當(dāng)前，數(shù)字營銷已成為廣告行業(yè)的熱點(diǎn)和趨勢。然而，隨著流量變現(xiàn)的高速發(fā)展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機(jī)者深挖成金錢和利益的黑洞。惡意刷量等流量欺詐事件層出不窮，不僅吞噬著企業(yè)的利潤，也擾亂了廣告行業(yè)秩序。流量驗(yàn)真，成為行業(yè)品牌商與消費(fèi)者的共同訴求。

今年5月，騰訊安全聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先的廣告代理方電通安吉斯共同發(fā)布《2020中國廣告真實(shí)性數(shù)據(jù)觀察》，揭秘流量造假、刷量等惡性事件，總結(jié)廣告行業(yè)流量驗(yàn)真和優(yōu)化的前沿方案。廣告流量作弊黑產(chǎn)是怎么回事，給行業(yè)造成了哪些影響?品牌和平臺方該如何甄別并防范流量欺詐行為?如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)過濾虛假流量、助力品牌主實(shí)現(xiàn)營銷質(zhì)量優(yōu)化?本期騰訊安全《CSO面對面》欄目對話電通安吉斯集團(tuán)數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁陳家駒，為大家解答廣告主如何甄別虛假流量和廣告欺詐，如何通過技術(shù)手段的引入優(yōu)化投放策略。

陳家駒是誰?

陳家駒，電通安吉斯集團(tuán)集團(tuán)數(shù)據(jù)與技術(shù)領(lǐng)域副總裁，負(fù)責(zé)推動電通安吉斯中國媒體集團(tuán)的數(shù)據(jù)與產(chǎn)品業(yè)務(wù)模式的發(fā)展，以及集團(tuán)程序化團(tuán)隊(duì)未來戰(zhàn)略方向和整體團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。他在中國及亞太市場擁有超過18年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)包括宜家、聯(lián)合利華、IHG、歐萊雅、伊利、瑪氏、殼牌、皇家加勒比和新光三越百貨等眾多知名品牌客戶。陳家駒也曾在知名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)據(jù)解決方案的商業(yè)化，力求幫助各種企業(yè)更好運(yùn)用與管理數(shù)據(jù)，通過精細(xì)化消費(fèi)者管理實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。

Q1：電通安吉斯聯(lián)合騰訊安全推出廣告真實(shí)性觀察報(bào)告的初衷是什么?

陳家駒：發(fā)布2020年中國廣告真實(shí)性數(shù)據(jù)觀察的報(bào)告的初衷是希望大家共同正視網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)造假對社會、廣告業(yè)本身所造成的危害。從品牌、媒體、代理商三個(gè)視角去看這個(gè)問題，也必須要有一個(gè)健康可持續(xù)發(fā)展的廣告生態(tài)環(huán)境。因?yàn)閷ζ放苼碚f，廣告如果在一個(gè)不健康的環(huán)境里面出現(xiàn)在用戶、消費(fèi)者面前，既會影響廣告的傳播力，反過來也會影響用戶體驗(yàn)，增加用戶對廣告的厭惡性。對媒體來講，廣告如果不受歡迎，對他們也是很明顯的影響;從代理商的角度來說，服務(wù)品牌也是希望可以通過廣告，傳達(dá)品牌為消費(fèi)者打造的內(nèi)容、信息。作為從業(yè)者之一，電通也非常希望看到廣告市場有一個(gè)健康的發(fā)展。所以需要有這樣的一份行業(yè)報(bào)告，讓所有人共同去探索、去打造一個(gè)健康的廣告生態(tài)環(huán)境。電通的數(shù)據(jù)中臺以及騰訊安全天御的集合，也是往這個(gè)方向去發(fā)展探索和實(shí)踐：探索怎樣去創(chuàng)造一個(gè)健康的廣告生態(tài)，怎樣去通過數(shù)據(jù)，集合騰訊的各種技術(shù)、AI等等相關(guān)的手段，幫廣告主在廣告投放的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中沉淀下來，通過數(shù)據(jù)技術(shù)集成在一起達(dá)到這樣的目的。

Q2：當(dāng)前我國廣告投放的主要變化和趨勢是什么?

