2020年上半年的收尾時(shí)刻，在線教育領(lǐng)軍品牌作業(yè)幫，開(kāi)始了新的航程。

6月29日，作業(yè)幫宣布，完成E輪融資，融資額高達(dá)7.5億美元，方源資本和Tiger Global領(lǐng)投，Qatar Investment Authority、紅杉資本中國(guó)基金、軟銀愿景基金一期、天圖投資、襄禾資本等新老股東跟投;泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

在疫情尚未消退，經(jīng)濟(jì)走勢(shì)不明的情況下，投資方對(duì)作業(yè)幫的集體看好，意味著資本充分認(rèn)可這家在線教育企業(yè)的未來(lái)潛力。

融資信息公布后，作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO 侯建彬發(fā)了一封全員信，信中稱(chēng)，作業(yè)幫主要產(chǎn)品累計(jì)激活用戶超8億，月活超過(guò)1.7億，日活超過(guò) 5000 萬(wàn)。在國(guó)內(nèi)K12在線教育的流量側(cè)，作業(yè)幫已經(jīng)占據(jù)75%以上的市場(chǎng)份額。作業(yè)幫直播課2020春季正價(jià)班學(xué)員超過(guò)130萬(wàn)，其中超過(guò)50%的學(xué)員來(lái)自非一二線城市。

換而言之，作業(yè)幫擁有業(yè)內(nèi)最大的自有流量池，這也是作業(yè)幫繼續(xù)乘風(fēng)破浪的動(dòng)力源之一。自有流量，正是作業(yè)幫短時(shí)間完成新一輪融資的關(guān)鍵之一。

自有流量池價(jià)值初現(xiàn)

作業(yè)幫競(jìng)跑的起點(diǎn)，從拍照搜題開(kāi)始。

2015年，作業(yè)幫通過(guò)眾包搭建起了線上最大的題庫(kù)平臺(tái)。早期市面上的拍照搜題產(chǎn)品，響應(yīng)時(shí)間都在8秒左右，而作業(yè)幫將速度優(yōu)化至1秒。這項(xiàng)突破改進(jìn)，為作業(yè)幫帶來(lái)大量早期流量。

這成為作業(yè)幫快速奔跑的伏筆。

2015年年底，作業(yè)幫活躍人數(shù)成為市場(chǎng)第一。此后，作業(yè)幫陸續(xù)推出更多學(xué)習(xí)功能和服務(wù)，自有流量池不斷擴(kuò)大。

早期流量池護(hù)航之下，作業(yè)幫不斷完善產(chǎn)品矩陣，相繼推出直播課、知識(shí)點(diǎn)視頻講解等服務(wù)，最終形成K12綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)。

截至目前，作業(yè)幫APP日活躍用戶數(shù)已突破5000萬(wàn)，累計(jì)激活用戶數(shù)超8億，旗下APP總月活躍用戶數(shù)超1.7億。作業(yè)幫的自有流量，已占在線教育流量端75%左右。

構(gòu)建業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的自有流量池后，作業(yè)幫通過(guò)多種方式，激勵(lì)老用戶帶來(lái)新用戶，實(shí)現(xiàn)自有流量的內(nèi)部閉環(huán)，流量不斷增長(zhǎng)。

快速增長(zhǎng)的流量奇跡，令行業(yè)目不暇接。

去年10月，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在一次演講中，首次公開(kāi)作業(yè)幫直播課當(dāng)年秋季招生97萬(wàn)人次。該數(shù)據(jù)直逼多年的行業(yè)老大學(xué)而思網(wǎng)校。因數(shù)據(jù)極具沖擊力，行業(yè)一度質(zhì)疑。但侯建彬指出，這恰恰是作業(yè)幫自有流量池模式的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，從去年暑假的教育平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)開(kāi)始，這一優(yōu)勢(shì)便已顯現(xiàn)。

去年暑秋以來(lái)，線下機(jī)場(chǎng)、公交站、樓宇戶外，線上微信朋友圈、抖音、綜藝……幾乎所有場(chǎng)合，都能看到教育巨頭們的廣告宣傳。流量決定著最終的戰(zhàn)果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)暑期大戰(zhàn)中，十家在線機(jī)構(gòu)投放總額達(dá)到30至40億元，包括作業(yè)幫在內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)，每日在廣告宣傳上的平均費(fèi)用高達(dá)1000萬(wàn)元。

