在經(jīng)歷初期的大膽試錯之后，企業(yè)需要去認真思考直播在整個營銷矩陣中的真正作用。誠然，在特殊時期，直播助力企業(yè)營銷確有成效，但長遠來看，企業(yè)是否愿意為直播去進行策略轉(zhuǎn)型?是否愿意將直播培養(yǎng)成為企業(yè)長效營銷的工具?6月30日，巨量引擎官方智庫平臺《動見》正式上線，并采訪了10家不同領(lǐng)域的企業(yè)，希望通過他們的實踐，總結(jié)、分享出一些企業(yè)對于直播價值的思考與認識，對品牌有所啟示。

　　問題1：企業(yè)做直播的核心目標是什么?

打造離消費者更近、更成熟的溝通渠道

陳涓玲 博士 伽藍集團

從長期來看，投入直播的核心是為了用更短的路徑、更生動的形式和消費者進行直接溝通，建立品牌的可持續(xù)發(fā)展形象。

馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

保持和消費者的觸達和互動比帶貨更加重要，對一汽-大眾這樣的體量來說，直播首先考慮的并不是“帶貨”，而是保持和消費者的觸達和互動。直播促成品牌直面消費者，借此建立成熟的社交。

胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理

直播讓企業(yè)直接、迅速了解顧客需求，拉近與顧客距離，直播中實時與粉絲互動，這是傳統(tǒng)實體店及電視購物無法實現(xiàn)的。

黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理

相比于傳統(tǒng)的線下賣車，直播可以讓我們跳出單一的營銷場景，觸達不同圈層消費群體，在線上與客戶實現(xiàn)零距離互動。

提升品牌體驗與價值感

梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理

品牌信任度是無價的，直播也要逐漸在追求既得利益之外向企業(yè)形象的打造、品牌信任度的建立上靠攏。我們在實時面對消費者的同時，也收獲了企業(yè)與消費者之間培養(yǎng)相互信任關(guān)系的寶貴經(jīng)驗。

李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理

為用戶提供滿足或超出期待的產(chǎn)品或服務，是一切商業(yè)模式的核心，“以用戶為中心”是長城汽車一直以來堅持的戰(zhàn)略。長城汽車選擇投入直播，其目的是通過與用戶的深度互動形成自己的常態(tài)化流量、強化品牌建設(shè)，這是立足自身年輕化戰(zhàn)略和品牌價值提升的深度考慮。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理

直播讓消費者能夠以最便捷、最高效的方式深入了解產(chǎn)品，打消他們對產(chǎn)品各方面的顧慮，讓他們通過直播親眼看到產(chǎn)品的各個細節(jié)，通過專業(yè)的主播向他們詳細介紹產(chǎn)品各方面的優(yōu)勢。

建立銷售渠道，提升獲客能力

李天馳 編程貓CEO

受疫情影響，流量獲取難度遞增，無數(shù)企業(yè)將線下購物流程搬到線上，展開線上自救，催生了直播產(chǎn)業(yè)，它是很好的促銷渠道，所以企業(yè)投入直播的核心目標是獲客。

三亞國際免稅城營銷負責人

直播在提升線上銷售業(yè)績的同時，也為顧客帶來更加多樣化的購物選擇，在商家和粉絲之間建立一種更高效的關(guān)系，為免稅品銷售開辟了一個新的銷售渠道。

布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要契機

魏靜 飛鶴副總裁

疫情致使線下商業(yè)停擺，飛鶴借此機會把直播等數(shù)字化手段拓展到線下業(yè)務，要求所有員工都以團隊合作行動，同時幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷商和零售商學習如何做社群營銷、視頻營銷，構(gòu)造相互賦能的數(shù)字生態(tài)圈。

問題2：直播對營銷的價值是什么?

　　為線上零售補足內(nèi)容與體驗環(huán)節(jié)

李天馳 編程貓CEO

直播推動整個營銷價值鏈的轉(zhuǎn)型，它是一場“場景化購物”，營造良好消費氛圍，能有效激發(fā)用戶的購買欲望。從購物體驗而言，商家能通過視覺效果讓消費者直觀感受商品價值，還可以給消費者近乎真實的線下購物體驗。

魏靜 飛鶴副總裁

直播讓消費者足不出戶就感受到飛鶴的服務。發(fā)力線上創(chuàng)新營銷會進一步加強飛鶴戰(zhàn)略和資源的競爭優(yōu)勢，獲得更強的市場增長性和更大的發(fā)展空間。

馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

直播主動溝通潛在消費者，營銷更加靠近消費者決策環(huán)節(jié)。我們作為營銷人的使命就是主動溝通，成為價值的傳播者，改變并加深消費者認知。

直播幫助品牌同用戶建立更親切的溝通，改變汽車品牌的傳統(tǒng)印象。它突破了時間空間的限制，實現(xiàn)了大范圍的消費者覆蓋，觸達成本也比較低，并且線上服務的完善也會讓用戶購買體驗變得更好。

直播有效賦能電商

梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理

電商一直被一個痛點所困擾，那就是支撐消費者做出消費決策的信息不充分，直播可以讓消費者更直觀、全面地了解商品，從而引發(fā)消費行為。而且直播的這種強交互場景，有著消減孤獨感，增加參與感的作用，這對消費者來說是極其重要的。

黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理

我們今年能夠通過直播取得一些成績，離不開之前幾年一直在構(gòu)建的電商流程和體系。線上直播本身是營銷的一個延伸方式。疫情期間，線上營銷應該說是我們銷售最好的一個營銷方式，也是維系客戶的一個良好模式。

陳涓玲 博士 伽藍集團

直播讓電商不局限于轉(zhuǎn)化，助力電商承載更多的內(nèi)容，而最終直播電商最大的價值是人，創(chuàng)造引發(fā)即時消費的內(nèi)容和沉浸式場景，以及專業(yè)化運營和管理，通過電商引流實現(xiàn)成交。

胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理

直播是營銷的助推器、集中火力的爆破點。電商是日積月累的常態(tài)化的潮汐，直播是風雨欲來的巨浪，時效性非常短，更注重在當時節(jié)點中是否能做到穩(wěn)準狠，切入觀眾要害。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理

直播帶貨甚至會成為今后電商的主流方式，擁有高人氣、高流量的達人們會通過直播帶貨的方式將流量變現(xiàn)，今后將會出現(xiàn)“直播商”這樣一個新物種，作為電商的升級版出現(xiàn)。

李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理

無直播，不電商。在傳統(tǒng)電商流量逐漸枯竭的今天，電商平臺需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式。在電商平臺、短視頻平臺、娛樂產(chǎn)業(yè)、品牌等各方力量的簇擁下，直播電商正朝著產(chǎn)業(yè)化的方向進化。

三亞國際免稅城營銷負責人

直播的一大優(yōu)勢就是能夠滿足用戶更為多元的需求。通過與電商的協(xié)作，在提升線上銷售業(yè)績的同時，也得到了品牌方的關(guān)注，甚至可以挑起關(guān)注性高的話題討論，這種互動的真實性和立體性，能夠有效的促進粉絲消費。

　　問題3：想要做好直播營銷，企業(yè)需要做好什么?

陳涓玲 博士 伽藍集團

企業(yè)要做好直播營銷的重點仍舊是消費者、內(nèi)容及運營。

· 以消費者為中心，更接地氣和消費者進行互動，洞察更深的用戶需求。

· 以內(nèi)容為核心，深耕高質(zhì)量的內(nèi)容，更專業(yè)地介紹產(chǎn)品、成分、功效和科技，同時帶出品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)涵，利用內(nèi)容和消費者進行長期溝通。

· 以運營為重心，每次直播觸達的粉絲需要沉淀到品牌自有的私域流量池，助力品牌進入精細化運營，深耕私域流量的同時反哺到公域流量的精準化投放。

馬振山 一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

· 品牌要建立自己的人才庫，成立高管、專家和專業(yè)主播團隊，加大對經(jīng)銷商統(tǒng)一培訓力度，形成從總部到區(qū)域到經(jīng)銷商的常態(tài)工作規(guī)范。