陳家駒：廣告的投放從過去單純的廣告位買賣，到現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)以消費(fèi)者為中心的完整數(shù)字化的管理和營銷體系。這樣的角度去看整個(gè)廣告的投放，這個(gè)趨勢是非常明顯的，目前整個(gè)行業(yè)已經(jīng)不再是單純的廣告位的買賣、投放的思路。

Q3：線上廣告在當(dāng)前廣告投放產(chǎn)業(yè)中扮演了怎樣的角色?

陳家駒：當(dāng)前廣告業(yè)已經(jīng)從過去單純的廣告位的買賣，變成今天以消費(fèi)者為中心的營銷思路，而線上廣告是非常適合以消費(fèi)者為中心這個(gè)思路去做營銷的一個(gè)很重要的渠道。

Q4：廣告行業(yè)是否受到疫情沖擊，目前恢復(fù)程度如何?

陳家駒：疫情出來的時(shí)候影響是非常大的。但是實(shí)際上，疫情也帶來一些機(jī)遇，加速了各行各業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在整個(gè)過程當(dāng)中，我們的體會是云會議、云比稿等等，很多企業(yè)通過技術(shù)的手段去維持日常的生意跟業(yè)務(wù)運(yùn)作。實(shí)際上我們也已經(jīng)在利用一些云的工具，去維持業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作。所以整體來說廣告行業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)差不多(恢復(fù)完成)。

Q5：大量線下業(yè)務(wù)向線上遷移，給廣告行業(yè)帶來了怎樣的機(jī)遇?

陳家駒：疫情出來之后，大量的消費(fèi)者或者用戶的時(shí)間從線下轉(zhuǎn)移到線上。消費(fèi)者在線上的時(shí)間越多，背后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越多，品牌方也會需要更加地關(guān)注他自身各種數(shù)據(jù)的沉淀和應(yīng)用。整體來說，我們面對的是整個(gè)行業(yè)的機(jī)遇。我們看到的有一些品牌方，把過去線上沉淀下來的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用于今天線上的一些拉新或引流的具體業(yè)務(wù)場景。另外，大量消費(fèi)者的互動從線下變成線上，對于品牌方來說也需要一些解決方案或者是一些手段，把這些數(shù)據(jù)沉淀下來，可以為接下來各種廣告的投放、營銷、消費(fèi)者的運(yùn)營，提供一個(gè)更好的支持。

Q6：廣告流量作弊行為，對廣告主的主要傷害是什么?

陳家駒：廣告流量的作弊，對于廣告主最大的傷害最直觀的當(dāng)然是金錢損失，很多的廣告主其實(shí)沒辦法真正觸達(dá)到本身品牌想要觸達(dá)的消費(fèi)者。除了金錢的損失，還有失去了跟競品本身對手的對抗的能力。有一些廣告的渠道可能是作弊的流量，有一些作弊程度不一樣，這會誤導(dǎo)我們媒體的策劃以及預(yù)算的分配。也會因?yàn)橛幸恍┨摷倭髁康挠绊懀e(cuò)誤判斷每個(gè)媒體渠道對于品牌的重要性和影響力，對整個(gè)媒介的策劃都會有很大程度的影響。

Q7：對于廣告主來說，如何規(guī)避虛假的廣告流量?

陳家駒：其實(shí)現(xiàn)在數(shù)字化投放時(shí)代，廣告欺詐行為背后所使用的技術(shù)、手段等等都會很快迭代，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基本上已經(jīng)形成了。我個(gè)人認(rèn)為，對單一的廣告主來說，他們投入大量的技術(shù)成本、人才投入等等，成本效益會比較低，而且要考慮到不斷迭代去抗衡這樣的黑產(chǎn)業(yè)鏈，就又會涉及到成本的持續(xù)投入。所以我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該通過像代理商這樣的角色，以及騰訊安全這樣的生態(tài)、技術(shù)手段、經(jīng)驗(yàn)等，聯(lián)手去打造一個(gè)解決方案，去對抗背后的整個(gè)黑產(chǎn)業(yè)鏈。

Q8：虛假廣告流量黑產(chǎn)逐漸產(chǎn)業(yè)鏈化，這個(gè)局面是如何形成的?

