顏值經(jīng)濟時代，年輕人對美麗的追求占消費支出的比例越來越大。追求個性和自我認同，主張“悅己”消費觀的年輕人，成為美妝消費主力軍，而影響他們愿意為美妝產(chǎn)品支付更高溢價的因素也有很多，譬如妝感、專業(yè)指導(dǎo)服務(wù)、產(chǎn)品口碑、品牌保障、明星效應(yīng)等等。對于美妝行業(yè)來說，雖然實體零售占比較高，但探索與拓展線上消費場景已成為品牌的必修課。美妝品牌該如何開辟潮流互動新玩法，完成與目標(biāo)用戶群體的同頻共振，實現(xiàn)品宣、品效、品銷三贏的效果?
巨量觀察室第三期，聚焦全球高端奢侈品先鋒LVMH集團旗下唯一專業(yè)彩妝品牌Make Up For Ever(玫珂菲，簡稱MUFE)，邀請到了MUFE玫珂菲品牌總經(jīng)理付成鋼，探究MUFE攜手抖音商業(yè)化打造爆款I(lǐng)P案例背后的實踐經(jīng)驗和營銷思考，以及這場美妝消費復(fù)興浪潮為美妝行業(yè)營銷帶來的無限可能。
搶占美妝紅利快車道借優(yōu)質(zhì)平臺助力品牌“強勢出圈”
巨量觀察室：作為奢侈品集團旗下彩妝品牌，MUFE玫珂菲選擇抖音的契機是什么？
付成鋼：彩妝是始于年輕一代的顏值革命，品牌們紛紛借助短視頻、直播形式向消費者呈現(xiàn)關(guān)于“美”的內(nèi)容。目前，彩妝行業(yè)直播更多的是“賣貨”為主，通過直播介紹產(chǎn)品信息，實現(xiàn)產(chǎn)品售賣。
我們洞察消費者發(fā)現(xiàn)，他們不僅需要更多的美妝產(chǎn)品，更需要獲取美妝相關(guān)知識、掌握產(chǎn)品使用技巧，更在乎如何讓自己變得更美，從而釋放自己的個性。
因此，拓展內(nèi)容更豐富、玩法更多元、互動更深度的創(chuàng)作方式，成為我們首要思考的問題。依托巨量引擎龐大流量優(yōu)勢、持續(xù)深耕美妝領(lǐng)域的抖音，自然成為首選平臺，其海量的美妝人群和強大的品牌爆款制造能力，是我們捕捉消費者深度需求、與其直接對話，實現(xiàn)品牌“強勢出圈”的重要保證。
“蓄勢+爆發(fā)+轉(zhuǎn)化”三步走打通品牌直播全鏈路
巨量觀察室：MUFE玫珂菲是如何在抖音圈粉美妝消費主力軍，實現(xiàn)品牌高效轉(zhuǎn)化的？
付成鋼：在關(guān)鍵選品環(huán)節(jié)，MUFE玫珂菲基于消費者“試用”心理，將明星單品青煙蜜粉作為主推產(chǎn)品，以低成本輕量裝的設(shè)置提升平臺用戶群體接受度?；趦?yōu)質(zhì)選品保障，玫珂菲在抖音構(gòu)建私域流量積累、品牌聲量引爆的營銷打法，形成了一條卓有成效的品牌直播鏈路。
第一步，將全球殿堂級彩妝學(xué)院“線上化”，通過“云逛街”模式觸達消費者心智。MUFE是唯一在全球有彩妝學(xué)院的品牌，匯聚很多專業(yè)的彩妝師，擁有豐富的彩妝課程資源。我們充分利用這些海量素材，讓專業(yè)的線下試妝教學(xué)場景以“抖音直播”形式展現(xiàn)，直播內(nèi)容涵蓋線下探訪、彩妝教學(xué)、產(chǎn)品測評、在線獵奇等豐富領(lǐng)域，讓觀眾更直觀、更輕松地掌握美妝干貨和技巧，進一步加深對品牌的理解，實現(xiàn)廣泛種草。
第二步，品牌超級挑戰(zhàn)賽全面卷入用戶創(chuàng)意互動，實現(xiàn)品牌理念自然擴散。與用戶真正玩在一起，傳遞品牌新主張，是這個階段的重要目標(biāo)。我們撬動抖音“超級挑戰(zhàn)賽”引流利器和TopView等曝光資源，打造#花式不脫妝 系列話題挑戰(zhàn)，開創(chuàng)新穎的創(chuàng)意互動玩法，形象化展示產(chǎn)品定妝實力和品牌“菲”凡魅力，建立用戶深度溝通紐帶。