然而，侯建彬透露：2019暑期大戰(zhàn)中，作業(yè)幫直播課的暑期招生總量達(dá)198萬(wàn)，但廣告投放帶來(lái)的新增只占40%，更多增長(zhǎng)依舊來(lái)自于自有流量池。這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，令作業(yè)幫獲客成本遠(yuǎn)低于同行。

作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬

作業(yè)幫內(nèi)部人士稱(chēng)，“正價(jià)課綜合獲客成本，作業(yè)幫是千元級(jí)別，行業(yè)兩三千元級(jí)別。其他頭部玩家比作業(yè)幫高的多。”

自有流量池的威力正不斷顯現(xiàn)。此次新一輪融資完成后，作業(yè)幫公布了2020年春季正價(jià)班人次——130萬(wàn)，與去年10月秋季的97萬(wàn)人次相比，漲幅超過(guò)34%。

三重優(yōu)勢(shì)保障未來(lái)

作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬曾經(jīng)對(duì)媒體，說(shuō)出行業(yè)的天問(wèn)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有比流量更貴的嗎?

某種意義上，流量之于互聯(lián)網(wǎng)，如同石油芯片之于國(guó)家經(jīng)濟(jì)。

在線教育的核心痛點(diǎn)，便是獲客成本高、下沉難，缺少自有流量，常陷入燒錢(qián)獲客的惡性循環(huán)。

自建流量池的作業(yè)幫已掙脫了傳統(tǒng)循環(huán)，隨著時(shí)間推移，作業(yè)幫的自有流量池，開(kāi)始展現(xiàn)三重優(yōu)勢(shì)。

首先，龐大的自有流量，給作業(yè)幫帶來(lái)足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile“2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)top 30賽道No.1 APP”評(píng)選中顯示，作業(yè)幫以月活躍用戶過(guò)億的規(guī)模位于在線教育賽道第一。

對(duì)作業(yè)幫而言，通過(guò)自有流量轉(zhuǎn)化，可以節(jié)約投放費(fèi)用，有效降低作業(yè)幫的獲客成本。2019 年其暑期198萬(wàn)的總服務(wù)人次中，有超過(guò)60%的用戶來(lái)自自有流量;2019年秋季學(xué)期新增(相比 2019 年春季)人次中，有超過(guò)70%來(lái)自自有流量。

其次，作業(yè)幫的自有流量中，用戶年齡結(jié)構(gòu)呈金字塔形，結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯。

目前，全國(guó)約有小學(xué)生1.06億人，初中生4800萬(wàn)人，高中生4000萬(wàn)人，這1.94億中小學(xué)人口，構(gòu)成了K12教育行業(yè)的潛在用戶。

這些潛在用戶中，小學(xué)用戶生命周期更長(zhǎng)，價(jià)值更高，一但成為某一品牌的用戶，往往流失率較低，可以稱(chēng)之為關(guān)鍵流量入口。作業(yè)幫用戶中，小學(xué)用戶占到50%左右，這一半用戶，無(wú)疑是其增長(zhǎng)潛力的基礎(chǔ)。

最后，作業(yè)幫的自有流量用戶，在地域分布上足夠下沉。

數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫目前已有超過(guò)50%的直播課學(xué)員，來(lái)自非一二線城市。換句話說(shuō)，作業(yè)幫早已搶先一步布局基層關(guān)鍵市場(chǎng)。

目前國(guó)內(nèi)K12教育行業(yè)的用戶，分布并不均勻，全國(guó)中小學(xué)生中，70%左右分布在三線城市及以外地區(qū)。區(qū)域發(fā)展差異，決定了這些地區(qū)的學(xué)生更需要優(yōu)質(zhì)教育資源補(bǔ)充。舉例來(lái)說(shuō)，《2018年中國(guó)兒童數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，由于城鄉(xiāng)差距，30%的城市孩子擁有88%的兒童圖書(shū)。

不管是出于市場(chǎng)潛力還是社會(huì)責(zé)任，K12教育平臺(tái)未來(lái)必然向這些地區(qū)進(jìn)軍，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。在這一點(diǎn)上，作業(yè)幫已然邁出關(guān)鍵一步。

值得一提的是，憑借以上三重優(yōu)勢(shì)，作業(yè)幫在發(fā)力端內(nèi)用戶轉(zhuǎn)化同時(shí)，也在進(jìn)行精準(zhǔn)品牌投放營(yíng)銷(xiāo)。