陳家駒：我覺得可以分成幾方面去看，我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)包括品牌方，包括媒體，包括代理商其實(shí)都有一定的原因在里面的。比如說品牌方可能對于一些KPI的設(shè)定，或者是比如說一些比較后鏈路的購買、留資這樣標(biāo)準(zhǔn)可能定的太高。同一時(shí)間，代理商可能也沒有太多的手段去形成更合理的Benchmark設(shè)定等等。另外可能也會有媒體方的因素，有一些比較敏感的媒體，他們對于第三方的驗(yàn)證接入的開放度也不太夠。我覺得更加重要的點(diǎn)在于這些黑產(chǎn)業(yè)背后的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，他們對于廣告投放這個(gè)非常大的生意背后的金錢欲望和瘋狂的追逐。這樣的動機(jī)，我覺得也是一個(gè)非常非常重要的原因。

Q9：目前行業(yè)里是否擁有一些可識別和制約黑產(chǎn)的手段?

陳家駒：我覺得要制約這些黑產(chǎn)的話其實(shí)我們要分幾個(gè)角度來看。從技術(shù)手段來講，需要大量的數(shù)據(jù)，也需要不同的從業(yè)者，包括媒體等等，配合開放這樣的監(jiān)測，沉淀下來數(shù)據(jù)才有機(jī)會做到更好的分析。很多技術(shù)手段如果沒有數(shù)據(jù)的話，沒辦法去識別這些虛假流量。第二個(gè)點(diǎn)就是：希望我們品牌方更多的關(guān)注投放渠道的環(huán)境到底開不開放，通過各種技術(shù)手段的接入去監(jiān)測渠道效果，就可以在廣告投放前前排除掉黑產(chǎn)的隱患。最后還需要有一個(gè)思路，就是建立一個(gè)全面的、綜合的數(shù)據(jù)平臺，把相關(guān)的數(shù)據(jù)沉淀下來。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一個(gè)量級的時(shí)候，可以有更多的不同手段，包括人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等等，去打造一個(gè)解決方案，去制約一些黑產(chǎn)。我們電通集團(tuán)攜手騰訊安全天御和防水墻，利用BAV驗(yàn)證就是環(huán)境驗(yàn)證Brand Safety，虛假流量驗(yàn)證Anti Fraud，還有可見性驗(yàn)證View Ability，實(shí)時(shí)識別每一個(gè)廣告曝光的請求，可以在10毫秒之內(nèi)完成虛假流量的識別，并將結(jié)果輸出，廣告主可以對流量取消曝光或者是將結(jié)果作為后續(xù)排查一個(gè)參考的依據(jù)。

Q10：面對黑產(chǎn)不斷變化的打法，如何建立動態(tài)的防御能力與之相抗橫?

陳家駒：整個(gè)解決方案底層需要有很多沉淀，包括數(shù)據(jù)中臺這樣的概念。今天整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、媒體、品牌都在說數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)無論數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用場景是精細(xì)化的消費(fèi)者運(yùn)營，還是廣告安全、廣告虛假流量監(jiān)控的業(yè)務(wù)場景，背后都需要大量的數(shù)據(jù)沉淀。所以這個(gè)數(shù)據(jù)中臺的概念實(shí)際上是數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然的一個(gè)階段。有了這樣的數(shù)據(jù)中臺作為前置條件，無論是消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷的業(yè)務(wù)場景落地，還是我們深入探討的虛假流量的監(jiān)控和整個(gè)黑產(chǎn)的抗衡，都需要有這樣的一個(gè)鋪墊。

Q11：當(dāng)前短視頻和直播媒體火熱，針對品牌投放方面有哪些策略和建議?

陳家駒：在短視頻這樣的形態(tài)、渠道上，其實(shí)整體的思路和解決方案都是一致的;可以參考包括剛才講到的數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)手段沉淀，去規(guī)劃整體的解決思路。我們觀察到很多的品牌利用直播最終的目的是帶貨，他們更加關(guān)注的是最終的成單率跟相關(guān)深層次的購買行為相關(guān)的指標(biāo)，因此暫時(shí)來看廣告流量欺詐對于直播的影響還不大。

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