同時，邀請品牌大使黃明昊和@仙姆Sam Chak、@莓子哥哥、@駱王宇等知名美妝博主帶頭示范，最大化發(fā)揮粉絲效應(yīng)，引發(fā)全民跟拍創(chuàng)作熱潮，迅速引爆品牌全網(wǎng)聲量，有效傳遞品牌理念。
第三步，打通小店轉(zhuǎn)化鏈路，創(chuàng)造一站式沉浸購物體驗。為了給消費者提供便捷流暢的消費體驗，我們經(jīng)過充足準備后，快速開通小店“終端”，打通官方視頻、明星達人視頻、挑戰(zhàn)賽話題等全渠道引流路徑，實現(xiàn)“種草到拔草”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。借小店上線之勢，我們進行長達11小時的品牌彩妝師連續(xù)霸屏直播，通過創(chuàng)意互動讓消費者充分融入直播場景，激活消費者搶購熱潮，進一步促成小店的轉(zhuǎn)化效果。
向?qū)I(yè)化、知識化邁進持續(xù)推動品牌直播新升級
巨量觀察室：您認為未來品牌直播有哪些發(fā)展趨勢？
付成鋼：我認為“專業(yè)化”和“知識化”是未來品牌直播 兩個發(fā)展方向。
一是專業(yè)化，隨著消費者心智的逐漸成熟，他們會更加趨向于自己感興趣的垂類領(lǐng)域直播內(nèi)容。美妝品牌在直播內(nèi)容打造上，應(yīng)該不斷向更專業(yè)性的品類方面發(fā)展，打造差異化標(biāo)簽，形成與消費者長期溝通的鏈路，樹立專業(yè)化品牌形象。
二是知識化，對品牌來說，直播的目的不僅是銷售產(chǎn)品。就像我們剛開始嘗試美妝學(xué)院直播時，銷量比較有限，但消費者在觀看直播過程中學(xué)到了美妝知識和技能，有效激發(fā)了他們對MUFE玫珂菲的興趣和關(guān)注度，為后期的品牌活動奠定了大量的粉絲基礎(chǔ)，形成品牌影響力。因此，我更相信是“直播帶品牌”，而不是“直播帶貨”。
營銷啟示找準線上互動發(fā)力點打造美妝爆款營銷方法論
作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目，巨量觀察室希望通過洞悉優(yōu)質(zhì)案例背后的營銷智慧，聚焦?fàn)I銷模式的創(chuàng)新與實踐，針對不同行業(yè)沉淀實操方法論，并推動行業(yè)的持續(xù)突破與正向發(fā)展，打開品牌增長更大的可能性。
在巨量觀察室看來，MUFE玫珂菲與抖音合作的案例，為美妝品牌升維線上整合營銷路徑提供了最佳參考模板?；诙兑袅髁亢蛢?nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，MUFE玫珂菲充分調(diào)動平臺海量用戶群體和明星達人力量，精準傳遞品牌和產(chǎn)品的獨特價值點，在滿足用戶需求的同時，玩出品牌營銷爆款。
作為品牌打造爆款內(nèi)容、實現(xiàn)品效雙收的首選陣地，抖音也在持續(xù)創(chuàng)新迭代營銷商業(yè)玩法，通過更優(yōu)質(zhì)的營銷資源、更多樣的產(chǎn)品組合、更全面的營銷策略、更高效的解決方案，為美妝品牌提供與用戶溝通的新可能，助力實現(xiàn)穩(wěn)步增長訴求。
美妝營銷行業(yè)正處于線上線下一體化的快速變革中，營銷人必須與時俱進，通過系統(tǒng)化地吸收優(yōu)質(zhì)案例的營銷智慧，借鑒優(yōu)秀實踐的成功方法論，從而更準確地看清營銷風(fēng)向、更高效地把握行動先機。巨量觀察室將持續(xù)更新優(yōu)秀營銷實踐案例，為營銷人帶來新鮮有料的復(fù)盤與思考，更多精彩內(nèi)容，敬請期待!
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