去年年底，作業(yè)幫進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立兩個(gè)新團(tuán)隊(duì)，分管作業(yè)幫端內(nèi)外的流量獲取和轉(zhuǎn)化。

調(diào)整的目的在于提升流量轉(zhuǎn)化效率。端外投放中，自有流量池發(fā)揮助力，依據(jù)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行的用戶畫(huà)像分層，將課程產(chǎn)品根據(jù)用戶畫(huà)像智能匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

作業(yè)幫用多年時(shí)間沉淀的自有流量池，正在成為其最可靠的護(hù)城河。

多平臺(tái)發(fā)力自有流量池

今年以來(lái)，K12教育板塊出現(xiàn)了多筆大額融資。投中研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度教育培訓(xùn)的投資比重明顯增多，有14家平臺(tái)融資總額超億元。

高額融資背后，各平臺(tái)都在為未來(lái)尋找新的發(fā)力點(diǎn)。

眾所周知，在線教育的核心痛點(diǎn)是獲客成本高，轉(zhuǎn)化率較低，每逢假期前，平臺(tái)方都會(huì)耗費(fèi)大量資金，嘗試通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲客。近一年來(lái)的多次營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，令各平臺(tái)相繼發(fā)現(xiàn)，如果缺少自有流量，容易陷入燒錢(qián)獲客的怪圈，連基本的商業(yè)模式都難以跑通。

幾番考慮之后，各平臺(tái)不約而同地將目光轉(zhuǎn)向自有流量池，嘗試把通過(guò)投放而來(lái)的用戶，積累到自己手里，搭建私域流量，在投放之外多一條腿走路。

這一點(diǎn)在疫情期間得到明顯體現(xiàn)，各平臺(tái)推出的公益課中，往往蘊(yùn)含營(yíng)銷(xiāo)意圖。

許多機(jī)構(gòu)課程雖然免費(fèi)，但課程講義需掃碼進(jìn)群方能獲取。還有機(jī)構(gòu)以掃碼進(jìn)群在線答疑，或觀看回放等形式吸引未注冊(cè)用戶加群。他們都在嘗試通過(guò)社群形式，建立自有流量，方便進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)階段，各方都在嘗試建立自有流量池，但應(yīng)當(dāng)注意的是，流量獲取只是第一步，后續(xù)如何服務(wù)用戶，為其提供良好體驗(yàn)，才是在線教育的核心。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，相比去年春節(jié)，在線教育用戶增長(zhǎng)了22%，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模從平日的8700萬(wàn)上升至春節(jié)后1.27億，升幅46%。與此同時(shí)，這段時(shí)間里關(guān)于在線教育平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)卡頓、系統(tǒng)崩潰的吐槽聲也頻頻出現(xiàn)。

俞敏洪曾說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)要有速度，而教育要有溫度”。在行業(yè)參與者們發(fā)力流量的同時(shí)，搶先一步的作業(yè)幫，可以從容拿出更多精力，為在線教育提質(zhì)，為教育升溫。

本輪融資前，作業(yè)幫已開(kāi)始將把更大比重的資源資金投入到提升教研、教學(xué)、服務(wù)、技術(shù)等方向。具體而言，便是繼續(xù)擴(kuò)大和嚴(yán)格培養(yǎng)師資，針對(duì)性研發(fā)推出更適合不同需求學(xué)員的課程體系和教學(xué)服務(wù)。

這是自建流量池帶來(lái)的衍生反應(yīng)，前行的動(dòng)力充足，那么服務(wù)質(zhì)量也將進(jìn)一步攀升。

新融資后，作業(yè)幫無(wú)疑有更充足的底氣，持續(xù)投入課程服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)，并更好探索在線教育的新模式、新業(yè)務(wù)。

2019年，清華大學(xué)五道口金融學(xué)院舉辦的“崇嶺計(jì)劃”第二期開(kāi)學(xué)典禮上，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬做過(guò)一場(chǎng)演講，他說(shuō)公司成立后打了兩場(chǎng)仗，“一仗已經(jīng)結(jié)束，一仗還在路上”。

用技術(shù)驅(qū)動(dòng)在線教育流量側(cè)的一仗已經(jīng)打完，作業(yè)幫用2年時(shí)間，取得第一名的位置;而第二場(chǎng)仗，是中國(guó)K12在線教育課程。

對(duì)作業(yè)幫而言，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更漫長(zhǎng)，更需比拼“耐心、籌劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)的奮斗精神”。

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