“把錢(qián)花在刀刃上”正在成為中國(guó)廣告主眼下的迫切訴求。

第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體刊例花費(fèi)在2020年5月同比下降17.1%，廣告主可支配的投放預(yù)算明顯縮減。然而在廣告市場(chǎng)整體承壓的大背景下，廣告主并不打算放松他們對(duì)廣告效果的較高期待：他們既希望將自己的產(chǎn)品曝光在更多的目標(biāo)受眾面前，同時(shí)也期望每筆廣告預(yù)算能夠獲得更好的轉(zhuǎn)化效果。

針對(duì)這一趨勢(shì)，愛(ài)奇藝奇麟正力推自動(dòng)擴(kuò)量功能。這一功能通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告投放環(huán)節(jié)的高度智能化，協(xié)助廣告主更輕松地鎖定具有高轉(zhuǎn)化價(jià)值的潛客，解決企業(yè)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的多重痛點(diǎn)。

效果與成本，廣告投放的永恒難題

從廣告誕生之初，效果與成本就始終是廣告主在投放時(shí)關(guān)注的要點(diǎn)。而在當(dāng)下的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，這兩大痛點(diǎn)也有了全新的表現(xiàn)形式。

一方面，從效果層面來(lái)看，廣告主通常采用設(shè)置多重定向條件精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行投放。但從更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，這一投放邏輯的問(wèn)題在于隨著廣告在定向人群中的曝光度逐漸趨于飽和，投放效果將隨著時(shí)間的推移不斷衰減，并且這種衰減趨勢(shì)不可逆。

另一方面，從成本層面來(lái)看，廣告主往往會(huì)通過(guò)適度放寬定向條件拓寬曝光人群，但這種依靠投放者經(jīng)驗(yàn)的嘗試必然帶來(lái)試錯(cuò)成本的激增，甚至在極端情況下導(dǎo)致投放費(fèi)用的大規(guī)模低效消耗，從而推升廣告投放成本。

無(wú)論是效果還是成本層面日益凸顯的窠臼，本質(zhì)上都源于廣告投放的智能化程度有待提高。目前的數(shù)字廣告投放雖然已通過(guò)接入大量技術(shù)手段和量化指標(biāo)實(shí)現(xiàn)了效率的顯著提升，但其仍然高度依賴(lài)投手和優(yōu)化師個(gè)體的既有經(jīng)驗(yàn)，未對(duì)投放中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行更充分地智能化運(yùn)用，而愛(ài)奇藝奇麟目前力推的自動(dòng)擴(kuò)量功能剛好彌補(bǔ)了投放環(huán)節(jié)的這一缺陷，該功能會(huì)基于用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別出大盤(pán)人群中的高轉(zhuǎn)化人群。

自動(dòng)擴(kuò)量，降本增效挖掘目標(biāo)消費(fèi)者

從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)尋覓的目標(biāo)消費(fèi)者可以分為三類(lèi)：首先是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的已知消費(fèi)者，其次是企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)可以滿(mǎn)足其需求的潛在消費(fèi)者，最后是那些未知但對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的未知消費(fèi)者。

前兩類(lèi)消費(fèi)者在企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)域中較易觸達(dá)，但第三類(lèi)未知消費(fèi)者由于游離在企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)域外往往成為廣告投放的“盲區(qū)”。而愛(ài)奇藝奇麟推出的自動(dòng)擴(kuò)量功能，最重要的價(jià)值之一就是幫助企業(yè)挖掘這些“盲區(qū)”潛藏的商業(yè)價(jià)值。

自動(dòng)擴(kuò)量目標(biāo)的達(dá)成需要前后兩個(gè)階段的相互配合：在首階段，企業(yè)需要根據(jù)投放經(jīng)驗(yàn)設(shè)置定向條件并完成廣告投放。在這一過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)首階段中成功完成轉(zhuǎn)化的高價(jià)值流量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，供算法模型學(xué)習(xí);在次階段，系統(tǒng)將突破廣告原本的定向條件，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法在更大的流量盤(pán)子中尋找高潛力人群。

分兩階段完成的自動(dòng)擴(kuò)量，能夠有效解決定向條件繁多導(dǎo)致起量困難、定向條件簡(jiǎn)化引發(fā)轉(zhuǎn)化效率低等廣告投放環(huán)節(jié)存在的兩難問(wèn)題。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，在愛(ài)奇藝奇麟中挖掘和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程也會(huì)變得更加輕松。

