶好奇心。如在第二場3位姐姐帶貨時(shí),有提到自己非常努力在練習(xí),不敢偷懶,害怕被淘汰。對于沒有看過綜藝的用戶來說,可能就會(huì)好奇,是怎樣的節(jié)目,怎樣殘酷的賽制,才會(huì)讓這些已經(jīng)功成名就的姐姐如此傾盡全力,讓直播間用戶對該綜藝產(chǎn)生好奇心,形成吸引效果,并引流至綜藝內(nèi)容端。
而且,抖音平臺也給直播間附上了許多流量支持,如本次姐姐直播,除開屏、公域視頻入口外,在直播當(dāng)天,許多直播間都會(huì)掛有“乘風(fēng)破浪的姐姐”掛件引流入口,點(diǎn)擊可進(jìn)入直播話題頁,提前預(yù)約直播防錯(cuò)過。而直播形成的站內(nèi)熱門話題,也為節(jié)目帶來了更高聲量傳播。
不僅如此,此次合作也拓寬了熱門綜藝的變現(xiàn)渠道。綜藝不再單靠內(nèi)容、話題博熱度,賺品牌廣告費(fèi),而是有了自發(fā)造血的能力,不管是IP端的合作分成還是產(chǎn)品銷售端的直接受益,都為之后文娛綜藝類節(jié)目的營銷變現(xiàn)找到了新思路。
而若這種影響力進(jìn)一步延伸至綜藝制作方芒果TV,不管是從IP打造的能力還是外界對其內(nèi)容商業(yè)化能力的認(rèn)可都更上一層樓,通過這次與抖音的IP合作,不僅實(shí)現(xiàn)了自有綜藝的成功破圈,也為未來的融合媒體創(chuàng)新提供了更多可能。
04《姐姐》之外:看抖音直播帶貨的差異價(jià)值
2020年,直播帶貨成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的必爭之地,明星也成了“攻城略地”的主力軍。但最近出現(xiàn)的質(zhì)疑聲音,讓還未走上高光點(diǎn)上的直播帶貨就有被唱衰的勢頭,明星、名人帶貨也被視為“美好的泡沫”。但我們不應(yīng)該因泡沫的存在,而不去給予成長中的事物以優(yōu)化的空間和成長的時(shí)間。
在卡思數(shù)據(jù)看來,《姐姐》IP的引入,實(shí)際上便是抖音從原有“明星×直播帶貨”到“熱門IP×直播帶貨”的創(chuàng)新嘗試,以"姐姐"為原點(diǎn)進(jìn)行IP鏈條延伸,并通過創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)直播跨屏合作,開啟綜藝直播帶貨新模式。無論是在深度還是廣度上,都是對于原有綜藝IP價(jià)值更深層次的開掘,讓節(jié)目IP延伸出的直播帶貨系列成為其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一部分,在跨屏引流的同時(shí),也滿足了用戶的多元娛樂訴求。這可能會(huì)帶來的結(jié)果是:隨著更多綜藝IP的加入,直播帶貨的宣發(fā)形式有望成為未來綜藝及娛樂IP宣發(fā)的“新標(biāo)配”。
但這不過是抖音探索直播帶貨路上的一個(gè)積極嘗試,正在尋找自身入局直播帶貨夠給予各行各業(yè)帶來的營銷、傳播、變現(xiàn)新契機(jī),同時(shí),也探尋屬于自身直播帶貨的優(yōu)勢基因和特色模型。
在卡思數(shù)據(jù)看來,品牌選擇抖音上做直播,相比于其他平臺擁有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢。
一,抖音有望延伸直播帶貨的場景和品類,讓很多看似并不適合直播帶貨的品類有望在小圈層內(nèi)的暢銷;
原因在于:抖音是“推薦”媒體,細(xì)分且具有品質(zhì)感的內(nèi)容一直是抖音之于用戶的核心印象。應(yīng)用于直播帶貨領(lǐng)域,“優(yōu)質(zhì)且垂直的內(nèi)容輔以精準(zhǔn)推薦”,能夠幫助商家快速找到適合品牌消費(fèi)的圈層的用戶,最后只需要通過專業(yè)直播內(nèi)容來助力最后一公里的轉(zhuǎn)化收割。
此前媒體報(bào)道出的三一重卡在抖音帶貨18噸重卡,2小時(shí)賣出5000萬銷售額;轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音帶貨,4S店銷售顧問陳思佳在一場直播中賣出25輛汽車,銷售額漲了5倍等訊息,也在向我們傳遞出抖音直播對于賦能、改造多行業(yè)傳統(tǒng)銷售路徑的無限可能。
二、抖音【短視頻+直播】結(jié)合,將給營銷帶來了前所未有的創(chuàng)新想象空間,抖音或許是當(dāng)下僅有的能做到品效協(xié)同的平臺。
憑借著超強(qiáng)流量,抖音上紅人營銷種草的價(jià)值已無需贅述,直播的興起,則為品牌構(gòu)建起了轉(zhuǎn)化閉環(huán)。但無論是種草還是帶貨,卡思數(shù)據(jù)都建議品牌以組合營銷的方式來做,在此次《姐姐》的傳播上,我們看到了包括:姐姐正主造勢、頂流達(dá)人眾創(chuàng)、話題挑戰(zhàn)引爆、姐姐下場帶貨等在內(nèi)的多維營銷形式,這樣才能更好地激發(fā)用戶的自主參與,進(jìn)一步擴(kuò)大IP的商業(yè)價(jià)值和品牌勢能。
在文章最后,卡思數(shù)據(jù)也提醒品牌們:抖音【短視頻+直播】結(jié)合,將給我們的營銷傳播帶來前所未有的想象空間,但切記用好DOU+、Feeds流、直播、挑戰(zhàn)等在內(nèi)的多維營銷工具,而不應(yīng)該寄希望于單一手段上轉(zhuǎn)化,這樣才能更好地抓住流量盛宴下的品牌機(jī)遇。
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