· 做出好內(nèi)容是不變真理，讓內(nèi)容能夠真正為消費者所用。涉及用戶選車、購車、用車全過程，將為消費者提供用車場景全覆蓋的精彩內(nèi)容。

· 建設(shè)好自有直播流量池，做好整個品牌生態(tài)建設(shè)。蓄水完成后，直播當時就要高位放水形成爆發(fā)之勢。

· 流量轉(zhuǎn)化的鏈路必須搭建完整。為了提高直播的流量復用效率，長期的品牌粉絲群體運營必不可少。

胡綺年 王府井新東安市場總經(jīng)理

· 首先是堅持，不能只顧既得利益，直播是一項考驗韌性、循序漸進的工作。

· 第二是賬號的定位需要明確，即企業(yè)的人設(shè)要鮮明。

· 第三是要無限放大內(nèi)容的深度廣度，東安的核心內(nèi)容就是商品，直播帶貨對商品上新有很高的要求。

· 第四是對主播的要求苛刻，培養(yǎng)主播團隊使直播間具有長久生命力，這也是企業(yè)想做好直播需要考慮的。

李瑞峰 長城汽車高級副總裁兼銷售公司總經(jīng)理

· 精準化營銷，需要研發(fā)和營銷兩者密切協(xié)同，“讓聽得見用戶聲音的人來決策”，深入了解用戶需求，實現(xiàn)從工程思維和營銷思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。

· 提升用戶參與感，并不斷構(gòu)建能有效觸達用戶的私域流量布局。目前，長城汽車正在打造以超級品牌APP為核心的產(chǎn)品矩陣，以積分體系成長體系為依托的閉環(huán)平臺，通過線上社群，線下活動等多種手段來持續(xù)促進與用戶的關(guān)系。

· 有重點的內(nèi)容深耕，以及線上線下聯(lián)動。對特有的重點渠道進行深耕，定制化營銷內(nèi)容和傳播策略并與線下實體店取長補短、聯(lián)動發(fā)展，著力提升用戶體驗。

梁國瑞 小米中國區(qū)直播部總經(jīng)理

· 直播市場還需要經(jīng)歷一次沉淀的過程，思考一下除了對銷量、熱度、流量的考量之外，企業(yè)還需要追求哪些價值，比如品牌信任度。

· 短視頻具備的易傳播特征讓它適合作為推廣企業(yè)理念、品牌信任度、產(chǎn)品價值的陣地，直播就恰好完成了傳播之后的消費落地。

· 在短視頻+直播模式中，從對商品和消費人群的挑選定位，到內(nèi)容的制訂，再到商品品質(zhì)的把控和消費者的體驗，都是考驗一個企業(yè)能否長期在這個新電商時代生存的根本。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營銷副總經(jīng)理

直播，應該是內(nèi)容制作能力在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的重新分發(fā)。想要做好直播營銷，我認為需要做好以下幾點：

1. 做直播，要搞定流量。有基于短視頻賬號的私域流量池是活水的源泉，我們目前已有商用車行業(yè)排名第2的短視頻矩陣賬號。

2. 做直播，要有制作功底。直播做得好不好，內(nèi)容很關(guān)鍵，好的制作班底才能吸引人。我們目前有湖南臺的主持人和自己培養(yǎng)的顏值主播。

3. 做直播，要有內(nèi)容和場景。每周2次以上的直播，需要豐富的內(nèi)容做支撐，而且廠區(qū)隨時可供使用的8大場景，提供給觀眾全新的視覺體驗。

4. 李天馳 編程貓CEO

把握住短視頻和直播行業(yè)的機會，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及滿足用戶對移動端學習需求的期待。

黃招根 奇瑞汽車營銷公司執(zhí)行副總經(jīng)理

· 學習如何通過短視頻平臺開展直播，主動創(chuàng)造短視頻內(nèi)容，與消費進行“云互動”。

· 日常終端銷售人員通過直播已對品牌和車型進行了廣泛宣傳，積累了大量的粉絲和潛在消費者。當這些受眾真的產(chǎn)生購車需求，就很容易產(chǎn)生實際的效果。

魏靜 飛鶴副總裁

· 以效率為導向，勇于跳出舒適區(qū)，加速數(shù)字營銷模式的轉(zhuǎn)變，全面啟動聯(lián)合渠道、門店的線上直播活動。

· 敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)模式，對直播從埋頭嘗試到逐步規(guī)范到高標準要求，把飛鶴品牌變成價值，傳遞給消費者，實現(xiàn)長期主義。

三亞國際免稅城營銷負責人

· 直播前需要做好準備，包括直播間搭建、直播設(shè)備選擇、直播選品、開播前引流等。

· 直播中需要注意直播間互動、銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置、平臺直播注意事項等等。

· 每場直播后需要對該場直播進行一個總結(jié)，包括直播數(shù)據(jù)分析、用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率、調(diào)整改進等等。

總而言之，只有把握住短視頻和直播行業(yè)的機會，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)營銷才能更加成功。巨量引擎希望能通過《動見》與各位伙伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創(chuàng)造更多“新可能”。更多精彩內(nèi)容，還請關(guān)注巨量引擎官方網(wǎng)站。

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