在推出自動(dòng)擴(kuò)量功能時(shí)，愛(ài)奇藝奇麟也將廣告主們的差異化需求納入考慮。例如向廣告主提供了“不可突破定向”的選項(xiàng)，其中涵蓋性別、年齡、地域等常見(jiàn)人群標(biāo)簽，方便對(duì)這些維度有強(qiáng)制要求的廣告主能夠便捷地使用自動(dòng)擴(kuò)量功能。另外針對(duì)那些成本敏感型的廣告主，愛(ài)奇藝奇麟也在當(dāng)訂單超成本時(shí)提供了由企業(yè)自行判斷是否擴(kuò)量的選擇。

一組數(shù)據(jù)能夠展現(xiàn)日臻完善的自動(dòng)擴(kuò)量功能給廣告主帶來(lái)的利好：從愛(ài)奇藝平臺(tái)整體情況來(lái)看，自動(dòng)擴(kuò)量功能讓廣告客戶(hù)的曝光提升了24%，轉(zhuǎn)化提升了14%，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成本偏差22%的下降。

而優(yōu)異的表現(xiàn)同樣也在部分特定行業(yè)中得到體現(xiàn)，例如直營(yíng)電商客戶(hù)的表單成本下降8.3%，轉(zhuǎn)化率提升35.7%;招商加盟行業(yè)客戶(hù)在曝光和消耗顯著提升的同時(shí)，也同時(shí)實(shí)現(xiàn)了接近兩成的成本下降和逾四成的轉(zhuǎn)化率提升。

總的來(lái)說(shuō)，在使用愛(ài)奇藝奇麟的自動(dòng)擴(kuò)量功能后，廣告主不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)已知消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和未知消費(fèi)者的同步觸達(dá)，在絕對(duì)值層面擴(kuò)充曝光量與轉(zhuǎn)化規(guī)模;與此同時(shí)，這一功能還能在相對(duì)值層面提升轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率并降低轉(zhuǎn)化成本，從而顯著推升ROI值，達(dá)成企業(yè)降本增效挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的投放目標(biāo)。

發(fā)揮平臺(tái)級(jí)優(yōu)勢(shì)，品效協(xié)同的真實(shí)落地

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，以愛(ài)奇藝為代表的視頻網(wǎng)站始終是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重鎮(zhèn)，這里聚集了大量預(yù)算充足、對(duì)大規(guī)模曝光和品牌調(diào)性有較高需求的頭部商家。但愛(ài)奇藝奇麟的推出打破了這一認(rèn)知的局限，既滿(mǎn)足企業(yè)的品牌傳播需求、也為廣告投放的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果保駕護(hù)航，成為廣告主對(duì)愛(ài)奇藝改觀后留下的主要印象。

自動(dòng)擴(kuò)量功能的推出延續(xù)了這一趨勢(shì)，目前這一功能已在信息流和貼片等主要廣告資源中使用，預(yù)計(jì)在短期之內(nèi)將會(huì)拓展到愛(ài)奇藝媒體的所有廣告位中。值得注意的是，愛(ài)奇藝奇麟力推的自動(dòng)擴(kuò)量功能也將適用于TrueView、OTT等長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的特有場(chǎng)景。

事實(shí)上，廣告能夠?qū)崿F(xiàn)成功的訣竅在于“向?qū)Φ娜苏f(shuō)對(duì)的話(huà)”。作為長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)的愛(ài)奇藝原本就具備“說(shuō)對(duì)的話(huà)”的優(yōu)勢(shì)，廣告主普遍將這里視為塑造品牌形象、提升品牌調(diào)性的理想敘事場(chǎng)景;而開(kāi)始發(fā)力效果營(yíng)銷(xiāo)的愛(ài)奇藝奇麟正幫助廣告主在“說(shuō)對(duì)的話(huà)”的同時(shí)更高效地發(fā)現(xiàn)“對(duì)的人”，當(dāng)前自動(dòng)擴(kuò)量功能的全面鋪開(kāi)又向這一目標(biāo)扎實(shí)地邁出了一步。

在智能化手段的助力下，愛(ài)奇藝奇麟推出的自動(dòng)擴(kuò)量功能可以幫助企業(yè)自如地發(fā)掘更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)。廣告主追求的品效協(xié)同也不再僅僅淪為一句空洞的口號(hào)，而是在愛(ài)奇藝平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)真實(shí)的落地。

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